Оптимизировали 60 000 страниц, настроили рекламу даже для самых низкочастотных запросов и увеличили конверсию сайта в четыре раза.

Как продвигать интернет-магазин с большим ассортиментом

Крупнейшая розничная сеть по Пермскому краю

Задача. Увеличить продажи через интернет

Большой ассортимент, без сомнений, является преимуществом для покупателей, однако сделать все позиции востребованными —
задача не из простых.

Чтобы увеличить прибыль интернет-магазина, сформулировали следующие подзадачи:

• Поднять сайт в поисковой выдаче;
  
  
• Настроить рекламу для 7 000 товаров и показывать её с актуальными ценами и только если товар в наличии;
  
  
• Показывать рекламные объявления даже по самым редким запросам.
  
  

Мы, прежде всего, хотели повысить позицию сайта в поисковой выдаче — сделать так, чтобы пользователь, который будет искать шины, увидит сайт клиента в одной из первых строк среди результатов поиска.

Обычно оптимизация проводится вручную — каждая страница переписывается заново, с содержанием слов запроса, однако, в случае с большим интернет-магазином, страниц может быть тысячи. Вручную проводить оптимизацию и дорого и долго.

Мы решили использовать шаблоны — в них значения, которые ищет пользователь, автоматически подставляются в заголовок и тело страницы, тем самым, сайт всегда соответствует запросу и появляется в выдаче.

Быстро оптимизируем
60 000 страниц и выводим сайт в верхние строки выдачи

Текст шаблона также состоит из слов ключевых запросов: выгодно, купить, шины, распространенные марки автомобилей. Это помогает сайту подняться в выдаче выше.

Разберем на примере запроса "купить шины 195/60/15":

Больше о работе над сайтом интернет-магазина

Улучшили позиции в поисковой выдаче

С 2016 года мы удерживали позиции на высоком уровне — каждый девятый пользователь, который ищет шины, видит сайт клиента.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

SEO

Внедряем фильтры и сохраняем SEO

Проблема

Есть такие комбинации параметров, для которых на сайте, а иногда и в природе, не существует подходящих шин. По таким запросам выдаются пустые страниц. Ещё такие страницы не участвуют в перелинковке и хуже ранжируются.

Решение

Закрыли пустые страницы от индексации и внедрили умную перелинковку. Теперь при выборе шин с определенными параметрами одного бренда, пользователю предлагаются подборки с аналогичными параметрами другого бренда. На запрос с пустым результатом будут предложены альтернативные варианты товаров.

Избавляемся от сокращений в 1С, не мучая клиента

Проблема

Ассортимент на сайте интегрирован с базой учета товаров в 1С

Клиент приходует новые товары в системе, и на сайт они импортируются с сокращенными названиями, например: Hakkapeliitta → HKPL.

Это плохо по 2 причинам:

1. пользователю неудобно искать модель по сокращенному названию,
   
   
2. посадочная "Nokian HKPL 8" не собирает трафик по запросу "Hakkapeliitta 8".
   

Решение

Настроили подмену названий для более, чем 300 моделей: HKPL → Hakkapeliitta.

Настроили уведомления на e-mail, если в 1С появляются новые модели и наименования — мы оперативно пополняем базу подмен.

Дорабатывать текущий сайт или делать новый?

Мы постоянно дорабатываем сайт — предлагаем улучшения сами и получаем задачи от клиента. Основная проблема была в надежности. Это почти всегда всплывает в сезон — посетителей становится больше и проблемы обнаруживаются чаще.

В какой-то момент мы понимаем, что нужны структурные изменения — поддержка старой системы становится слишком дорогой. Тогда начинаем готовить техническое задание на разработку нового сайта.

Сайт мы полностью переделывали дважды — в 2014 и 2018 годах.

На что делали упор при разработках:

• Полностью переработали дизайн и сделали адаптивную верстку;
  
  
• Внедрили фильтры товаров и подбор шин по автомобилю;
  
  
• Добавили онлайн-запись на шиномонтаж и шинный калькулятор;
  
  
• Настроили автоматический экспорт акций в yml-фид для вывода их в Яндекс-маркет прямо из админки сайта;
  
  
• Отдельно выполнили полный редизайн карточек товара: цены за штуку и комплект, кредит и рассрочка, запись на шиномонтаж, наличие в магазине — теперь клиент видит все самое важное;
  
  
• Доработали синхронизацию с 1С. Например, добавили правило для загрузки фото шин — теперь они задаются по модели, поэтому одно и то же фото не выгружается на сайт по 50 раз.

Стоит отметить что клиент всегда шел нам навстречу и многое доделывал в 1С. Этот процесс продолжается до сих пор.

У магазина с большим количеством товаров, очевидно, меняются цены и ассортимент, проводятся акции. Переписывать объявления вручную — долго, но поддерживать их актуальность необходимо.

Чтобы быстро реагировать на изменения ассортимента, мы настроили динамические объявления.

Благодаря фиду данных пользователь видит товар с теми характеристиками, которые он ищет. Кроме того, объявления показываются только по товарам в наличии. И ключевые слова подбираются тоже автоматически — точечно, под конкретный товар.

Пример объявления в динамике:

Больше рекламных инструментов для интернет-магазина

Рекламируем только товары в наличии и по актуальным ценам

Платный трафик

Настраиваем кампанию по конкурентам

Проблема

Некоторые конкуренты готовы тратить любые деньги, чтобы стоять на первых местах по запросам вида «купить шины в Перми».

Нужно конкурировать с ними, но не допускать чрезмерного увеличения бюджетов.

Решение

Крутим объявления в поиске по брендовым запросам конкурентов. Так мы убиваем трех зайцев:

• уводим часть клиентской базы конкурентов к себе,
  
  
• получаем дешевые заказы,
  
  
• поднимаем узнаваемость бренда.
  

Мы собрали основные преимущества клиента перед конкурентами:

• Автопартнер — официальный представитель Vianor;
  
• постоянно дает различные скидки;
  
• есть бесплатное хранение 30 дней после покупки (люди могут купить сейчас, а переобуться позже и без очередей);
  
• доступна рассрочка 0-0-3.
  

Объявление выглядит так:

В итоге мы получаем высокий ROMI там, где нет настолько жесткой конкуренции, как по общим запросам:

Повышаем узнаваемость бренда

Проблема

Решение

Как и говорилось выше, стоять на первых местах по общим запросам дорого — аукцион перегрет.

Значит, нужно искать альтернативные пути привлечения трафика, а не пытаться продавать «в лоб».

Использовать баннерную рекламу по общим ключевым фразам для повышения узнаваемости бренда, чтобы потом, в высокий сезон или в момент, когда возникнет потребность, про Автопартнер вспомнили в первую очередь.

Крутим баннеры по:

• Широким таргетингам — показываем рекламу автомобилистам и тем, у кого есть интерес «шины и диски»;
• Узким таргетингам — по общим запросам по шинам и дискам и по запросам конкурентов.

потратили

7 200 → 570 000 ₽

получили показов

Охватили большую часть автовладельцев Перми и края.

Динамические объявления показывают хорошую эффективность: много заявок, хорошая окупаемость и низкая цена за клик, но есть проблема.

Если запросу соответствует несколько разных товаров из категории, то система выберет какой-то один и покажет его, и часто результат может оказаться нерелевантным:

Решили сделать кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, но при этом объявления и посадочные релевантны запросам. Собирать вручную все возможные запросы на Яндекс.Wordstat мы не стали — решили использовать другой способ.

Берем 3 параметра шин — диаметр, ширина и высота профиля, и комбинируем их всеми возможными способами. Результат комбинаций называется искусственной семантикой.

Используя ее, мы настраиваем кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, а все объявления и посадочные релевантны запросам.

2. Создаем заголовки для объявлений с динамической подстановкой,

3. Определяем релевантные посадочные страницы. В адресах страниц содержатся параметры шин, поэтому мы использовали формулу, которая подставляла размеры из запросов в ссылку:

В результате получили рекламную кампанию со всеми типоразмерами шин и релевантными объявлениями:

В нашем случае оказалось, что неточная динамическая кампания, которая быстро и просто настраивается, работает лучше, чем кампании с искусственной семантикой:

Но мы сохранили обе кампании, так как у них обеих хорошая окупаемость. И друг друга они взаимодополняют.

Динамической кампании эффективность обеспечивают точные запросы — на них она дает точные ответы. Общие запросы эффективность снижают, поскольку результат может быть нерелевантен.

Если сравнивать эффективность этих кампаний именно по более широким запросам, вроде "шины 195 60 15", то по кампании с искусственной семантикой будет более релевантный результат → выше эффективность рекламной кампании.

Больше площадок продвижения для интернет-магазина

1. Собираем искусственную семантику. Берем 3 параметра — диаметр, ширина и высота профиля, комбинируем на сайте peresekator.ru и получаем 20 000 ключей:

Как это сделать

Настраиваем рекламу
по всем, даже самым редким запросам

Семантика

Пользуемся всеми функциями Яндекс.Маркет

Маркет — must-have для такого клиента, как Автопартнер. Канал дает возможность привлекать трафик в интернет-магазин или сразу направлять клиентов на точки продаж в офлайне, что особенно актуально для этого проекта.

Мы создали большое количество фильтров, чтобы под каждый настроить свою стратегию управления ставками. Например, у нас настроены отдельные стратегии для товаров с наиболее конкурентными ценами и для самых приоритетных и маржинальных моделей.

Использовали все возможности сервиса по настройке объявлений

Чтобы добиться максимальной эффективности и выделиться на фоне конкурентов мы вывели акции и скидки, добавили преимущества в специальном поле sales_notes и загрузили логотип в Маркет.

Объявление клиента на Маркете выглядит так:

Применили стратегии по группам товаров

Используем тематические площадки

В случае нашего клиента, речь про Авто.ру — эту площадку было бы странно обойти стороной, так как она отлично ранжируется в естественной выдаче Яндекса.

У Авто.ру есть особенность: в объявлениях магазинов не указывается название магазина. Поэтому мы добавили логотип на фото шины.

Пример объявления:

53 заказа
ROMI 9892 %

Результат за апрель 2020 года:

Вместе с Автопартнер мы встретили карантин и за 6 дней мы успели сделать много важного:

1. Подключили онлайн-оплату.
   
   
2. Подключили онлайн-кредитование.
   
   
3. Сообщили аудитории, что компания работает.
   
   
4. Изменили подход к платному трафику.
   
   
5. Подключили онлайн-запись на шиномонтаж.
   
   

В отдельном материале рассказываем, как нам удалось подготовить к карантину наших клиентов и в коротких ситуативных кейсах делимся техниками.

Карантин. Быстро адаптируемся к изменившейся реальности

Результаты

В результате комплексной работы через сайт совершается порядка 310 транзакций в месяц за сезон, в несезон — около 90, по сумме результатов SEO и контекстной рекламы.

Улучшили позиции в поисковой выдаче

С 2016 года мы удерживали позиции на высоком уровне — каждый девятый пользователь, который ищет шины, видит сайт клиента.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

Увеличили конверсию сайта в четыре раза

С 2016 по 2019 год конверсия в транзакцию выросла с 0,25% до 0,7% по сумме SEO и платного трафика. Сейчас конверсия составляет 1,1%.

Снизили стоимость заявки в два раза

Благодаря точной настройке рекламы по ключевым запросам, нам удалось повысить эффективность рекламы в несколько раз. Мы продолжаем искать способы повышения окупаемости инструментов контекстной рекламы, ниже приведен график роста ROMI — это показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов.

Андрей Лопатин

У нас жесткая конкуренция с федеральными сетями, но Умный маркетинг сохраняет позиции нашего сайта в поиске в пределах топ-10, дорабатывает функционал сайта и оптимизирует рекламные кампании. Сейчас мы тратим на контекстную рекламу в три раза меньше, а заказов получаем больше.

И мы понимаем, что результат достигается именно за счет комплексного подхода.

Отзыв клиента

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.