Интертрактор поставляет запчасти для зарубежной спецтехники по России. Головной офис в Екатеринбурге, компания на рынке с 2012 года. Приоритетные бренды — Komatsu, Hitachi, Hyundai, Isuzu. География продвижения — 100 крупных городов страны.

Кейс по продвижению запчастей для спецтехники

Задача. Минимум 60 заявок в месяц со всей России за счет SEO

В кейсе расскажем, как мы разобрались с поддоменами, делали базовую оптимизацию и улучшали сайт. А еще, как потеряли клиента и все результаты, но смогли все исправить и выполнили KPI.

Для мультирегионального SEO важен Яндекс, его аудитория больше пользуется ПК. Заказать пиццу проще с телефона, но с двигателями так не принято.

Чтобы продвигаться в Яндексе по 100 городам, нужны поддомены. Выдача по коммерческим запросам зависит от региона, ведь пользователь из Екатеринбурга хочет найти запчасти в Екатеринбурге, а не в Хабаровске.

Одному сайту можно присвоить в настройках Вебмастера только один регион. Создавая поддомены вида krasnodar.inter-tractor.ru мы получаем отдельный сайт для каждого города и можем продвигаться по широкой географии наравне с местными компаниями.

У клиента уже были поддомены, но прошлый подрядчик сделал их через собственный модуль, по логике которого нужно было вносить любые изменения на каждом поддомене отдельно. Пришлось переделывать.

1. Решили проблемы
с поддоменами

Мы перенастроили поддомены правильно

Перенастроили поддомены так, чтобы не копировать полностью содержимое сайта, а подменять нужные элементы в зависимости от города, все поддомены при этом «смотрят» на одну и ту же папку на хостинге.
Нарисовали и внедрили новый селектор городов в шапке сайта.
Настроили на поддоменах подмену топонима в метатегах и текстах в зависимости от города и подмену информации на страницах Контакты и О компании.
Добавили организацию в Яндекс.Справочник в городах продвижения. Изначально попробовали указать адреса пунктов выдачи «Деловых линий» — заявки отклонили. Тогда на время изменили скрипты карт, чтобы на них выводилось название организации клиента, как только все сработало — вернули назад обычные скрипты.
Настроили автоматическую генерацию файлов sitemap.xml — для каждого поддомена у нас своя карта, но она дублирует карту основного сайта с подменой url.
Настроили robots.txt для всех поддоменов в Яндексе, для Google скрыли поддомены от индексации.
Починили форму обратной связи в шапке на поддоменах, которая ранее просто не открывалась.

В начало спойлера

Базовые работы потому и базовые, что делаются практически на любом сайте. Без них дальнейшее продвижение не будет эффективно — недочеты, которые не были исправлены, будут ухудшать результат последующих более индивидуальных и сложных работ.

2. Провели базовые работы по SEO

Выполнили работы по базовой оптимизации

Подготовили первичный список запросов. В дальнейшем добавили к списку брендовые запросы и удалили те, что не приносили трафика.
Создали распредлист для запросов и поняли, каких страниц не хватает для продвижения по ним. Добавили новые страницы — Гидроцилиндры стрелы, Гидроцилиндры рукояти и Гидроцилиндры ковша.
Добавили сайт в панели вебмастера Яндекс и Google.
Подключили Google Analytics на всех поддоменах и общую Яндекс.Метрику. Настроили цели на всех формах сайта для корректного учета конверсий.
Прописали ручные теги title, description и h1 на продвигаемых страницах. В дальнейшем несколько раз вносили правки.
Внедрили шаблоны метатегов для всех страниц каталога.
Написали и разместили уникальные тексты для категорий и в 10 категориях шаблонные тексты на товарные страницы.
Настроили микроразметку хлебных крошек и организации, внедрили opengraph.
Переделали страницу 404 ошибки, чтобы привести ее к стилю, единому с другими страницами сайта.

В начало спойлера

Исправили технические ошибки

Устранили 301 редиректы со страниц блока пагинации — это было технически неверное решение, настроили link rel="canonical" и прописали метатеги для этих страниц, чтобы все они отдавали код ответа 200.
Исправили механизм генерации хлебных крошек для страниц каталога. Разберем на примере страницы с коленчатыми валами. Изначально хлебные крошки формировались так ГЛАВНАЯ → КАТАЛОГ → ВАЛЫ КОЛЕНЧАТЫЕ, после исправления — ГЛАВНАЯ → КАТАЛОГ → ДЕТАЛИ ДВИГАТЕЛЯ →ВАЛЫ КОЛЕНЧАТЫЕ. Это правильно, потому что страница вложена в категорию детали двигателя.
Исправили карту на странице контактов — изначально при попытке распечатать карту выводился неверный адрес.
Настроили блок популярных товаров, чтобы в него не попадали позиции без изображений.
Вычистили keywords.

В начало спойлера

Провели первичный аудит конкурентов, определили список слабых мест текущего сайта:

- На старой странице каталога не было плитки с подкатегориями, а все запчасти выводились одним хаотичным списком. Система фильтрации отсутствовала и это существенно усложняло путь пользователя до нужной ему детали.

- Изначально на сайте нужно было отправлять заявку на каждый товар отдельно. Места, в котором можно было собрать все интересующие клиента запчасти, не было. Это негативно влияло на конверсию и снижало полезный эффект от роста трафика за счет других SEO-работ.

- Многие формы обратной связи на сайте клиента можно было улучшить — где-то упростить, где-то добавить функционал, где-то поработать со смыслами, чтобы сделать их интуитивно понятными.

3. Поработали над дизайном и функционалом

Внедрили на сайт новый вид каталога

Мы убрали с общей страницы каталога товары и добавили туда плитку с подкатегориями.

Изначально она выглядела как список категорий:

Мы изменили формат отображения категорий и создали отдельный навигационный блок по брендам:

Ниже разместили заметную форму обратной связи:

Внизу страницы добавили инфографику:

В финале мы внесли в каталог изменения, важные для SEO:

Настроили фильтры в каталоге по наличию, применяемости, бренду и стране производителя. Прописали шаблонные мета-теги title и description для страниц по применяемости.
Запретили вывод SEO-текста на страницах фильтрации.
Настроили сортировку товаров — первыми выводятся товары из наличия, у которых есть фото.
Внедрили расширенное меню каталога в футер и блок перелинковки товаров.

В начало спойлера

Внедрили аналог корзины

Чтобы посетителям не приходилось заказывать отдельно каждую деталь, мы создали условную корзину в виде поп-апа, в которой можно собрать список товаров для заказа.

Клиент не согласовал нам вывод цен на товары на сайт, поэтому поработали только над удобством пользования такой корзиной:

настроили вывод статусов «в наличии» и «под заказ»,
указали сроки доставки товаров «под заказ»,
добавили возможность удалять товары и изменять их количество,
чуть позже добавили кнопку «продолжить покупки»,
кнопку «запросить стоимость» заменили на «оформить заказ».

Так было, когда нужно было отправлять заказ на каждую деталь отдельно:

Теперь все выглядит и работает так:

В начало спойлера

Начали проработку форм обратной связи

Что планировали изменить:

Заменить название «личный кабинет» на «авторизацию» и переместить блок на более заметное место в шапке

Сделать более заметным отображение кнопки «написать нам».
В листинге вместо кнопки «узнать цену» разместить кнопку «добавить в корзину»
Во всех формах добавить необязательное поле «организация/компания».

Сократить поясняющий текст на странице авторизации.

Макет шапки

Макет измененных форм на сайте

В начало спойлера

Клиент был доволен качеством и объемом работ, но в апреле 2018 попросил таймаут. Идея клиента была в том, чтобы поработать с исполнителем, чьи услуги дешевле, и посмотреть, как это отразится на результатах.

4. Потеряли клиента

Николай Замятин

коммерческий директор

Мы пытались сохранить проект — рассказывали про точки роста, про важность команды, но наши аргументы не помогли.

В целом желание клиента сэкономить понятно, нельзя относиться к этому негативно. Мы вот даже от коврика на входе в офис отказались и клининг теперь приезжает в три раза реже, потому что пандемия заставила сокращать расходы.

К чему это привело — тема отдельной статьи)

В феврале 2019 года клиент обратился к нам за помощью, сайту было плохо:

Платформа сменилась на самописное решение.
От нашей базовой оптимизации мало что осталось.
Из-за ограничений движка изменилась организация поддоменов — вернулись полные копии основного сайта, которые забили хостинг намертво.

Все эти проблемы и ошибки привели к тому, что количество обращений рухнуло практически до нуля:

5. Вернули клиента
и начали все с нуля

Эффективность сайта снизилась в 3-4 раза.

Клиент пересмотрел задачу и восстановил старую версию сайта

Нам очень повезло, что клиент сохранил бэкап сайта и смог сам восстановить его версию на Битриксе.

Перед нами он поставил задачу — вернуть сайт в топ-10 поисковой выдачи в приоритетных регионах. При этом клиент понимал, что на достижение прежних результатов уйдет время.

Новая география — 82 города России, разбитые на 3 категории в порядке убывания приоритета. Наивысший приоритет получили 11 городов: Екатеринбург, Казань, Уфа, Новосибирск, Тюмень, Салехард, Ханты-Мансийск, Иркутск, Кемерово, Самара, Новый Уренгой.

Мы пересмотрели семантику и подход

Изначально в продвижении у нас было около 2 000 запросов, которые мы подбирали, как делаем это обычно — в список были включены коммерческие геозависимые запросы различной частотности, от точных товарных запросов до общих категорийных.

При этом большую часть трафика на момент возвращения проекта приносили запросы по бренду клиента и по артикулам — по ним сайт имел бы хорошие позиции в любом случае.

Мы пришли к выводу, что гнаться за всеми общими запросами нецелесообразно, поэтому прошерстили семантическое ядро — оценили интент, типы сайтов в выдаче и частотность.

В итоге в дополнение к брендовой семантике и артикулам выделили 87 запросов, которые могли принести дополнительный трафик и заявки. Со временем он незначительно расширился.

Далее расскажем, что мы делали после возвращения проекта.

Вернули базовую оптимизацию и исправили поддомены (снова)

Мы восстановили все базовые работы по SEO и вернули организацию поддоменов к настроенному ранее виду.

После этого настроили поддомены для городов, которых у нас ранее не было в работе.

Внедрили адаптивную верстку

С каждым годом доля мобильного трафика во всех тематиках растет, поэтому нельзя упускать из виду удобство сайта для пользователей мобильных устройств.

У клиента был тестовый сайт, на котором подрядчик, работавший еще до нашего первого знакомства, успел собрать почти готовый адаптив.

Мы согласовали и внедрили эту адаптивную верстку на боевой версии сайта. Потребовалось всего 15 часов работы специалистов на доработки верстки и тестировку — это очень немного в сравнении с внедрением адаптива с нуля.

С момента внедрения адаптивной верстки трафик с мобильных устройств вырос в 2 раза:

В начало спойлера

Проработали над структурой каталога и страниц

В разделе «Детали двигателя» создали фильтр по применяемости и новый тип страниц

Страницы выглядит так:

Среди поисковых запросов появился новый тип — [запчасти] + [конкретная модель техники], а если есть запросы — будут и посадочные страницы.

Теперь можно выбрать в каталоге запчастей модель:

Избавились от раздела «Прочее»

Разнесли товары из него по существующим продвигаемым категориям. С одной стороны — расширили ассортимент продвигаемых категорий, с другой — убрали непродвигаемый раздел с сайта.

Изменили структуру страниц брендов в каталоге

Изначально страницы брендов содержали только плитку категорий, мы добавили и другие блоки.

Получилась такая структура:

небольшой вводный текст в начало страницы

плитка со ссылками на страницы категорий по брендам

товарный листинг

продолжение SEO-текста

Чем лучше структура сайта соответствует структуре спроса, отвечая на различные типы поисковых запросов — по маркам оборудования, по названиям, по характеристикам и так далее, тем лучше будут ранжироваться отдельные страницы и сайт в целом.

Здесь мы внесли несколько важных изменений.

В начало спойлера

Поработали над товарными карточками

Товарные карточки хорошо ранжируются по низкочастотным точным запросам, а их качество напрямую влияет на конверсию сайта, а значит, на эффективность других групп работ по продвижению.

Мы внесли несколько важных с точки зрения конверсии изменений:

вывели в карточку характеристики товара

добавили информацию о статусе — в наличии или под заказа

добавили цены на спецпредложения

начали писать для карточек шаблонные SEO-тексты

В начало спойлера

Завершили доработку форм обратной связи

Мы начинали работать с задачей ранее, но не успели закончить. В этот раз довели дело до конца, а после внедрили вторую итерацию правок, чтобы сделать процесс оформления заказа удобнее.

Что изменили:

Обозначили во всех формах обязательные для заполнения поля.
В форму «Написать нам» добавили возможность прикреплять файлы.
Настроили замену кнопки «Узнать стоимость» на кнопку «Купить в 1 клик» для авторизованных пользователей, которым видны цены.
Настроили формирование разных названий писем для заявок с разных форм, чтобы упростить менеджерам работу с заказами.
Создали дополнительную форму обратной связи, отображающуюся сбоку экрана.

Максим Власов

SEO-аналитик

Выявили забавный нюанс. Оказалось, что формой «Написать нам» пользуются в 4 раза чаще, чем «Обратным звонком», хотя визуально «Обратный звонок» выделен намного сильнее:

Согласовали с клиентом размещение дополнительной плавающей кнопки сбоку экрана, которая остается доступна при прокрутке страницы. При нажатии на нее пользователь также переходит на страницу «Написать нам».

В начало спойлера

Количество посещений из поиска в месяц

Динамика поискового трафика:

Результаты

4 800

Количество заявок из поиска в месяц

Сейчас мы продолжаем работать над сайтом и искать пути для улучшения результатов.

Отзыв клиента

ООО Интертрактор

С компанией «Умный маркетинг» сотрудничаем не первый год, так как это команда профессионалов в своей сфере.

Поставленные задачи выполняют в указанные сроки, что более важно, работают на опережение — постоянно предлагают варианты улучшений сайта. Ответственно подходят к работе, нацелены на результат и просто адекватны.

Этой команде можно доверять продвижение сайта в интернете.