Кейс по медийной рекламе для агенства недвижимости

Ольга Солдатова

руководитель проекта

Для развития проекта мы перешли от стандартной оптимизации к тестированию гипотез, которые могли повлиять на эффективность рекламы без значительных дополнительных затрат.

Помимо увеличения числа заявок для достижения KPI нам нужно было сместить фокус на ипотеку, так как это направление было для клиента приоритетным, но заявок по нему было меньше всего.

Задача. Приводить больше заявок с контекстной рекламы без роста бюджетов

Что было на старте:

• Небольшой бюджет — ~50 000 ₽ в месяц.
  
  
• Кампании на поиске Google и Яндекса и в сетях РСЯ и КМС, приносящие 42 заявки за месяц по цене 1 238 ₽.
  

В кейсе расскажем про три простые гипотезы, по которым удалось получить интересные результаты.

Для теста мы выбрали приоритетное для клиента ипотечное направление. В первый месяц в РСЯ и КМС по нему было по 1 заявке.

Начинать решили с КМС Google. Мы попробовали отойти в креативах от идеи счастливой семьи с детьми и обратиться к более молодой и активной аудитории.

Гипотеза подтвердилась

количество заявок по ипотеке в КМС Google

1 → 28

0,84 → 0,98 %

CTR объявлений в КМС Google

Мы получили отличный результат и масштабировали опыт на РСЯ. Тестирование креативов входит в стандартный список работ по контексту, поэтому не потребовалось никаких дополнительных затрат со стороны клиента.

Гипотеза 1. Акцент на яркие эмоции в креативах улучшит CTR и конверсию

Мы хотели попробовать охватить большую аудиторию за счет полуавтоматической проработки семантического ядра и прописать для этой аудитории максимально релевантные объявления.

Для теста выбрали новую услугу, с которой не работали до этого — рефинансирование ипотеки. Решили начать с поиска Яндекса.

Виктория Смакаус

специалист отдела контекстной рекламы

При стандартной настройке семантика собирается специалистом вручную. В тематике с высоким уровнем спроса собрать вручную максимальное количество запросов невозможно.

При углубленной проработке специалист подбирает только самые широкие релевантные запросы (базисы, маски). Затем программно выгружает все доступные запросы, вручную остается только очистить список от мусора. При таком методе семантическое ядро получается гораздо шире.

Для теста использовали сервис MOAB.Tools. В момент настройки отдел контекстной рекламы проходил по нему обучение, в рамках которого специалисты бесплатно тестировали расширенную настройку на своих проектах.

Чтобы понять разницу между стандартной и расширенной настройкой, оцените цифры:

количество заявок с поиска Яндекса (расширенная настройка)

13

576 ₽

средняя цена заявки, что в 2 раза ниже исходных показателей по другим кампаниям

Единственный минус расширенной настройки — трудозатраты. Мы потратили 30 часов на одно направление там, где обычно тратим не более 10.

Позже мы настроили кампании по рефинансированию в Google тем же методом. На остальные кампании метод не масштабировали, так как кратный рост трудозатрат не вписывался в стоимость работ, а увеличивать ее возможности не было.

Гипотеза подтвердилась

Гипотеза 2. Углубленная проработка семантики и объявлений приведет к снижению стоимости лида

Подмену контента можно настроить самостоятельно, используя GTM-контейнер и теги, но для этого нужны часы программиста. Еще один минус — «мерцание» подменяемых элементов, контент часто адаптируется с небольшой задержкой и пользователь это видит.

Альтернатива условно-бесплатному варианту — специальные сервисы. Мы использовали самый популярный — Yagla.

С ее помощью можно подменять графический контент и тексты. Мы решили ограничиться текстами, так как отрисовка дополнительной графики не вписывалась в ограничения по трудозатратам.

Схема показывает, как это работает:

Гипотеза 3. Гиперсегментация поможет снизить цену лида

Виктория Смакаус

специалист отдела контекстной рекламы

Гиперсегментация — это, если говорить простым языком, когда ключ, объявление и посадочная страница полностью соответствуют друг другу.

Без гиперсегментации условная кампания по одной услуге — это 200 ключей и 1 посадочная страница. А с гиперсегментацией — 200 посадочных.

Разумеется, речь не идет о создании такого количества уникальных страниц. Самый адекватный вариант — настройка динамической подмены контента. Ее мы и сделали.

При помощи встроенной системы A/B тестов мы распределили трафик поровну между страницами с подмененным контентом и без подмены — так смогли оценить эффект.

Виктория Смакаус

специалист отдела контекстной рекламы

Yagla считает целевые переходы по фразам. Принцип отличается от того, как работают Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Если пользователь перешел на сайт по фразе и оставил заявку, а потом перешел еще откуда-то и заказал звонок — сервис склеит два действия и посчитает, что по фразе была одна конверсия.

В итоге мы увидим %, который покажет соотношение конверсионных визитов к их общему количеству — это и будет нашей метрикой для оценки.

Гипотеза подтвердилась частично

Yagla сработала только в компаниях по рефинансированию ипотеки. Со страниц с подменой мы получили на 0,75% больше конверсий:

Виктория Смакаус

специалист отдела контекстной рекламы

Основная ценность сервиса Yagla — возможности проводить и оценивать эксперименты практически без дополнительных трудозатрат. За это стоит платить.

Стоимость сервиса в нашем случае составила 2 900 ₽ в месяц. На эти деньги мы могли бы отгрузить 2-3 часа программистов, которых было бы недостаточно на самостоятельную реализацию эксперимента.

Подмена контента — не панацея. Нужно экспериментировать, чтобы понять, где инструмент приносит пользу, а где не влияет на результат. По результатам мы решили продолжить работу с сервисом там, где был эффект.

Результаты оптимизации кампаний

количество заявок с контекстной рекламы

42 → 88

1 238 → 583 ₽

стоимость заявки с контекстной рекламы

Мы в 2 раза снизили цену лида, приблизились к KPI клиента и подтвердили 3 гипотезы одну из которых можно масштабировать без дополнительных затрат.

Александр Владимирович

Директор компании «Нью Тайм»

Работал с «Умным маркетингом» более года, за это время были совместно разработаны рекламные стратегии, основным ресурсом определена контекстная реклама.

Работа проходила всегда конструктивно и продуктивно, изменения внедрялись оперативно. Если сравнивать колличество лидов в начале работы и супстя год, то прогресс был практически в два раза. Ребята разбираются в том, что делают, и даже иногда приезжают в гости с печеньками) Удачи!

Отзыв клиента

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.