Задача. Увеличить аудиторию читателей.

Немного о проекте

П-Журнал — интернет-издание о том, как сделать жизнь в Перми более комфортной.

Клиент пришел к нам с графиком выхода первых статей, планом на 21 текст в месяц и желанием открыть в Перми полезный и интересный журнал. Первые участники их группы ВКонтакте создавали органический охват, но он был слишком мал. Всем хотелось больше. Мы решили, что нужно продвигать сами статьи. Изначально пути было два: таргетированная реклама и размещение в популярных сообществах. Было решено не распыляться сразу на все, а начать тестировать таргетированную рекламу.

Перед началом работы перед нами стоял выбор стратегии. Мы могли рекламировать журнал с посылом «Пермские ребята круто пишут в онлайн-журнал. Подписываемся!», либо искать аудиторию, которую заинтересуют отдельные статьи. Мы пошли по второму пути и подбирали настройки под каждую статью отдельно.

Четкие KPI: определенное количество переходов на сайт каждый месяц при заданном бюджете. Не дороже 7 рублей за клик

Развитие проекта с нуля — нет готовой и знающей о журнале аудитории

Настройка таргетирования для каждой статьи

Не всегда очевидная ЦА — например, для статьи с заголовком «Можно ли пить воду из пермских родников и скважин?»

Какие были сложности

Как мы с этим справились

Перезапустили старые успешные статьи, чтобы выполнить KPI

Топ-3 статьи + аудитория

Куда сдавать стекло, пластик, одежду и батарейки. Аудитория: пермяки 25+. Категория интересов: дом, семья, здоровье. Потенциальная ЦА: 172 000 человек. Средняя стоимость клика 7,29 ₽.

Можно ли пить воду из пермских родников и скважин. Аудитория: пермяки 25+. Категория интересов: активный отдых, здоровье, продукты питания. Потенциальная ЦА: 144 000 человек. Средняя стоимость клика 4,93 ₽.

Здания-призраки и дома-колбасы. Аудитория: пермяки 25+. Участники популярных пермских сообществ: «Мой город — Пермь», «Пермь Активная», «Подслушано Пермь», «Подслушано Закамск», «Голосовач Пермь». Потенциальная ЦА: 245 000 человек. Средняя стоимость клика 6,96 ₽.

Сегментировали аудиторию для «узких» статей, которые не набирают просмотры. Например, статья про зимовку в теплых странах не набирала просмотры — решили сегментировать.

Первая итерация
Аудитория: пермяки 25+

Условие: участники пермских популярных сообществ:
«Мой город Пермь», «Пермь активная» + участники групп по зимовке: «Зимовка в Тайланде», «Зимовка в Паттайе» и др.

Результат: кол-во кликов: 75, средняя стоимость клика: 13,29 ₽, охват: 7623 человек, потрачено: 996,75 ₽.

Стоимость клика выше среднего — не входит в рамки наших KPI, а количество трафика ниже ожидаемого.

Вторая итерация
Аудитория: пермяки 25+, путешественники

Условие: решили не парсить группы и не использовать категории интересов, а воспользоваться пунктом, который Вконтакте пиарит как возможность найти людей с высоким уровнем дохода — графа «путешественники».

Результат: кол-во кликов: 8, средняя стоимость клика: 29,37 ₽, охват: 2929 человек, потрачено: 234,96 ₽.

Статья про путешествия, настроенная на путешественников, но не сложилось. Стоимость клика выросла больше чем в 2 раза. Сразу остановили показы, чтобы пересмотреть подход и сконцентрироваться на других постах.

Дожимали контекстом
Увеличили количество переходов. Самым популярным решением этой проблемы было расширение списка статей, по которым показывалась реклама. То есть сначала мы брали только самые эффективные статьи по результатам таргета, потом расширяли фильтр.

Конечно, все статьи были разные по популярности, но в процентном соотношении популярность в соцсетях и рекламных сетях совпадала. Снижали отказы. Стандартное решение:

• минусовали конкретные площадки
• добавили группы с несколькими видами таргетинга (по ключам и темам)
• корректировали ставки на мобильных — уменьшали, поскольку мало кто читал статьи до конца.

После первой итерации эффекта не было, пришлось чистить площадки и сужать таргетинги несколько раз.

Привлекли дополнительный недорогой трафик через аудитория РСЯ. Важно: медийки Яндекса в Директе на момент продвижения не было.

По ключевым словам аудитория не набиралась, поэтому сначала взяли аудиторию, привлеченную из соцсетей, и использовали look-alike сегмент.

За первые 2 дня после настройки получили 267 кликов по 4,14 ₽. Процент отказов — 4,78%.

Недостаток в том, что мы приводили похожую аудиторию на те статьи, которые уже рекламировали.
Позже добавили сегменты похожих на других активных читателей журнала, не только привлеченных из соцсетей.

Результаты

За 9 месяцев продвижения увеличили количество переходов из соцсетей почти в 2 раза

Увеличили число переходов на сайт из поисковых систем (Яндекс, Google)

За год продвижения привлекли 2500 подписчиков в группу Вконтакте

Смирнов Павел Анатольевич

маркетолог

Наш сайт был поднят со дна выдачи Яндекс буквально за четыре месяца.
Количество заявок, поступающих с сайта выросло в разы, через три месяца
мы перестали сравнивать их количество с аналогичным периодом
годовалой давности по причине бессмысленности.

Отношение к процессу работы с сайтом: «Умный маркетинг» постоянно
работает с сайтом, его не надо подгонять, что-то спрашивать, на что-то
обращать внимание. Наоборот, от постоянных предложений по внесению
изменений, проверке новых текстов, зачастую не остаётся времени на другую
работу (небольшое преувеличение, конечно, но не далеко от истины).

Отзыв клиента

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.