Кейс по контекстной рекламе для доставки еды

Задача. Привлечь больше заказов и снизить их стоимость

Почему мы решили тестировать медийку

Основной источник трафика и заказов на проекте — контекстная реклама на поиске. Откуда медийка? Давайте разбираться.

Чтобы выполнить задачу клиента, можно:

Мы это делаем, но у этого пути ограниченный потенциал. Чем выше качество кампаний, чем больше правок и корректировок ты уже внес, тем меньше будет влияние новых правок на результат.

Оптимизировать кампании на поиске

Работать над узнаваемостью бренда

Чем выше известность бренда, тем дешевле привлечение заказа (в кейсе Реклама доставки пиццы этому посвящен 4 блок про выход доставки в новый регион). Брендовые запросы приводят самые недорогие конверсии (в кейсе Реклама по брендовым запросам вы найдете пруфы на примере другой доставки).

То есть нужно увеличивать узнаваемость бренда → увеличивать долю заказов с брендового трафика → использовать медийные инструменты. Так мы сможем снизить стоимость привлечения клиента и получить больше заказов без существенного увеличения бюджетов.

Тесты мы как правило начинаем с Медийки Яндекса — для нее есть Метрика для медийной рекламы, этот инструмент самый считаемый из всех доступных небольшому бизнесу.

Настройка медийных кампаний для пиццы и роллов

Для баннеров мы выбрали те акции и преимущества клиента, которые выделялись на фоне конкурентов и несли пользователю реальную выгоду.

Здесь все просто:

• краткосрочный интерес — «Доставка готовых блюд»;
  
  
• возраст — 18-54.
  
  

Чтобы медийные кампании дали результат, нужно обеспечить охваты, сужать аудиторию нельзя.

Здесь важно сделать две вещи:

• подключить отслеживание post-view конверсий в Метрике для Медийной рекламы (про нее мы подробно рассказывали в кейсе Оценка эффекта от медийки);
  
  
• установить пиксель отслеживания показов Медийных баннеров, чтобы собирать аудиторию пользователей, которые видели баннер.
  

Шаг 1 — выбор УТП и подготовка графики

Шаг 2 — выбор аудитории

Шаг 3 — настройка аналитики

специалист отдела контекстной рекламы

Аудиторию пикселя мы используем как условие для повышающей корректировки ставок в поисковых кампаниях.

Для нас становится прозрачнее отслеживание переходов по поисковой рекламе у аудитории, которая ранее видела медийный баннер, плюс мы повышаем вероятность показа рекламы на поиске тем, кто уже видел медийку.

Ольга Бычина

Как изменилась цена конверсии

Чтобы понять, помогают ли медийные кампании выполнить задачу клиента, сравнивали два показателя:

• средняя CPO (стоимость заказа) без учета медийки — сюда мы не включаем как расходы на медийные кампании, так и конверсии, которые с ними ассоциированы, считаем только показатели рекламы на поиске Яндекса;
  
  
• средняя CPO с учетом медийки — здесь учтено все.
  

На старте стоимость конверсии без медийки составляла 185 ₽, а через три месяца 155 ₽ даже с учетом затрат на медийную кампанию.

Динамика CPO, ₽

руководитель проекта

Глядя на цифры в таблице выше можно подумать, что медийная реклама наоборот смазала эффект от оптимизации поисковых кампаний, ведь без нее конверсии были бы дешевле. Это не так.

Медийную рекламу нельзя оценивать в лоб, всегда нужно смотреть на совокупность нескольких метрик.

Анастасия Ардашева

На что еще смотреть, чтобы правильно оценить результаты

Мы обращали внимание на то, как меняется доля недорогих конверсий с брендового трафика в общей массе — она росла.

Чтобы исключить влияние на узнаваемость бренда других факторов, мы наблюдаем за динамикой брендового спроса по фразе панда маркет в трех городах присутствия:

Если сравнивать показатели год к году, мы видим небольшое ускорение темпов роста и отсутствие резких скачков.

Это важно, потому что если тестирование медийки совпадает с участием клиента в социально-значимом проекте или с выпуском завирусившегося ролика, результаты смажутся.

В итоге получается, что мы

• снизили стоимость конверсии;
  
  
• не увеличили бюджеты, только перераспределили;
  
  
• увеличили долю недорогих заказов с брендовых кампаний в общей массе;
  
  
• повлияли на темпы роста узнаваемости бренда.
  
  

Задачу клиента выполнили.

Особенности продвижения доставки еды

К продвижению необходимо подходить комплексно и использовать несколько инструментов digital-маркетинга одновременно

Сайт — ключевая точка контакта с клиентом в сфере доставки еды. Поэтому важно, чтобы его интерфейс был понятным, скорость загрузки — высокой, метатеги и текстовое содержание страниц — оптимизированными под поисковые запросы пользователей.

1. Удобный и технически проработанный сайт

2. Узнаваемость бренда

Проще добиться результатов и привлечь новых клиентов, когда на продукцию бренда есть спрос. Если его нет, нужно повышать узнаваемость с помощью медийной рекламы и настройки поиска по брендовым запросам.

3. Удержание текущих клиентов

Привлекать новых пользователей — дороже, чем работать с текущими. Поэтому важно уделять особое внимание лояльной аудитории: например, разрабатывать акции и спецпредложения.

В сфере питания важна репутация. Нужно следить за отзывами пользователей, быстро реагировать на негатив, чтобы поддерживать положительный образ компании.

Инструменты продвижения доставки еды

Создаем уникальные тексты, в которые вписываем запросы пользователей, корректируем метатеги, прорабатываем структуру сайта. Все это улучшает позиции в поисковой выдаче и привлекает органический трафик.

SEO

PPC (Pay Per Click)

Настраиваем контекстную, таргетированную, медийную и другие формы платной рекламы. Эти инструменты особенно важны для работы над узнаваемостью бренда при продвижении доставки еды.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Мониторим отзывы, комментарии, создаем контент о компании и ее продукции. Помогаем защитить репутацию клиента в поисковых системах, поддерживаем положительное мнение о бренде.

Сквозная аналитика

Используем систему, которая помогает оценить эффективность digital-маркетинга через показатели реальных продаж. Квалифицируем лидов по качеству, следим за их движением по воронке продаж, считаем прибыль или выручку по сделкам в каждом канале продвижения.

Email-маркетинг

Составляем и отправляем клиентам письма. Они помогают генерировать продажи, удерживать лояльных пользователей, информировать о новостях и акциях.

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.