Кейс по контекстной рекламе для B2B

В момент обращения в УМ в 2014 г. СтройТехСнабжению было 2 года. За эти 2 года компания прошла путь с нуля до 100 млн оборота в год. Рекламные кампании Яндекс Директ ранее вел сам директор. Для неспециалиста в контекстной рекламе кампании были настроены неплохо: по крайней мере, результат они давали и позволяли СТС расти.

Тем не менее, руководство СТС были нацелены на еще больший рост и были готовы делегировать управление контекстной рекламой. Мы сходу увидели точки роста и предложили клиенту долгосрочное сотрудничество по ведению Яндекс Директ и Google Ads.

Рассказываем, как мы приняли участие в становлении одного из крупнейших поставщиков кабеля в РФ и СНГ и достигли наилучших результатов, когда в стране творилась жесть.

В кейсе описали четыре ключевые вехи проекта.

1. Аудит рекламы и оптимизация

Как и в большинстве случаев, мы начали проект с аудита и выделили основные точки роста:
40% пользователей уходили с сайта в первые секунды. Был большой процент переходов по нецелевым фразам.
Кампании были настроены по методу «1 объявление на разношерстные фразы и разные регионы», из-за чего уступали в привлекательности конкурентам.
Были проработаны только общие поисковые фразы, например «поставки кабеля». При этом чаще пользователи ищут кабельную продукцию по маркоразмерам, например, «кабель авббшв 4х185».

Задача
На тот момент технические особенности сайта не позволяли оценивать конверсии в заявки и звонки. И клиент сходу не был готов инвестировать в корректировки сайта.

На первый период в качестве цели выбрали:
Улучшить поведенческие факторы - время на сайте и процент отказов.

С технической стороны, проект требовал большого объема ручных работ. Специалистам было необходимо разобраться в ассортименте и маркировках кабеля, чтобы корректно подобрать поисковые фразы и составить тексты объявлений.

Алексей Васёв

специалист по контекстной рекламе

Решение

1. Подбор поисковых фраз:

• Общие запросы, например, «кабель оптом в Москве»
• Запросы по категориям, например, «поставки силового кабеля»
• Запросы по номенклатуре, например, «кабель аввг 3х185»

Полная проработка ключевых фраз дала нам возможность получать больше трафика без увеличения цены клика. Большинство конкурентов использовали только самые очевидные фразы - из-за чего по таким фразам были высокие ставки в рекламе. По более точным запросам размещается меньше рекламодателей, цена по ним ниже, а конверсия в заявку часто выше.

1. Сегментация по регионам:

• Выбрали целевые регионы
• Разделили рекламные кампании по регионам

Разделение рекламы по регионам помогло нам проводить детальную аналитику по каждому региону и эффективнее распределять бюджет. Также мы смогли настроить показы в рабочее время каждого региона, исходя из часового пояса, что было важно для привлечения b2b-клиентов.

Результат
Перераспределили бюджет на более эффективный трафик

Отказы

40 → 25%

Время на сайте

30 сек → 1 мин 10 сек

Работая на улучшение только поведенческих показателей, мы быстро достигли потолка. Было важно инвестировать в корректировки на сайте и настроить отслеживание ключевых конверсий.
В начале работы клиент еще был готов обрабатывать заказы от частников. Но с ростом продаж было принято решение сфокусироваться только на работе с юр. лицами.

Задача 1
Настроить отслеживание заявок и проводить оптимизацию рекламы по конверсиям.

Задача 2
Внести корректировки в рекламу, чтобы привлекать больше b2b-клиентов и минимизировать переходы по рекламе b2c-сегмента.

Решение
Аналитика. Клиент инвестировал в корректировки сайта. Были добавлены новые формы, онлайн-консультант, отслеживание целевых действий, настроен коллтрекинг.

Корректировки рекламы. Проведены корректировки текстов объявлений с целью отфильтровать b2c-сегмент и мелкие заказы. Поменяли расписание показа объявлений только на рабочие часы. Скорректировали список ключевых запросов, исключив фразы типичные для частных лиц.

Результат
Стали стабильно приводить клиенту в среднем 309 заявок / месяц с ценой привлечения 872 руб.

3. Масштабирование и автоматизация рекламы

В 2020 году началась пандемия. Это стимулировало онлайн-торговлю - конкуренция в сети выросла. На кабельной отрасли это также сказалось. После временного ступора в апреле-мае, мы провели с клиентом стратегическую сессию и обозначили новый план.

Задача
Увеличить инвестиции в рекламу. Но повышать аккуратно, с упором на самые маржинальные сегменты.

Решение
Провели анализ продаж за всю историю клиента: оценили корреляцию дохода от позиций кабеля в заявке

• Провели группировку позиций по 4 рангам:

а) «Задрать ставки и быть всегда на 1-ом месте»
б) «Размещаться в зоне видимости по адекватной цене»
в) «Участвовать в рекламном аукционе по минимальным ставкам»
г) «Исключить из рекламы»

• Настроили автоматизацию с помощью сервиса К50: Генерация рекламы по 10 000 позициям с настройкой правил контроля бюджета

В данном случае рост средней стоимости заявки был ожидаемым и неизбежным. Чтобы повышать охват, нам было необходимо агрессивнее участвовать в рекламном аукционе и повышать ставки. В конечном счете, это оказалось оправдано.

со средней стоимостью 1423 руб.

479 заявок (+46%)

4. Адаптируемся к уходу Google и продолжаем рост

В 2022 году Google Реклама уходит из России. С уходом площадки, мы также начали терять около 30% конверсий.
Тем не менее, команда СтройТехСнабжение не стала отказываться от планов по росту продаж.

Задача 1
Компенсировать уход Гугла за счет перераспределения бюджета в Яндекс Директ

Задача 2
Увеличить инвестиции в контекстную рекламу и повысить количество заявок

Решение
Распределение бюджета контекстной рекламы в зависимости от грейда уже 2 года показывало эффективность. Поэтому, увеличивая бюджет, у нас была высокая уверенность в результате.
Придерживаясь выбранной стратегии, мы увеличили бюджет и подключили новые форматы рекламы для товарного продвижения.

со средней стоимостью 1322 руб.

709 заявок (+33%)

Результаты 9 лет сотрудничества

За время совместной работы наши компании стали настоящими партнерами. Мы благодарны руководству СТС, что оказали нам доверие. Верим, что впереди нас ждет еще больший рост.

Количество заявок в месяц

2014 год — ~120

2022 год — 709 (+490%)

Годовой оборот СТС

2014 год — 100 млн

2022 год — 1,6 млрд (+1600%)

По итогам девяти лет сотрудничества СтройТехСнабжения и Умного Маркетинга, мы достигли совершенства в настройке релевантной рекламы для огромного ассортимента и стали по-настоящему специализироваться в продвижении кабельной и электротехнической продукции. Все это задействовало тысячи человекочасов работы специалистов.

Клиент же каждый месяц получает больше и больше новых потенциальных клиентов c контекстной рекламы для B2B и не сомневается в применении самых последних технологий для привлечения клиентов на свои ресурсы. С 2014 года обороты выручки СтройТехСнабжение выросли со 100 миллионов до 1 миллиарда рублей. Сейчас мы продолжаем совершенствовать автоматизацию рекламы, чтобы направить все усилия в решение более креативных задач для развития проекта.

Кирилл Половников

менеджер проекта

Комментарии агентства

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.