Что такое динамические объявления
Что такое динамические или товарные объявления и как они работают в Яндекс Директ
Когда ассортимент растет, контекстная реклама быстро превращается в ручную рутину: правки цен, снятие «выпавших» позиций, десятки заголовков под новые запросы. В какой-то момент кампании начинают съедать время и маржу. Выход — отдать часть работы алгоритмам. В Яндекс Директе за это отвечают динамические объявления (с 2024 года они называются товарными и работают чуть иначе).
В этой статье разбираемся, что это такое. Показываем, чем такой формат отличается от обычных текстово-графических объявлений, какие у него есть плюсы и ограничения. В конце даем понятные рекомендации, как запустить рекламную кампанию без ошибок и получить измеримый результат.
Оглавление
→ Что такое динамические (товарные) объявления
Динамические объявления — это формат рекламы в Яндекс Директе, при котором заголовки и тексты формируются автоматически на основе контента сайта или товарного фида. Главная задача — показать человеку максимально релевантное объявление именно по тем товарам или услугам, которые он ищет сейчас.
Если коротко, динамическая реклама берет на себя генерацию и актуализацию объявлений: не нужно вручную собирать сотни ключевых фраз, создавать десятки групп и следить за каждой карточкой — система делает это сама.
Например, пользователь вбивает запрос «заказать еду на дом {город}» — получает баннеры и ссылки на подходящие предложения
Для большего эффекта важно составить грамотную стратегию контекстной рекламы и обеспечить рост в долгосрочной перспективе.
Продумаем, как вывести рекламу на окупаемость максимально быстро
Сформируем стратегию контекстной рекламы под ваши задачи
Олег
Ведущий специалист платного трафика
Ведущий специалист платного трафика
Сделан упор на фид
Именно он считается основным и самым управляемым источником данных. В большинстве случаев работа через фид оказывается стабильнее и эффективнее, чем сканирование сайта.
Объявления создаются не только на карточки товаров, но и на страницы категорий или подборок. Могут показываться как на поиске Яндекса, так и в РСЯ.
Расширены сценарии показа
Лимиты по длине
В товарных объявлениях есть жесткие ограничения на длине заголовков и текстов. Если их превысить, Директ обрезает текст по символам
→ Почему теперь «товарные» и что изменилось
До 2024 года этот формат назывался «динамические объявления». Яндекс переименовал его в товарные и слегка обновил логику настройки. Смысл остался прежним: автоматическая генерация на основе данных сайта/фида (фид — отдельный файл с каталогом и атрибутами товаров, разнесенными по категориям). При этом акценты стали понятнее для компаний с большим и часто обновляемым каталогом:
Источник с информацией о товарах: названия, цены, URL, изображения, категории и атрибуты.
Фид
Система Директа
Анализирует фид или сайт, сопоставляет запросы со страницами, управляет аукционом и обучается на конверсиях.
→ Как это работает
Система распознает запрос пользователя, подбирает подходящую страницу, собирает текст из данных и со временем усиливает самые результативные связки. Ниже — пошагово:
Конверсии становятся сигналом качества — бюджет смещается к тем связкам, которые дают больше продаж по меньшей цене.
05
Показ уходит на аукцион, система тестирует формулировки и площадки.
04
Если заголовок или текст из фида превышает лимит по символам, Директ его обрезает.
06
Из данных формируется объявление по шаблону: заголовок, описание, расширения.
03
Алгоритмы сопоставляют текст запроса с релевантной страницей (категория, товар, подборка).
02
Пользователь вводит запрос в поиске.
01
Чтобы все работало стабильно не только на старте, но и при масштабировании, нужно сосредоточиться на двух опорных точках:
Этот цикл повторяется: собрали → проверили → усилили лучшее.
Приведем короткий пример типичного поискового сценария. Человек ищет конкретную модель — система находит соответствующую страницу и собирает лаконичное объявление:
При чистом фиде, продуманных шаблонах и корректной аналитике система работает предсказуемо, не разбрасывает бюджет и со временем перенаправляет его в связки, которые дают более дешевые заявки.
объявление: «Apple iPad Pro 13 (2024) — в наличии СПб. Быстрая доставка!»
запрос: «купить планшет apple ipad pro 13 СПб»;
страница: товар/категория «Apple iPad Pro 13 (2024)»;
→
→
→
А если хотите узнать, как получать в несколько раз больше заявок без увеличения бюджета, читайте о нашем уникальном ноу-хау — Поиск+.
Мы протестировали инструмент в 10 разных отраслях и увеличили ROI до 12 раз.
→ От чего зависит эффективность
Даже идеальная настройка кампании не гарантирует результат сама по себе — реклама всегда соревнуется с предложениями соседей по нише. До старта оцените, насколько ваше предложение привлекательно относительно конкурентов по четырем критериям:
Уровень конкуренции
гарантия и послепродажный сервис.
ассортимент и наличие товаров;
доставка, оплата, возвраты;
цены и механики скидок;
→
→
→
→
перечисление способов связи: чат, телефон, мессенджеры.
скорость загрузки и стабильность мобильной версии;
лаконичность формы заявки: только нужные поля, понятные подсказки;
путь «товар → корзина → оплата → спасибо»;
→
→
→
→
Сделайте минимум: проанализируйте ключевых конкурентов, распишите их сильные стороны и выясните собственные преимущества: быстрый обмен, бесплатная доставка от суммы, расширенная гарантия. Будет проще зацепить пользователей рекламой, если у компании уже есть четко сформулированные и видимые преимущества в продукте и сервисе.
Удобство сайта
Пользователи привыкли получать информацию быстро и в читабельном виде. Если сайт долго грузится, верстка «прыгает» или карточка товара неудобна на телефоне — вы теряете конверсии. Проверьте базу:
Чем проще путь от просмотра до оплаты, тем выше вероятность, что клик из Директа станет покупкой.
передавайте в систему сумму заказа и его статус (создан/оплачен/отменен) — алгоритм учится именно на конверсиях, а не на кликах.
установите Яндекс Метрику;
следите, чтобы в Метрику передавались идентификаторы товаров (product_id), которые совпадают с ID в фиде — это нужно для корректной работы динамического ремаркетинга;
включите электронную коммерцию: просмотры карточек, добавления в корзину, покупки;
→
→
→
→
Веб-аналитика
Без корректной аналитики автоматические стратегии «слепнут». Чтобы все работало, до запуска сделайте следующее:
изображения хорошего качества;
названия — понятные, с ключевыми характеристиками («Кроссовки Nike Air Zoom, мужские, 42−45»);
актуальные цены, наличие, ссылки на корректные URL;
УТП (уникальное торговое предложение) магазина — доставка, оплата, гарантия/возврат, самовывоз, сроки, акции;
→
разметку по категориям, брендам, цветам, размерам, цене.
→
→
исключать распроданные позиции;
показывать только товары «в наличии»;
→
продвигать категории с лучшей маржинальностью по ABC-анализу: приоритезировать группы A, поддерживать B, снижать ставки или исключать C.
→
→
→
→
Товарный фид
Фид — сердце товарных кампаний. Чем чище и понятнее он описывает позиции, тем точнее подбираются заголовки и посадочные страницы. Проверьте:
Добавьте страховочные тексты в интерфейсе кампании для случаев, когда длинное описание из фида не укладывается в лимиты. Используйте фильтры:
Регулярно обновляйте фид — это влияет на релевантность и расход бюджета сильнее любых ручных правок.
Это даст возможность оптимизироваться по целям, запускать динамический ретаргетинг и видеть реальную эффективность по категориям и товарам.
Веб-аналитика собирает данные по всем источникам трафика и рекламным кампаниям, помогает определить наиболее рентабельные каналы продвижения.
Если по пути все еще есть преграды, пригодится свежий взгляд со стороны. Короткий юзабилити-аудит подскажет, где именно теряются клики и как вернуть продукты в корзину.
Найдем 5 проблем сайта, из-за которых вы теряете деньги
Проведем аудит с экспертом и выявим ошибки, которые снижают конверсию
→ Преимущества товарных объявлений
Такие кампании — это не «автопилот ради автопилота», а способ закрыть задачи, которые в ручном режиме либо слишком трудозатратные, либо вообще неподъемные. Плюсы формата, которые делают его действительно полезным инструментом для бизнеса:
Экономия времени
Не нужно вручную прописывать ключи и тексты — система делает это сама.
Актуальность
Объявления обновляются автоматически при добавлении новых товаров или изменении характеристик в фиде.
Релевантность
Заголовки подстраиваются под реальные запросы пользователей, что повышает кликабельность (CTR), увеличивает конверсии и снижает стоимость заказа (CPO).
Масштабируемость
Можно легко управлять тысячами товаров — Директ сам распределяет показы по категориям и фильтрам.
Совместимость с аналитикой
UTM-метки и Яндекс Метрика позволяют отслеживать эффективность каждой позиции.
→ Недостатки и ограничения
Автоматизация экономит время, но накладывает требования к качеству данных и структуры. Если исходные данные содержат ошибки — система тоже начнет ошибаться: подтягивать лишние страницы, формировать неточные заголовки, расходовать бюджет на нецелевые показы.
Отсутствие оригинальности
Подходит не для всех ниш
Риск нецелевых кликов
Потребность в качественной структуре сайта
Проблемы с заголовками
05
04
03
02
01
Тексты для товаров получаются однотипными: шаблоны подставляют одинаковые формулировки, которые отличаются лишь параметрами. Чтобы избавиться от этого, придется расширить вариативность шаблонов, добавить уникальные атрибуты и УТП на уровне фида/карточек, сегментировать правила показа по кластерам, а не по всему каталогу разом.
Возникают из-за «водянистых» описаний, дублей и пустых атрибутов. Решение — навести порядок в данных (H1, характеристики, краткие выгоды), ограничить длину переменных, задать страховочные версии заголовков/описаний.
Нужны корректные SEO-элементы: на каждой странице — понятный заголовок с названием товара или услуги, короткое описание для выдачи, стабильный адрес страницы, логичное деление на разделы и подкатегории без дублей. Требуется привести структуру к единому стандарту и синхронизировать ее с фидом.
В товарных кампаниях он встречается заметно реже, чем в классических по ключам, но всё же возможен из-за неверного сопоставления запросов и страниц, слишком широких соответствий. Чтобы справиться с проблемой, нужно регулярно чистить отчеты по поисковым фразам, расширять минус-слова, исключать категории/бренды, применять фильтры «только в наличии/цена от…» и ограничивать нерелевантные регионы.
В темах с короткой семантикой и специфичной терминологией ручные кампании иногда точнее. Для лендингов и товаров с ограничениями (лицензии, возрастные маркировки) теоретически возможно использовать товарные объявления, но на практике часто возникают сложности с модерацией. Решение — комбинировать товарные с ручными группами на ключевых направлениях.
Слабые места формата:
Формат работает лучше всего там, где данные строгие, а фильтры — детальные. Правильно собранный фид и жесткий отбор позиций превращают автогенерацию в управляемый инструмент: вы сохраняете скорость и масштаб, не теряя в точности и экономичности.
→ Сравнение: товарные и текстово-графические объявления
Настройка
Автоматическая, через фид или сайт
Вручную, с подбором ключей
Скорость запуска
Быстрая, 1−2 дня
Зависит от объема ключей
Управляемость
Средняя (зависит от фида)
Полный контроль у рекламодателя — ключевые фразы, тексты, ставки, типы соответствия
CTR (коэффициент кликабельности)
Обычно выше за счет релевантности
Может быть невысоким
Параметр
Товарные объявления
Текстово-графические объявления
Параметр
Товарные объявления
Текстово-графические объявления
Параметр
Товарные объявления
Текстово-графические объявления
Параметр
Товарные объявления
Текстово-графические объявления
Параметр
Товарные объявления
Текстово-графические объявления
Ограничен заданными ключами
Широкий — система подбирает больше запросов
Охват
Оптимальная стратегия — сочетать динамические и ручные кампании
Товарные
Текстово-графические
Обеспечивают масштаб и автоматизацию: быстро подхватывают новые товары, обновляют ассортимент и охватывают редкие запросы.
Дают гибкость и полный контроль над сообщением — можно точно прописать тексты, добавить УТП, выделить акционные или приоритетные категории.
Комбинация двух форматов помогает равномерно распределить бюджет
Товарные объявления работают на охват и поддержку каталога, а текстово-графические — усиливают приоритетные направления, повышают конверсию и обеспечивают гибкую настройку ставок и креатива.
После получения первых результатов начинается основной процесс — ведение. Можно работать спринтами, проводить ретроспективу и в итоге прийти к новым возможностям для повышения эффективности рекламы.
Выделим перспективные направления и инструменты
Найдем и оптимизируем точки роста в контекстной рекламе
Всеволод
Маркетолог-аналитик
Маркетолог-аналитик
Интернет-магазины
Особенно с большими каталогами. Новые товары автоматически попадают в рекламу через фид.
Туристические агентства, клиники, автосервисы и другие бизнесы, у которых для каждой услуги есть отдельная страница на сайте.
Сервисы с множеством направлений
Компании с быстро меняющимися предложениями
Когда вручную следить за актуальностью невозможно.
Проекты с сезонным спросом
Например, продажа шин или кондиционеров — объявления сами подстраиваются под текущие запросы.
→ Когда стоит использовать товарные объявления
Динамические кампании помогают там, где «ручной» контекст не справляется с масштабом и скоростью обновлений. Формат снимает регулярные задачи и поддерживает актуальность рекламы за счет фида, автогенерации текстов и автоматического обновления цен в объявлениях. Где такие РК показывают наилучшие результаты:
Если у вас много страниц и ассортимент часто обновляется, товарные объявления — часть стратегии контекстной рекламы, которая позволяет масштабировать рекламу в поиске без лишних операционных затрат. Главное — качественный фид и аккуратная настройка условий показа. Тогда система стабильно подтягивает нужные товары и показывает релевантный оффер здесь и сейчас.
→ Примеры использования
Чтобы было понятнее, как работает формат, кратко разберем два сценария из практики УМа: для e-commerce и услуг. Оба кейса показывают, как динамические кампании приносят реальную пользу бизнесу.
Скорректировали тексты объявлений так, чтобы они сразу цепляли целевую аудиторию и закрывали ключевые запросы, включая брендовые. Вместе с этим провели аудит сайта и нашли способы сделать его более удобным, а страницы — релевантными. В итоге смогли привести почти вдвое больше конверсий, чем планировалось изначально, и на 30% снизить стоимость заявки (CPL).
Запустили товарные объявления в РСЯ и на поиске. Заранее подготовили фид данных, в котором содержалась информация о характеристиках квартир:
ссылка на посадочную страницу.
количество комнат;
цена;
фото;
название объекта;
Также создали 5 вариантов заголовков и 3 варианта описаний. В итоге увеличили охваты, снизили стоимость лида на 50% и обеспечили стабильный поток заявок.
→
→
→
→
→
И в e-commerce, и в услугах товарные объявления помогают поддерживать актуальность каталога без бесконечных ручных правок, закрывать широкую семантику и приводить больше лидов.
А если хотите узнать, как получать в несколько раз больше заявок без увеличения бюджета, переходите сюда и читайте статью о нашем уникальном ноу-хау.
Подготовьте источник данных
Используйте фид — это надежнее, чем автосканирование сайта. Включите в него: ID, название, ссылку на посадочную, цену/валюту, наличие, бренд, изображения и атрибуты (цвет, размер и т. д.). Сегментируйте товары в самом фиде по категориям, брендам, маржинальности, наличию, цене.
Отберите, что именно будет рекламироваться. Сформируйте правила по фильтрам, например: «только в наличии», «товары дороже 5 000 ₽», «категория женская обувь» + «бренд». Так вы исключите нерентабельные позиции и сконцентрируете вложения на рабочих кампаниях.
Задайте условия показа
Проработайте минус-слова
Уберите нецелевые запросы и инфотрафик.
Ограничьте показы реальной зоной доставки или обслуживания. Отключайте нерелевантные регионы. Учитывайте часовые пояса и часы пикового спроса.
Установите гео и расписание
Подключите аналитику
Пропишите UTM-метки, настройте цели и e-commerce в Метрике. Проверьте склейку с CRM, чтобы видеть выручку и повторные покупки.
Запустите и проверьте
Откройте предпросмотр объявлений, убедитесь, что шаблоны подтягивают корректные поля из фида. После старта регулярно проверяйте поисковые фразы, долю отказов и конверсии, дополняйте минус-слова, перераспределяйте бюджет между сегментами.
Масштабируйте рабочие связки
Оставляйте категории и правила с лучшим CPA/ROAS, расширяйте их бюджет. Параллельно тестируйте новые фильтры фида и варианты шаблонов.
Проверьте посадочные страницы
На каждой должны быть актуальная цена и наличие, понятный оффер, быстрый рендер на мобильных и заметный CTA. Пройдите путь пользователя сами: от показа до оформления заявки.
Выберите стратегию и корректировки
Товарные объявления работают на автостратегиях. Задайте цель — конверсию или доход — и дальше действуйте корректировками: поднимайте мобильный трафик, усиливайте приоритетные сегменты фида и/или повышайте ставку для вернувшихся пользователей.
→ Рекомендации по запуску
Чтобы система работала корректно, одного переключателя «включить динамику» мало. Нужна подготовка данных и точные базовые настройки. Тогда Директ будет генерировать релевантные объявления без сбоев и потери бюджета.
Небольшая инструкция для запуска:
Такой порядок дает системе чистые данные и понятные рамки. В результате динамические объявления на поиске собирают нужные запросы, а автостратегия учится на корректных целях и быстрее выходит на плановые показатели.
Да, дело это непростое, но оно того стоит. А если не хотите мучиться с самостоятельным запуском или боитесь ошибиться, приходите в УМ. Мы настроим контекст и возьмем на себя ведение кампаний.
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты