Клиент до нас работал с контекстной рекламой параллельно на старый сайт sushi-city24.ru и новый — tochka-vkusa.ru.

Средняя цена заявки составляла 500 ₽, но все заказы со старого сайта и все звонки не соотносились с источниками, не было понятно, что работает эффективно, а какие инструменты и кампании не приносят результатов.

Сквозная аналитика необходима не всем доставкам еды.

При небольших бюджетах на начальном этапе можно ориентироваться на стоимость и количество заказов.

Сквозная нужна, когда бренд уже известен, ведется работа с повторными покупками и используется несколько каналов привлечения трафика. Она помогает собрать данные о продажах с учетом LTV клиентов, что важно: чем известнее бренд и обширнее база, тем выше доля повторных покупок в обороте.

Всеволод Беляев

руководитель отдела аналитики

Всеволод Беляев

Ройстат — не единственное решение, работать можно, например, с Alytics или Calltouch.

Боль в том, что хотя у всех сервисов есть готовые интеграции с популярными CRM-системами, для распространенных среди доставок R-Keeper, iiko и Frontpad готовых решений на конец 2021 нет даже в планах.

руководитель отдела аналитики

Чтобы понять, как оптимизировать расходы на рекламу, нужно видеть полную картину ее эффективности, поэтому предложили подключить Ройстат.

Чтобы сквозная аналитика работала, сервис должен забрать данные о расходах из рекламных кабинетов, а данные о продажах из CRM и сопоставить одно с другим.

У клиента данные о заказах на сайте автоматически перебрасывались во Frontpad и дублировались в Битрикс24. Мы рассмотрели несколько вариантов интеграции:

Ройстат забирает данные из Frontpad. У Ройстата не было готовой интеграции, в поддержке сказали, что в данный момент настроить ее невозможно. Задачу написать интеграцию своими силами IT-отдел оценил в 40-50 часов.
Дорого и долго.

Ройстат забирает данные из Битрикс24. С Битрикс24 Ройстат интегрируется без проблем, но на этом хорошие новости заканчиваются. Frontpad заточен под общепит и отказываться от него нельзя, а вести клиентов параллельно там и в Битрикс24 — лишняя нагрузка на менеджеров.
Неоптимально с точки зрения процессов на стороне клиента.

Ройстат забирает данные с сайта. При таком формате интеграции мы не забираем из системы клиента данные о продажах, но для доставок еды это приемлемо — в продажу не закрывается 1-3% заказов, этим можно пренебречь.

Мы завершили первый этап настройки.

Что теперь умеет сквозная аналитика:

• собирает данные о посетителях сайта;
• отслеживает звонки;
• подтягивает данные о расходах из рекламных кабинетов;
• стоит базовые отчеты по выручке в разрезе каналов и с учетом LTV.

Что сквозная аналитика не умеет:

• присваивает заказам из приложения источник «прямые заходы», так как оно WebView, чтобы работало корректно, нужна AppMetrica;
• сопоставлять звонки с данными о продажах во Frontpad — если клиент три раза уточнял, когда ему привезут заказ, мы не увидим этого в отчетах.

Обе проблемы можно решить при участии разработчиков на стороне сервисов, ведем переговоры.

Использовали «шахматку» — грамотное чередование периодов сравнения.
Мы можем в понедельник показывать рекламу на оба сайта только в четные часы, а во вторник — только в нечетные. Так метод сводит на нет влияние на статистику внешних факторов. Подробно разбираем его в кейсе Реклама по брендовым запросам: нужно ли настраивать?

Татьяна Пешкова

руководитель проекта

Различные корректировки ставок используют все, но важно делать это исходя из особенностей бизнеса и конкурентной среды.

Мы, например, повышали ставки для зеленой зоны доставки (минимальное время) в период обеда и снижали для желтой (более длительное время доставки) в часы перед закрытием.

Валерия Колупаева

специалист отдела контекстной рекламы

Перестали вести трафик на два сайта
Сравнили эффективность рекламы параллельно на оба сайта с кампаниями только на новый сайт.

Кампании на оба сайта давали чуть больше заказов, но стоимость заказа была выше, а ROI хуже:

Отказались от работы с контекстом на два сайта параллельно и сразу вышли на положительный ROI по всем кампаниям. Сейчас второй сайт скрыт от индексации и используется только для работы с агрегаторами.

Поработали с брендом
Переводим аудиторию со старого сайта sushi-city24.ru на tochka-vkusa.ru. Для этого заменили посадочную страницу в кампаниях на поиске по брендовым запросам.

CTR снизился с 38%до 15%.

Аудитория восприняла объявления, как рекламу конкурента, однако кампании продолжили работать, так как нам важно было постепенно отойти от использования старого сайта в рекламе.

Навели порядок в базовых настройках
С чем поработали:

• разделили кампании на поиске по типам запросов — брендовые запросы, конкуренты, общие запросы по доставке еды, сеты/суши, коробочки;
• разделили кампании по районам и для каждого добавили в объявления конкретное время доставки вместо абстрактного «быстро»;
• добавили корректировки ставок по возрасту и часам показа;
• отминусовали запросы по круглосуточной доставке, так как у клиента другой график работы;
• адаптировали объявления ко времени показа — днем про обед в офисе, вечером про ужин с друзьями;
• добавили объявления, адаптированные для мобильных устройств;
• в Директе добавили корректировки ставок по погоде.

Интересное наблюдение — мы снизили ставки на 20% для смартфонов на Гугле и увеличили на 10%на Яндексе:

Если вы думаете, что Гугл — это в первую очередь недорогой мобильный трафик, все не совсем так, в каждом конкретном случае эту гипотезу нужно проверять.

После того, как мы исправили мелкие ошибки и довели структуру рекламного аккаунта до ума, появились полезные выводы. Например, мы отключили кампании по ланчам, которые показывали низкий ROI, средства перераспределили на роллы.

Мы используем для аудитов Чек-лист юзабилити для доставок еды (вы можете скопировать документ и проверить, все ли хорошо на вашем сайте).

Какие доработки делали для клиента:

• добавили почту для обратной связи;
• указали стоимость доставки на карте с зонами доставки;
• сделали кликабельной фразу «Получите подарок» и добавили страницу с подробностями акции;
• добавили страницу о преимуществах самовывоза;
• добавили служебные разделы в меню в нижней части страниц.

Некоторые предложения, такие как сортировка блюд по цене или добавление страницы с вакансиями для повышения доверия к компании клиент не согласовал.

Татьяна Пешкова

Стоимость клика и заказа снизилась значительно, а количество конверсий выросло — для этого клиент и обратился к нам, именно этих результатов он и хотел добиться.

В работе мы придерживались проверенной стратегии — для доставок работают инструменты, закрывающие мгновенный спрос, поэтому мы не распыляли бюджеты и не тестировали большое количество форматов, вместо этого сосредоточились на проработке поисковых кампаний и сайта.

руководитель проекта

Сравниваем показатели год к году при аналогичном расходе бюджетов.

Поведенческие характеристики при нашем ведении незначительно просели, но это неплохо — время на сайте и глубина просмотров снизились, потому что мы ведем пользователей на релевантные страницы, что помогает быстрее найти товар и совершить заказ.

Наши планы по развитию проекта:

• протестировать кампании с гиперлокальным гео-таргетингом на бизнес-центры рядом с точками самовывоза;
• протестировать видео из конструктора Яндекса вместо текстово-графических объявлений в РСЯ;
• заняться продвижением мобильного приложения.

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.