Качественные заявки
по 1400 рублей
в малоэтажном
строительстве

Настройка учета лидов

Чтобы снижать стоимость лида, нужно точно знать сколько стоят заявки и откуда они приходят.

Клиент устанавливал разные kpi в каждом регионе — рекламный бюджет в теории планировался на основе данных по лидам, а полных данных не было.

1

Марина

специалист отдела контекстной рекламы

На старте нам было известно общее количество лидов в CRM клиента. Также мы знали число и источник конверсий на сайте по данным целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Коллтрекинга у клиента не было, а значит мы не могли связать поступающие звонки с источником трафика и построить общий отчет по лидам.

Без решения этой проблемы мы не смогли бы справиться с задачей, но клиент пошел навстречу, и все получилось.

Сначала мы настроили сквозную аналитику в сервисе Roistat

Из рекламных кабинетов передавали в Roistat бюджеты, а из CRM клиента — данные по лидам. Любое обращение в компанию автоматически создавало в CRM новый лид с указанием источника.

Так мы начали собирать полные данные о заявках: сколько потратили на каждое объявление, сколько получили заявок и какова их стоимость.

Затем внедрили еженедельные отчеты внутри команды

Такой контроль позволил быстро корректировать расход в разных городах и оценивать влияние изменений в кампаниях на результат — управление стало гибче.

3 шага и задача была выполнена

Приоретизация заявок по «теплоте»

Не все обращения одинаково хороши. Укладываться в KPI нам нужно было за счет целевых клиентов, исключая тех, кому дорого или «просто спросить».

2

У клиента много нецелевых обращений. Многие при поиске подрядчика на строительство дома обзванивают компании, чтобы сориентироваться по цене, и только потом принимают решение, куда обратиться, а наш клиент определил для себя достаточно высокий ценовой сегмент.

Для начала мы выделили «отстой» в отдельную группу и отчет в Roistat

Теперь мы знали общее количество лидов и могли выявить те кампании и объявления, которые приносили нецелевые обращения.

Основных проблем было две:

• Нецелевые обращения, так называемый «отстой», отмеченные в CRM, не учитывались в статистике — количество лидов в CRM и Roistat не совпадало. Клиент не хотел, чтобы плохие заявки влияли на общее количество лидов и его восприятие эффективности рекламы.

• Целевые обращения попадали в отдел продаж без разделения по теплоте, в результате менеджеры могли «захлебнуться» в средних клиентах и упустить действительно хорошие заявки из-за высокой нагрузки.

Далее добавили сегментацию на уровне семантики

Разделили все запросы на группы: «горячие» — связанные с брусом, «теплые» — по деревянным домам, «холодные» — общие по строительству домов. Так мы получили возможность гибкого управления ставками и расходами клиента на рекламу.

Заявки на строительство делятся на 3 вида: «горячие» — в ближайшее время, «теплые» — в ближайшие 1,5 года и «холодные» — нет участка под строительство, только планы.

Сейчас в любой момент можем отключить рекламу на группы с низким приоритетом, и не потерять горячую аудиторию. Тип лида по-прежнему определяет менеджер при первом контакте с клиентом.

Отчеты в Roistat теперь выглядят так:

И наконец создали отчеты в зависимости от теплоты лидов в CRM и Roistat

Структура отчетов позволяет повышать ставки для кампаний, которые приносят больше целевых лидов, и снижать — для остальных.

Елена

руководитель проекта

Оптимизация рекламных кампаний

Решая проблемы с оценкой качества заявок, мы не забыли и про стандартные работы по оптимизации рекламных кампаний клиента. Далее коротко расскажем про самое интересное.

3

Минусовали и минусуем запросы и площадки в КМС и РСЯ

Каждые 2 недели на основании данных Яндекс.Метрики выделяли нецелевые запросы и пополняли список минус-фраз.

Несколько раз переписали объявления

Мы собирали обратную связь от отдела продаж по некачественным лидам, старались снизить их количество добавляя в тексты объявлений ответы на основные возражения клиентов.

Что изменили:

• Вынесли УТП во второй заголовок вместо названия компании.

• В преимуществах указали важное: срок, гарантии и цену.

• В уточнениях указали количество готовых проектов, чтобы повысить доверие. Предположили, что Архангельским лесом можно пожертвовать, так как не каждый заказчик понимает, в чем его ценность.

В процессе выявили, что на качество заявок очень сильно влияет указанная в объявлении цена.

Изначально мы тестировали цены 1,4 млн рублей — это минимальная стоимость строительства «под крышу». Было много нецелевых обращений от людей, которые хотели недорогой дом. Поменяли цены с 1,4 на 3,9 млн рублей и отсекли нецелевые заявки.

Изменили структуру аккаунта на основании данных по «теплоте» лидов

Использовали отчеты из предыдущего пункта, чтобы уменьшить количество нецелевых заявок и увеличить количество «горячих».

Проводили следующие работы:

• Ключи, которые приносили много хороших заявок, переносили в «горячие» кампании.

• Фразы, с которых поступало мало «теплых» и «горячих» лидов — в кампании с пониженным приоритетом.

• Отключали рекламу по фразам, которые не давали качественных конверсий.

Также для гибкого управления мы делили кампании по трем городам и нескольких видам домов. В итоге получили 44 рекламные кампании.

Корректировали ставки

Повышали ставки для кампаний, которые приносили больше всего заявок высокого качества.

Не забывали и про стандартные корректировки по характеристикам аудитории. Например, на 10% снижали ставки для пользователей мобильных устройств, поскольку получали в этом сегменте более дорогие заявки.

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.