Кейс по продвижению программного обеспечения

Задача. Адаптировать контекстную рекламу к условиям кризиса, сохранить рентабельность канала

Рынок ПО сильно пострадал в 2022 году. В марте на нем произошло много изменений:

• некоторые продвигаемые вендоры ушли из РФ;
• очень эффективный Google Ads прекратил работу в России;
• резко вырос спрос на оставшийся софт;
• из-за массовой миграции рекламодателей в Яндекс Директ резко подорожал трафик.

За окупаемость вложений в рекламу пришлось побороться.

Ольга Бычина

От разработанных ранее долгосрочных стратегий пришлось отказаться в пользу планирования с максимально короткой ретроспективой результатов и корректировок.

специалист по контекстной рекламе

Как справляться в период кризиса

Любое решение по кампаниям необходимо принимать на базе анализа эффективности. Чем выше неопределенность, тем чаще нужно мониторить статистику и вносить корректировки.

Когда нужно быстро адаптироваться к переменам, нельзя сутками копаться в данных. Потеря времени может дорого стоить.

Поэтому на проекте были внедрены отчеты в PowerBI. Все данные об эффективности рекламных кампаний стали доступны в одном окне.

Частично эти действия компенсировали просадку, но в рамки рентабельности мы не вписались. Поэтому продолжили вносить корректировки.

Шаг 0 — проанализировать эффективность

В спокойной обстановке есть время запускать новые кампании и тестировать гипотезы для повышения их эффективности.

В турбулентности важно сохранить объемы продаж и сосредоточиться на том, что работает здесь и сейчас.

Что мы для этого рекомендовали:

• распределить бюджеты Google Ads на наиболее конверсионные кампании;
• пересмотреть ключевые фразы: оставить показы по актуальным вендорам, отдельно по продуктам и по продлению лицензии;
• повысить ставки в конверсионных кампаниях и кампаниях с выкупом трафика менее 50%.

Как работы повлияли на основные метрики:

Повышенный спрос на оставшийся софт, перераспределение инвестиций в Директ потянули за собой разогретый аукцион и повышение ставок.

В моменты шторма меняется мотивация клиентов, их страхи и задачи. Это важно учитывать при работе с рекламой.

В этом направлении мы с заказчиком работали совместно.

1. Сообщили в объявлениях, что продукт в наличии и пользователь может купить его прямо сейчас.

2. Заказчик переработал портфель скидок и акций, мы перенесли это в тексты объявлений.

За 4 недели получилось снизить CPL в 2 раза.

В марте ушли или сократили бюджеты 9 вендоров из 15. До изменений кампании по ним приводили 20% трафика.

Для большинства вендоров иностранного происхождения есть отечественный аналог. Поэтому в ответ на запросы по зарубежным вендорам мы попробовали предлагать российский софт.

Запустили несколько кампаний по аналогам, получили одну транзакцию. Гипотеза не сработала, и это направление свернули.

После адаптации имеющихся кампаний к кризисным изменениям решили вернуться к экспериментам.

На проекте до 2022 года хорошо работали базовые инструменты контекстной рекламы. Поэтому сначала мы решили адаптировать их, и только потом попробовать что-то новое.

Тест: Google Ads на СНГ и пользователей VPN
Мы запустили кампании с геотаргетингом на весь мир, исключая Россию. На тест взяли небольшие бюджеты.
В итоге получили мало лидов за высокую цену. Результаты не попали в KPI, кампании отключили.

Тест: товарная кампания Яндекса
Это был новый инструмент, Яндекс анонсировал его в марте 2022 года.

Кампания на основе фида за первую неделю тестирования принесла максимальное количество транзакций относительно других инструментов. Цена лида была примерно в 3 раза ниже средней стоимости.

Результаты

К апрелю рынок отмер после мартовского шока, а мы внесли все вышеперечисленные изменения в кампании Директа. По сравнению с февралем получили следующие результаты:
подняли ROI с 82% на начало кризиса до 216%;
сохранили CPL — лиды подорожали всего на 9%.

Оборот компании снизился на 40% в первые месяцы после февраля. По всем основным каналам количество транзакций медленно падает.

Сергей Степанов

Кризис пройдет, а потребитель останется, поэтому нужно выстраивать устойчивую систему работы в новых условиях.

Что мы рекомендуем:

• сократите неприоритетные расходы, сохраните бюджет для других целей;
• инвестируйте в то, что приносит большую часть прибыли;
• используйте современные решения для работы и автоматизируйте процессы;
• тестируйте новые инструменты, замеряйте, анализируйте.

руководитель проекта