Подробнее о клиенте и кейсе

PizzaMan работает на рынке Перми более 10 лет, у компании есть филиалы в Ижевске и Екатеринбурге. УМ ведет для клиента комплексный онлайн-маркетинг, у нас в блоге есть подробный кейс о том, как мы в 6 раз увеличили продажи в интернете.

Здесь мы расскажем про один конкретный эксперимент. В конце статьи дадим ссылку на запись нашего выступления с этим кейсом на уральской конференции Яндекс.Бизнеса.

Что такое автоматические стратегии

Сначала мы познакомим вас с теорией, потом приведем пример из практики. Если вы знаете, как работают автостратегии, по ссылке можно перейти сразу к описанию эксперимента.

Автоматические стратегии управляют ставками и показами рекламных объявлений, чтобы достичь конкретной цели рекламодателя. На что можно ориентироваться:

• привлечение клиентов только в рамках рентабельности;
  
  
• привлечение максимума конверсий по определенной цене;
  
  
• привлечение максимума кликов по определенной цене.
  
  

Это самые распространенные варианты.

Мы чаще используем ручное управление ставками, но иногда автостратегии выигрывают.

Сила автостратегий

Повышение эффективности рекламы без роста трудозатрат:

• корректировки происходят в режиме реального времени, чего не может обеспечить живой специалист;
  
  
• алгоритм сам обучается и сам приводит в систему множество параметров — устройства, географию, соцдем, время — показателей больше 10.
  

Не ко всем проектам это применимо в принципе:

• чтобы алгоритмы корректно срабатывали и обучались, нужно накопить достаточно данных, что не подходит узкоспециализированным тематикам;
  
  
• должна быть техническая возможность копить данные о конверсиях, если к вам идут ногами или звонят — не сработает.
  

Доставка еды для тестирования автостратегий подходит идеально — большая часть конверсий происходит на сайте и их достаточно много, чтобы алгоритм обучился в короткие сроки.

Но есть и недостатки

2019

Алина Зырянова

Не все нововведения рекламных систем эффективны, поэтому мы стараемся не спешить.

Внедряем новое постепенно через эксперименты, когда часть кампаний работает по-старому, а часть содержит новые возможности. Так мы страхуемся о того, что у клиента резко просядет эффективность контекста.

руководитель отдела контекстной рекламы

Как сработала автостратегия «оптимизация конверсий» на проекте pizzaman.ru

Глобально основная наша задача — приводить больше клиентов в рамках заданного бюджета. В рамках одного региона мы отлично справлялись, но с появлением филиалов изменилось распределение бюджетов — мы были вынуждены сосредоточиться только на базовых инструментах с максимальной эффективностью, а для доставок еды это реклама на поиске по ключам.

Мы решили тестировать автостратегии, как дополнительную возможность оптимизации рекламных кампаний с минимальными трудозатратами. В рамках теста нужно было понять, сможем ли мы снизить стоимость конверсии.

Гипотеза — автостратегии Яндекс.Директ сработают не хуже, чем специалист, который управляет рекламными кампаниями вручную.

Сравнивали автостратегию Яндекса с оплатой за конверсии и ручное управление ставками. Для сравнения отобрали поисковые кампании по Перми, которые приносили максимум конверсий:

• брендовую кампанию клиента;
  
  
• кампанию по общим запросам про доставку пиццы.
  
  

Каждую кампанию разделили на две, в первой ставками управлял специалист на основании конверсий, во второй — автоматическая стратегия Яндекса с оплатой за конверсии.

Ограничения по CPL установили на уровне текущих на тот момент значений — 20 ₽ по общим запросам и 10 ₽ по брендовым. Стоимость лида на проекте уже давно очень низкая, так как у клиента известный бренд и качество продукта на высоте.

Аудиторию, которой показывалась реклама, поделили между кампаниями ровно пополам.

Тестирование провели с помощью Яндекс-экспериментов

Наш алгоритм проведения теста:

В первый месяц данные говорили в пользу ручного управления ставками

Мы решили продлить эксперимент еще на 1 месяц, чтобы собрать больше данных. Полученные за первый месяц с учетом времени на обучения стратегии были статистически незначимы — в таблице явно видно, что тестовая кампания получила значительно меньше трафика в рамках теста.

Алина Зырянова

Оценивая окупаемость автоматической стратегии, не всегда нужно смотреть только на стоимость конверсии. Время работы специалиста может также быть важной переменной на фоне незначительного роста CPА.

Что в разрезе вашего проекта более целесообразно — сократить рекламный бюджет или сократить трудозатраты и стоимость работ?

руководитель отдела контекстной рекламы

Результат

Автостратегия Яндекса принесла в 1,8 раз больше конверсий. Цена конверсии снизилась на 12%. Процент конверсии у автостратегии Яндекса оказался выше — 32% против 25% при управлении ставками вручную.

После Перми провели эксперименты и в других городах, в которых работает клиент — Ижевске и Екатеринбурге. Результаты оказались не хуже: на 3 месяц работы автостратегии в Ижевске стоимость заказа снизилась на 30% — с 92 до 63 ₽.

Провели эксперименты по времени показа рекламы — выявили, что в обед и ужин есть смысл повышать ставки. Протестировали рекламу в радиусе 2 км от кафе.

Обе гипотезы показали хороший результат, мы получили решения по увеличению эффективности кампаний.

Продлив эксперимент мы получили корректные данные. По итогам 2 месяцев картина изменилась:

Освободившееся время специалиста потратили на проверку новых гипотез:

Резюмируем

Если вы хотите протестировать автоматические стратегии Яндекс-директа, то вот вам подсказки, проверенные на собственном опыте:

• дайте автостратегиям больше времени — яркий результат может появиться на 2-3 месяц тестирования;
  
  
• для теста выбирайте кампании, по которым получаете не меньше 20 конверсий в неделю;
  
  
• оценивая эффективность автостратегий в сравнении с ручным управлением ставками учитывайте то, что высвобождаете время специалиста на решение нерутинных задач.

Запись выступления Анастасии Ардашевой — руководителя проекта PizzaMan — на конференции Яндекса вы можете посмотреть на ютубе по этой ссылке. Там кейс разобран чуть более подробно.

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.