• Основным моделям LADA, в том числе с возможностью покупки в рассрочку и Trade-in.

• Основным акциям клиента.

Четких KPI не было, нужно было привести максимум лидов в рамках небольшого тестового бюджета — 30 000 ₽, по результатам теста клиент планировал принять дальнейшие решения по работе с таргетом.

При этом мы могли сами выбирать площадки и офферы и распределять бюджет по своему усмотрению. В качестве географического таргетинга клиент рассматривал всю Свердловскую область.

→

Познакомимся с проектом поближе

Мы столкнулись с тематикой далеко не впервые, поэтому знаем, что автодилеры свой интернет-маркетинг выстраивают в условиях массы ограничений:

• Производители определяют правила игры: приоритетные модели, планы продаж, мотивацию дилеров.

• Сайт нельзя менять совсем или можно, но в рамках жесткого регламента, который многое запрещает.

• Нельзя менять описание автомобиля.

• Цены, скидки, бонусы и брендинг на всех уровнях жестко регламентируются производителем.

• В рекламе нельзя использовать несогласованные телефонные номера.

Автосалоны часто активно используют платный трафик, как гибкий и быстрый инструмент стимулирования продаж приоритетных моделей и способ донесения до целевой аудитории информации об акциях и специальных предложениях, список которых постоянно меняется. Сейчас у клиента на сайте 15 акций и специальных предложений.

С этим нам и предстояло поработать.

Мы уже работали с дилерами LADA и знали, что эти социальные сети показывают лучшую эффективность.

Лид-форма — это форма заявки. С ее помощью удобно получать контакты клиентов для дальнейшего прозвона, при этом можно обойтись без сайта.

ВКонтакте есть разные приложения для создания лид-форм, мы использовали «Форму сбора заявок». Интерфейс Одноклассников предлагает всего один вариант, вшитый в функционал площадки.

При создании лид-формы можно настроить визуальное оформление и текстовые поля. Так это выглядит в интерфейсе площадок:

Приземлять трафик решили на лид-формы

Выбор площадок и вариантов приземления

Выбрали MyTarget и ВКонтакте

Олег

руководитель отдела таргетированной рекламы

Лид-формы фильтруют аудиторию по заинтересованности.

Мы можем просить человека оставить только имя и телефон, а можем задать 8 вопросов.

Регулируя сложность форм мы смогли не захлебнуться в некачественных заявках по супер-выгодному офферу клиента — акции «Меняем без доплат». Чтобы усложнить форму, добавили удобное время для звонка и вопросы об авто пользователя

Вконтакте

Одноклассники

Чем сложнее лид-форма и чем больше в ней полей, тем дороже стоимость неподтвержденной заявки. Однако такие заявки значительно лучше конвертируются в клиентов уже на этапе обзвона менеджерами.

Плюсы лид-форм:

• Можно быстро редактировать количество и содержание полей.

• Показывают хорошую конверсию, так как не усложняют пользователю жизнь переходами между площадкой и сайтом нашего клиента.

Взаимодействие с формой происходит в три шага:

1. Нажатие на кнопку в посте.

2. Заполнение полей формы на экране «Вопросы».

3. Получение информации о дальнейших действиях на экране «Подтверждение отправки формы».

Нас интересовал только один сегмент, который ранее показывал лучшую конверсию при работе с проектами авто-тематики

• пол — мужской,

• возраст — 36-66 лет.

При этом мы рассматривали 3 аудитории:

• интерес — Покупка авто,

• интерес — Автомобили,

• подписчики сообществ любителей марки LADA.

Для оптимизации бюджета нужно было остановиться на чем-то одном.

Тестирование рекламы ВКонтакте

Выбор аудитории для теста

Валентина

Cпециалист отдела таргетированной рекламы

Выбирать аудиторию пришлось, чтобы эффективно распорядиться тестовым бюджетом клиента. Мы рассуждали так:

1. Допустим на тестирование ВКонтакте у нас половина бюджета — 15 000 ₽.

2. Возьмем на рекламу по моделям чуть больше половины — 8 000 ₽.

3. Основных моделей авто у нас 4, значит бюджет на каждую — 2 000 ₽.

Если поделить 2 000 ₽ еще на 3 аудитории — на каждую сможем потратить ~670 ₽. Чтобы получить информативный результат и сделать вывод, этого мало.

Скрепя сердце решили оставить в работе только аудиторию с интересом «Покупка авто».

Протестировали 3 вида объявлений

• Чтобы показать модельный ряд, использовали «карусель» на важные для клиента модели авто — это XRAY, XRAY Cross, Vesta и Granta.

• Также настроили отдельные «посты с кнопкой» по этим моделям.

• Для продвижения акций тоже использовали «посты с кнопкой». Вместе с клиентом выбрали 3 оффера — «Рассрочка», «Меняем без доплат» и «Выгода 10%».

Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.

Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.

Примеры креативов в интерфейсе площадки

Хорошо себя показали карусели по LADA XRAY Cross, Granta и Vesta. Конверсия таких постов в заявку составила около 4% при CTR 0.9%. Средняя стоимость заявки по моделям автомобилей составила 375 ₽.

Самыми эффективными стали посты по акции «Меняем без доплат». При этом пост содержал самую сложную форму: ФИО, город, модель, марку и год автомобиля на обмен, а также удобное время для звонка.

По акции «Меняем без доплат»
мы получили 74 конверсии по цене 44 ₽

Эффективность кампаний по итогам 2 недель

По опыту мы знали, что стоимость клика для всех аудиторий примерно одинаковая — ~12 ₽. При этом аудитория любителей LADA была наименее охватной и самой малочисленной, аудитория автолюбителей наоборот была шире и дешевле, но при этом для нас являлась менее целевой.

Наша ЦА была на пересечении одного краткосрочного интереса — ВАЗ (Lada) и двух долгосрочных — покупка авто и отечественные марки автомобилей.

Для теста выбрали 1 аудиторию

Тестирование рекламы в MyTarget

Протестировали объявления

Учли опыт ВКонтакте и масштабировали в MyTarget самое эффективное:

• популярные модели — XRAY Cross и Vesta,

• популярная акция — «Меняем без доплат».

В MyTarget из-за особенностей логики рекламного кабинета мы могли использовать только один формат — пост с кнопкой.
Вот о какой логике речь: мы выбираем цель (у нас это «Действия в социальных сетях») → площадка предлагает возможные плейсменты.

Единственный плейсмент, где можно промоутировать посты с лид-формами (Lead Ads) — лента Одноклассников, причем такой пост должен быть сначала создан в сообществе рекламодателя.

Эффективность кампаний по итогам 2 недель

Оффер по обмену старого автомобиля на новый показал наилучшие результаты. Цена заявки по акции «Меняем без доплат» — 53 ₽

Кампании по моделям показали эффективность ниже, чем ВКонтакте — мы получили заявки по средней цене 679 ₽.

Примеры креативов в интерфейсе площадки

Результаты тестирования

196

После обзвона менеджеры клиента создали по ним 115 рабочих листов. Часть пользователей, заполнивших лид-формы, отказались от заявки или не ответили на звонок.

159 ₽

Вывод. Таргет хорошо работает на привлечение лидов автодилерам, но важно предложить клиенту крутую акцию или хороший оффер.

44 ₽

уникальных заявок сгенерировали

средняя стоимость заявки

минимальная стоимость заявки

Отличная компания: работают быстро, креативны, всегда быстро реагируют на любые изменения и пожелания, всегда на связи. Результаты работы радуют!