Заявки по 780 ₽ для строительной компании из Крыма
«Новый Свет» проектирует и строит частные дома и коттеджи в Крыму, у компании своя материальная база для снабжения объектов и контроля выполняемых работ. В 2016 году клиент запустил современный завод по производству стеновых блоков из полистиролбетона.
Заявки по 780 ₽ для строительной компании из Крыма
«Новый Свет» проектирует и строит частные дома и коттеджи в Крыму, у компании своя материальная база для снабжения объектов и контроля выполняемых работ. В 2016 году клиент запустил современный завод по производству стеновых блоков из полистиролбетона.
У проекта есть две важных особенности.
Подробности под спойлерами.
Задача. Приводить заявки по цене меньше 1000 ₽
Первая — 5 сайтов, все 5 клиент хотел задействовать
Для нас с клиентом это означало бы кратный рост трудозатрат на настройку, ведение рекламы и интерпретацию результатов.

Чтобы стоимость работ агентства не улетела в космос, договорились с клиентом, что в первые месяцы сократим число сайтов — оставим те, которые будут приводить больше лидов.
Вторая — для продвижения в Крыму можно использовать только Яндекс.Директ
В Google Ads таргетинг на Крым карается блокировкой аккаунта. На пресейле мы предлагали клиенту настроить объявления с таргетингом на Россию, но оказалось, что они протестировали этот вариант ранее и не получили качественных заявок.
Первая — 5 сайтов, все 5 клиент хотел задействовать
Для нас с клиентом это означало бы кратный рост трудозатрат на настройку, ведение рекламы и интерпретацию результатов.

Чтобы стоимость работ агентства не улетела в космос, договорились с клиентом, что в первые месяцы сократим число сайтов — оставим те, которые будут приводить больше лидов.
Вторая — для продвижения в Крыму можно использовать только Яндекс.Директ
В Google Ads таргетинг на Крым карается блокировкой аккаунта. На пресейле мы предлагали клиенту настроить объявления с таргетингом на Россию, но оказалось, что они протестировали этот вариант ранее и не получили качественных заявок.
Начало работ
В первые недели мы взялись параллельно за решение сразу 3 важных задач. Сделали для вас мини-таймлайн, чтобы не сломать представление о хронологии работ.

Запуск базовых инструментов контекстной рекламы
На старте клиент выделил на рекламу 100 000 ₽, нам нужно было показать результат в рамках этих денег и заслужить доверие заказчика, чтобы получить карт бланш на развитие проекта и увеличение бюджетов.

Для быстрого старта решили сосредоточиться на сформированном спросе, то есть на таргетинге по ключевым фразам:

  • При помощи текстовых объявлений на поиске и медийно-контекстного баннера (МКБ) нашли тех, кто уже интересуется услугами клиента и «яндексит» их.

  • При помощи текстово-графических объявлений в РСЯ нашли тех, кто посещал сайты в тематике клиента и тех, кто ранее искал услуги клиента в Яндексе — технология РСЯ при таргетинге по ключам предполагает одновременный поиск этих аудиторий.
Марина Алексеева
специалист отдела контекстной рекламы
Может показаться, что МКБ (сейчас инструмент называется Баннер на поиске Яндекса) бесполезен, но это не так.

Расход на МКБ такой небольшой, потому что на него редко кликают. Сам Яндекс говорит, что этот баннер нужен скорее не для привлечения трафика, а для усиления рекламы на поиске и повышения узнаваемости бренда.

МКБ и обычное текстовое объявление показываются одновременно, причем в результатах поиска может выводиться баннер только одного рекламодателя — это повышает вероятность перехода на сайт компании.

МКБ был для нас важен и, конечно, мы его не отключили.
Начали с кампаний на поиске в РСЯ
Изначально распределили бюджет между поиском и РСЯ примерно поровну, а на МКБ заложили по остаточному принципу. В первую неделю получили такие результаты:
Так как заявки с РСЯ были ощутимо дешевле, уже во вторую неделю мы скорректировали распределение бюджетов и сместили акценты на РСЯ. Это сработало — заявки с РСЯ стали в 3 раза дешевле:
Скорректировали распределение бюджетов
Подключение баннеров в РСЯ
По опыту мы знали, что при продвижении компаний, которые занимаются малоэтажным строительством, важны баннеры. Дом — это шутка, которую хочется воспринимать визуально.

В первый месяц мы работали без баннеров, добавили их в начале второго отчетного периода. Оценка эффективности баннерной рекламы — отдельная интересная тема, расскажем про это чуть позже, в разделе про оптимизацию кампаний клиента.

Наши баннеры выглядели так:
У клиента изначально был основной сайт nov-svet.ru, еще два дополнительных — ns92.ru и dom.nov-svet.ru, и два лендинга lp.ns92.ru и proekt.ns92.ru, на которых не было ничего кроме формы обратной связи.

Сравнение эффективности сайтов в Яндекс. Экспериментах
Алина Зырянова
Руководитель отдела контекстной рекламы
Мы не верили в простые лендинги, которые не рассказывают о компании и продукте, поэтому активно топили за то, чтобы от них отказаться, но клиент не был с нами согласен.

Мы начали искать метод, который должен был наглядно показать, что мы правы.
Весь простой лендинг по строительству помещается на одном скриншоте.
Пять сайтов — это трудозатраты x5, а чтобы показывать результат быстро, нужно успевать выдохнуть и подумать. От чего-то нужно было отказаться.
Нужно было понять, как правильно собрать нужную нам статистику. Начали накидывать варианты:

  • Запускать кампании поочередно на разные посадочные — долго. Нужно собирать данные по каждому сайту отдельно. Еще один минус — не исключим сезонность, результаты одной кампании могут быть лучше, потому что она велась в удачный период.

  • Делать сплит-тест — трудоемко. Проблема со временем отпадает, но растут трудозатраты на настройку и интерпретацию результатов. Нужно создать в одной группе несколько объявлений с разными посадочными и запустить их одновременно.
Марина Алексеева
специалист отдела контекстной рекламы
При сплит-тестировании мы могли распределить аудиторию между сайтами только за счет чередования кампаний, а минимальный интервал настройки временного таргетинга у Яндекса — 1 час.

То есть нам нужно было в первый час запускать кампанию 1, во второй — кампанию 2, в третий — кампанию 3, и так по кругу. Помимо этого нужно было чередовать показы по дням — в понедельник начинать с кампании 1, во вторник — с кампании 2 и так далее.

Мы не могли позволить себе множить трудозатраты по проекту, поэтому решили искать другой путь и нашли.
  • Тест в Яндекс.Экспериментах — решает проблемы со временем и трудоемкостью. На нем и остановились.
Тестирование кампаний на разные сайты в Яндекс.Экспериментах
Яндекс.Эксперименты помогают безболезненно проверять гипотезы, связанные с настройками кампаний или изменениями посадочных страниц.

Как это работает:

  1. Нужно создать несколько идентичных кампаний, которые будут отличаться только теструемым параметром — в нашем случае это были разные сайты.

  2. На аккаунте, в котором настроены кампании, нужно создать Эксперимент в Аудиториях.

  3. Далее нужно задать распределение трафика между кампаниями в Эксперименте.

  4. И наконец привязать к Эксперименту нужный счетчик Яндекс.Метрики.
Результаты можно оценить стандартными средствами Яндекс.Метрики:
Пример отчета:
Алина Зырянова
руководитель отдела контекстной рекламы
Оказалось, что прав был клиент — простые лендинги, которые мы изначально брать отказывались и не верили, что с них могут быть заявки, конвертируют в разы лучше, чем большие полноценные сайты.

По результатам теста мы убрали два неэффективных дополнительных сайта, оставили основной сайт и лендинги с формами. Как итог — всегда надо все тестировать.
Сократили количество сайтов в работе с 5 до 3
proekt.ns92.ru
Дмитрий Сокерин
джедай
Стоит сказать, что для проведения «честного» эксперимента, конечно, необходимо проверять данные на статистическую значимость и любые выводы делать только после накопления достаточного количества целевых действий.

Яндекс рекомендует запускать Эксперименты по кампаниям, которые приносят не менее 200 конверсий в месяц, но далеко не каждый проект имеет достаточный объем трафика и лидов. Поэтому мы практикуем проведение экспериментов даже на тех проектах, где объем данных небольшой.

В Эксперименте по «Новому свету» мы собирали данные только по поиску в течение недели — их было очевидно меньше, чем рекомендует Яндекс. Однако часто даже на маленьком объеме данных можно заметить какие-то интересные тенденции или поведенческие особенности.
lp.ns92.ru
Начало работ
Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, эксперименты
Сразу скажем, что мы не смогли решить проблемы с коллтрекингом в Крыму и передачей заявок в AmoCRM клиента.

Почему мы все равно решили взяться за задачу, даже понимая, что есть риск не решить часть проблем? Все просто — в малоэтажном строительстве нужно не только считать заявки, но и обязательно оценивать их качество.

Настройка сквозной аналитики — что может пойти не так
Маргарита Соломинина
руководитель проекта
Пример распространенного сценария:

Человек звонит в компанию → узнает, из какого материала ему лучше строить → приценивается → полгода думает, готов ли он строиться → если готов, еще полгода копит деньги или планирует финансы → если экономика сошлась, возвращается на рынок и начинает искать исполнителя.

Технически такой звонок — не лид. Некачественных заявок в общей массе может быть 50%, а то и больше, но стратегические решения по кампаниям нужно принимать на основании данных о тех лидах, которые потенциально могут привести к продаже. И тут не обойтись без сквозной аналитики и CRM.
Под спойлерами ниже вы можете прочесть описание возникших проблем и наших попыток с ними разобраться.
Начало работ
Ни один сервис коллтрекинга не предоставляет крымских номеров
Подключать российские номера — тоже не выход, потому что роуминг, а это не очень-то клиентоориентированная штука.

Мы договорились о покупке крымских номеров напрямую у МТС. Из «большой четверки» в Крыму хоть как-то работают только они.

Беда пришла со стороны Roistat. Их менеджеры сказали, что нет технической возможности использовать номера МТС.

Планом Б был сервис PhoneTrack. Он скрывает часть номера таким образом, чтобы нужно было кликнуть по нему для просмотра и совершения звонка, таким образом мы получаем целевое действие, которое можно считать и связывать с источником трафика.

Сначала клиент согласовал нам подключение PhoneTrack, но через 1,5 недели изменил решение, предполагая, что скрытие номера может раздражать потенциальных покупателей.

Был еще план С — промокоды от Roistat. Сервис работает таким образом: на сайте отображается номер визита, который хранится в cookie roistat_visit. С его помощью можно соотнести визит клиента на сайт с его звонком. Для этого менеджер должен запросить у клиента промокод в ходе разговора и внести в специальное поле.

План С тоже не сработал, клиент не согласовал его из-за опасений, что это усложнит работу менеджеров.
Некоторые движки не позволяют передавать в CRM заявки через формы сайта
Основной сайт клиента сделан на Битриксе, который умеет в интеграции с популярными CRM и системами веб-аналитики. Мы без проблем настроили передачу заявок с этого сайта в Amo.

С лендингами возникла проблема, к которой мы не были готовы. Все они сделаны на малоизвестном конструкторе Ex-In, а для него готовой интеграции у Amo нет.

Варианты решения: самостоятельно написать интеграцию или перенести сайты на дружественный CRM движок.

Первый вариант более трудозатратный и стратегически неперспективный, так как малоизвестный конструктор вполне мог создать проблемы в будущем при доработках сайтов или интеграциях с чем-либо еще.

Перенос лендингов выполнить проще. Мы предложили клиенту переехать на конструктор Тильда, который можно без проблем интегрировать с Amo, на момент публикации кейса этот вопрос обсуждается.
Ни один сервис коллтрекинга не предоставляет крымских номеров
Подключать российские номера — тоже не выход, потому что роуминг, а это не очень-то клиентоориентированная штука.

Мы договорились о покупке крымских номеров напрямую у МТС. Из «большой четверки» в Крыму хоть как-то работают только они.

Беда пришла со стороны Roistat. Их менеджеры сказали, что нет технической возможности использовать номера МТС.

Планом Б был сервис PhoneTrack. Он скрывает часть номера таким образом, чтобы нужно было кликнуть по нему для просмотра и совершения звонка, таким образом мы получаем целевое действие, которое можно считать и связывать с источником трафика.

Сначала клиент согласовал нам подключение PhoneTrack, но через 1,5 недели изменил решение, предполагая, что скрытие номера может раздражать потенциальных покупателей.

Был еще план С — промокоды от Roistat. Сервис работает таким образом: на сайте отображается номер визита, который хранится в cookie roistat_visit. С его помощью можно соотнести визит клиента на сайт с его звонком. Для этого менеджер должен запросить у клиента промокод в ходе разговора и внести в специальное поле.

План С тоже не сработал, клиент не согласовал его из-за опасений, что это усложнит работу менеджеров.
Некоторые движки не позволяют передавать в CRM заявки через формы сайта
Основной сайт клиента сделан на Битриксе, который умеет в интеграции с популярными CRM и системами веб-аналитики. Мы без проблем настроили передачу заявок с этого сайта в Amo.

С лендингами возникла проблема, к которой мы не были готовы. Все они сделаны на малоизвестном конструкторе Ex-In, а для него готовой интеграции у Amo нет.

Варианты решения: самостоятельно написать интеграцию или перенести сайты на дружественный CRM движок.

Первый вариант более трудозатратный и стратегически неперспективный, так как малоизвестный конструктор вполне мог создать проблемы в будущем при доработках сайтов или интеграциях с чем-либо еще.

Перенос лендингов выполнить проще. Мы предложили клиенту переехать на конструктор Тильда, который можно без проблем интегрировать с Amo, на момент публикации кейса этот вопрос обсуждается.
Решили работать с тем, что есть. Так как часть данных все-таки можно было собрать, плюс сквозная была необходимым заделом на будущее.

На данный момент автоматически и с отметкой об источнике в Amo попадают только заявки через формы основного сайта. Все звонки и заявки с лендингов менеджеры заносят в CRM руками без указания источника.
Подключили Roistat на 25% мощности
В категорию «сделки, созданные самостоятельно» в Roistat попадет 80-90% обращений:
Мы надеемся договориться с клиентом и решить проблему с лендингами. Ситуация с коллтрекингом в Крыму по-прежнему туманна.
Вот как это работает:

1. Менеджер отмечает в Amo мусорные, холодные, теплые и горячие лиды — в зависимости от готовности клиента заказать услугу. Общая сумма холодных, теплых и горячих заявок обозначается как заявки в работе.

2. Эта информация подгружается в Roistat:
Маргарита Соломинина
руководитель проекта
Я бы хотела кратко объяснить нашу классификацию лидов по теплоте на примерах:

  • Мусорная заявка — клиента интересует строительство дома из материала, с которым «Новый свет» не работает.

  • Холодная заявка — клиент уточнил примерную цену и сказал, что пока обдумывает строительство на следующий год.

  • Теплая заявка — клиент планирует строиться в этом сезоне и сравнивает предложения нескольких компаний.

  • Горячая заявка — клиент настроен на сотрудничество и запросил детальную смету, чтобы принять окончательное решение.
Статистика с таким делением заявок за вторую неделю декабря 2019:
При наличии более полных данных о продажах, мы могли бы не только бороться за горячие лиды, но и распределять средства между кампаниями по направлениям в зависимости от загруженности производства клиента.
3. Мы анализируем статистику и принимаем решения, например:

a. На поиске выносим фразы, которые приносят горячие и теплые лиды, в отдельные кампании и повышаем для них ставки.

b. Если какие-то фразы или кампании приносят мусорные заявки — отключаем их.

c. Если есть фразы или кампании, которые приносят преимущественно холодные лиды, думаем над оффером вместе с клиентом.

Разделили заявки по теплоте в AmoCRM
Оптимизация кампаний
В октябре приняли решение разделить кампании в РСЯ по формату креативов. Так мы смогли отдельно оценивать эффективность баннерной рекламы и текстового-графических объявлений (ТГО).
Это было логично, потому что разные форматы решали разные задачи: ТГО больше про конверсию, а баннеры — про узнаваемость компании.

Далее с помощью Яндекс.Экспериментов мы сравнили эффективность у ТГО с изображением проектов, смоделированных на компьютере, и ТГО с фотографиями реальных объектов клиента.

Объявление с использованием компьютерной модели:
Объявление с фото реального объекта:
Разделили трафик между вариантами изображений и за месяц получили в РСЯ такой результат по газобетону:
Несмотря на то, что по фото реального объекта мы получили больше кликов по меньшей цене, эффективность варианта с изображением проекта оказалась выше — заявки в работе стоили дешевле.

Решили отказаться от использования реальных фотографий в текстово-графических объявлениях.

Выбрали лучшие изображения для текстово-графических объявлений в РСЯ
Оптимизация кампаний
Подробно про учет post-view и оценку влияния баннеров мы рассказали в отдельном материале. Здесь дадим краткую выжимку.

После того, как мы выделили баннеры в РСЯ в отдельные кампании, их низкая эффективность стала бросаться в глаза:
Статистика за октябрь
Однако мы не спешили отключать баннеры, потому что понимали, что они могут влиять на количество обращений не принося прямых конверсий, но повышая узнаваемость компании. Нужно было только посчитать, сколько конверсий совершается теми людьми, которые ранее видели баннеры клиента.

Использовали Яндекс.Метрику для медийной рекламы. Инструмент вышел в открытую бету 6 декабря 2019 года, и мы сразу взялись за тестирование, потому что в нем был доступен учет post-view конверсий.

Как проходил тест:

  1. Перенеси кампании из РСЯ в медику, так как Метрика для медийки не интегрируется ни с чем, кроме нее.

  2. Подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы.

  3. Протестировали медийные кампании по 3 группам ключевых фраз: каменные дома, проектирование, дома без указания материала

К концу декабря получили данные:

Перенесли баннеры в медийку, чтобы считать post-view конверсии в Яндекс.Метрике для медийной рекламы
Оптимизация кампаний
Медийная реклама участвовала в 60 конверсиях, что однозначно доказывает ее эффективность.
Расход
18 753 ₽
Клики
582
Цена клика
32 ₽
Результаты
за 8 месяцев
Количество заявок и стоимость колеблются, так как зимой в тематике малоэтажного строительства низкий сезон.
С февраля 2020 года мы укладываемся в KPI клиента и приводим заявки дешевле 1000 ₽.
Вы всегда на связи, все делаете вовремя и оперативно, объясняете непонятные моменты простым языком.

Работа активная — постоянно поступают предложения о том, что можно улучшить. Сотрудничество нам нравится!
Евгений Балабаев
Директор проектного отдела
Отзыв клиента

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.


Нажимая кнопку «Отправить заявку» я подтверждаю, что ознакомлен и согласен с обработкой своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности компании