Клиент — крупный продавец программного обеспечения. Это кейс мы выпускаем обезличенно из-за требований NDA.
Сохранили продажи ПО, когда Google Ads и половина вендоров ушли из РФ
Кейс по продвижению программного обеспечения
Задача. Адаптировать контекстную рекламу к условиям кризиса, сохранить рентабельность канала
Рынок ПО сильно пострадал в 2022 году. В марте на нем произошло много изменений:
некоторые продвигаемые вендоры ушли из РФ;
очень эффективный Google Ads прекратил работу в России;
резко вырос спрос на оставшийся софт;
из-за массовой миграции рекламодателей в Яндекс Директ резко подорожал трафик.
За окупаемость вложений в рекламу пришлось побороться.
Ольга Бычина
От разработанных ранее долгосрочных стратегий пришлось отказаться в пользу планирования с максимально короткой ретроспективой результатов и корректировок.
специалист по контекстной рекламе
Как справляться в период кризиса
Любое решение по кампаниям необходимо принимать на базе анализа эффективности. Чем выше неопределенность, тем чаще нужно мониторить статистику и вносить корректировки.
Когда нужно быстро адаптироваться к переменам, нельзя сутками копаться в данных. Потеря времени может дорого стоить.
Поэтому на проекте были внедрены отчеты в PowerBI. Все данные об эффективности рекламных кампаний стали доступны в одном окне.
Частично эти действия компенсировали просадку, но в рамки рентабельности мы не вписались. Поэтому продолжили вносить корректировки.
Шаг 0 — проанализировать эффективность
Шаг 1 — отключить то, что перестало работать и масштабировать эффективное
В спокойной обстановке есть время запускать новые кампании и тестировать гипотезы для повышения их эффективности.
В турбулентности важно сохранить объемы продаж и сосредоточиться на том, что работает здесь и сейчас.
Что мы для этого рекомендовали:
распределить бюджеты Google Ads на наиболее конверсионные кампании;
пересмотреть ключевые фразы: оставить показы по актуальным вендорам, отдельно по продуктам и по продлению лицензии;
повысить ставки в конверсионных кампаниях и кампаниях с выкупом трафика менее 50%.
Как работы повлияли на основные метрики:
расходы на Директ
+ 45%
+ 33%
целевые лиды
+ 17%
цена лида
298 → 82%
ROI (на старте Директ + Google Ads, сейчас — только Директ)
Шаг 2 — адаптировать объявления под боли и потребности ЦА
Повышенный спрос на оставшийся софт, перераспределение инвестиций в Директ потянули за собой разогретый аукцион и повышение ставок.
В моменты шторма меняется мотивация клиентов, их страхи и задачи. Это важно учитывать при работе с рекламой.
В этом направлении мы с заказчиком работали совместно.
1. Сообщили в объявлениях, что продукт в наличии и пользователь может купить его прямо сейчас.
2. Заказчик переработал портфель скидок и акций, мы перенесли это в тексты объявлений.
За 4 недели получилось снизить CPL в 2 раза.
Шаг 3 — проверить гипотезу про импортозамещение
Шаг 4 — постоянно тестировать новое
В марте ушли или сократили бюджеты 9 вендоров из 15. До изменений кампании по ним приводили 20% трафика.
Для большинства вендоров иностранного происхождения есть отечественный аналог. Поэтому в ответ на запросы по зарубежным вендорам мы попробовали предлагать российский софт.
Запустили несколько кампаний по аналогам, получили одну транзакцию. Гипотеза не сработала, и это направление свернули.
После адаптации имеющихся кампаний к кризисным изменениям решили вернуться к экспериментам.
На проекте до 2022 года хорошо работали базовые инструменты контекстной рекламы. Поэтому сначала мы решили адаптировать их, и только потом попробовать что-то новое.
Тест: Google Ads на СНГ и пользователей VPN Мы запустили кампании с геотаргетингом на весь мир, исключая Россию. На тест взяли небольшие бюджеты. В итоге получили мало лидов за высокую цену. Результаты не попали в KPI, кампании отключили.
Тест: товарная кампания Яндекса Это был новый инструмент, Яндекс анонсировал его в марте 2022 года.
Кампания на основе фида за первую неделю тестирования принесла максимальное количество транзакций относительно других инструментов. Цена лида была примерно в 3 раза ниже средней стоимости.
Результаты
К апрелю рынок отмер после мартовского шока, а мы внесли все вышеперечисленные изменения в кампании Директа. По сравнению с февралем получили следующие результаты: подняли ROI с 82% на начало кризиса до 216%; сохранили CPL — лиды подорожали всего на 9%.
Оборот компании снизился на 40% в первые месяцы после февраля. По всем основным каналам количество транзакций медленно падает.
Яндекс Директ — единственный канал, который удерживает прежний уровень рентабельности:
Сергей Степанов
Кризис пройдет, а потребитель останется, поэтому нужно выстраивать устойчивую систему работы в новых условиях.
Что мы рекомендуем:
сократите неприоритетные расходы, сохраните бюджет для других целей;
инвестируйте в то, что приносит большую часть прибыли;
используйте современные решения для работы и автоматизируйте процессы;
тестируйте новые инструменты, замеряйте, анализируйте.