Кейс по продвижению жилого комплекса

Задача

Увеличить число целевых лидов, при этом снизить стоимость заявки

→

Илона Иванова

Руководитель вертикали недвижимости, специалист по контекстной и таргетированной рекламе

«В связи с этим застройщикам нужно менять подход к стратегии продвижения. Того, что работало еще несколько лет назад, сейчас недостаточно. Успешное продвижение недвижимости невозможно без постоянного тестирования гипотез, поиска новых решений».

Заказчик обратился к нам в октябре 2024 года. Это было непростое для рынка жилья время.

01

С середины 2024 года банки начали ограничивать льготные ипотечные программы, а ставки по обычным ипотекам существенно выросли. Под удар попали в основном классы эконом и комфорт: они плотно завязаны на семейной ипотеке, которая теперь имеет новые условия.

02

Люди стали дольше обдумывать сделки. Потенциальные покупатели всё чаще выбирают застройщика с более выгодными условиями, не привязываясь к району и классу жилья.

03

По данным WordStat, с 2023 года ежегодно снижалось число поисковых запросов типа «купить квартиру». Самый низкий уровень был как раз во второй половине 2024 года:

При снижении спроса выросла конкуренция за трафик и стоимость размещения рекламных кампаний взлетела вдвое.

Сначала мы подготовили медиаплан, который включал проверенные стандартные инструменты продвижения:

Брендовую и медийную рекламу мы вели на лендинг жилого квартала. РСЯ и Мастер  кампаний — на чат-лендинг. По нашему опыту, такой формат лучше конвертирует в заявку.

Брендовые рекламные кампании в поиске. Сначала собрали ключевые запросы по бренду застройщика и постепенно расширяли семантику, анализируя сформировавшийся спрос по жилому комплексу.

Реклама по горячим запросам на поиске, например, «купить квартиру в новостройке», «новостройки в Ленинском районе». Эти же ключи дополнительно использовали в сетях (РСЯ и Мастере кампаний), чтобы охватить более широкую и менее прогретую аудиторию.

Медийные кампании с баннерами и видео. Реклама учитывала: интересы пользователей («недвижимость», «ипотека») и аудиторию ретаргетинга (пользователи, которые дошли до контактов в чат-лендинге или были на лендинге более 1 минуты, но не оставили заявку).

Примеры креативов и текстов объявлений:

Мы заметили, что на рынке Перми конкуренты застройщика стали всё чаще использовать смарт-баннеры и товарную кампанию по фиду данных. Хотя до недавнего времени реклама с фидом активно применялась лишь в сфере e-commerce. Но мы увидели потенциал этого формата для применения в недвижимости и решили протестировать его.

Но уже к началу 2025 года стало ясно, что традиционные инструменты, хотя и приводят лиды, уже не могут обеспечить существенного снижения их стоимости и прироста обращений.

Что такое фид данных

Это структурированный файл (обычно в формате XML или CSV), который содержит информацию о товарах или услугах компании.

В фиде указывают основные характеристики:

Такие фиды используют в товарных кампаниях, чтобы рекламные системы могли автоматически создавать объявления и показывать их нужной аудитории. Это помогает упростить настройку, сократить время запуска и повысить персонализацию рекламы.

название,

описание,

цена,

ссылка на страницу,

изображение,

любые дополнительные параметры, которые могут понадобиться для настройки рекламы — от категории товара до наличия на складе.

В феврале 2025 года мы запустили две товарные кампании:

Для запуска товарных кампаний подготовили фид данных. В нем содержится информация о характеристиках квартиры:

фото

цена

Дополнительно можно указать этаж, подъезд, адрес ЖК, информацию о застройщике, дату сдачи, площадь и так далее.

название объекта

ссылка на посадочную страницу

количество комнат

Как и РСЯ, товарные кампании мы решили вести на чат-лендинг — это более конверсионная посадочная.

Также сразу добавили в исключения ресурсы, которые по опыту проекта приносили некачественный трафик.

подняли ставки для аудитории, с которой ранее взаимодействовали в рамках медийных размещений;

01

ограничили показ тем, кто не соответствует целевому портрету покупателя.

Как выглядит фид

Какие объявления получаем на выходе

Смарт-баннеры в сетях

01

Товарные объявления в сетях и на поиске (товарная галерея)

02

Дальше работали так:

использовали только фид и один базовый текст объявления

Для смарт-баннеров

дополнительно подготовили 5 вариантов заголовков и 3 варианта описаний

Для товарной кампании

Илона Иванова

Руководитель вертикали недвижимости, специалист по контекстной рекламе

«За счет этого инструмента нам удалось не просто увеличить охват рекламы, но и получить прирост целевых лидов на проекте».

товарные кампании снизили среднюю стоимость квалифицированного лида

доля товарных кампаний от всех квалифицированных лидов

квалифицированных лидов

Результаты

Медведева Наталья, digital-маркетолог застройщика «Оникс»

«На проекте „Аксиома“ получаем стабильное количество лидов по приемлемой для нас цене, в том числе благодаря разным тестам гипотез, в частности товарным кампаниям. Это ценно, так как на других проектах бывают провалы, выходить из которых приходится долго.»

В чем секрет успеха товарных кампаний

Персонализация

Пользователи видят конкретные предложения — квартиры с фото, ценой и параметрами, а не абстрактную рекламу. Это повышает доверие и отклик

01

Адаптация под разные устройства

Смарт-баннеры и товарные объявления одинаково хорошо работают и на компьютере, и на смартфонах

Гибкая настройка

Корректировка ставок и исключения по площадкам позволяют быстро отсеять некачественный трафик и сфокусироваться на целевой аудитории

Скорость запуска

Настроить товарную кампанию быстрее, чем вручную прорабатывать креативы под каждый сегмент