Утроили заказы для производителя труб без увеличения бюджета

Глубоко погрузились в продукт, проработали цепочки касаний и в комплексе запустили инструменты интернет-маркетинга

Полипластик — крупнейший производитель труб в Европе

Задача. Увеличить количество заявок

Заказчик отказался от работы с предыдущим подрядчиком, поскольку не видел результата его работы. Перед нами стояли задачи:

• повысить эффективность продвижения без увеличения бюджета;
  
  
• увеличить b2b-продажи по трубам PEX.
  
  

Предстояло разобраться в продукте и составить стратегию продвижения.

Составили стратегию

При составлении стратегии у нас был карт-бланш на инструменты маркетинга — все, как мы любим. Мы применили комплексный подход:

• определили порядок действий и начали работы;
  
  
• параллельно начали разбираться в непростом продукте и целевой аудитории.
  

Определили порядок работ

В работе мы выделили 4 направления: контекстная реклама, разработка адаптивной версии сайта, SEO и разработка лендингов. Учитывая время достижения первого результата и риски собрали план:

Месяц 1: приоритет на контекст
Заново запустили остановленные рекламные кампании, чтобы предотвратить стагнацию и обеспечить быстрый старт. Исправили ошибки в настройке.

По остаточному принципу начали работы по SEO и адаптивной верстке сайта — долгосрочными задачами.

Месяц 2 и 3: приоритет на адаптив
После проработки кампаний стало особенно актуально корректное отображение сайта на всех устройствах.

Сфокусировались на разработке мобильной версии сайта и устранении технических ошибок в коде.

Месяц 4: приоритет на лендинги для b2b
После проработки сайта переключились на самую сложную экспериментальную задачу — продажи в сегменте OEM.

Работы по SEO продолжались и органический трафик потихоньку рос.

Распределение работ по месяцам:

Нам нужно было быстро запустить контекстную рекламу. Чтобы сделать это осознанно, нужно правильно указывать в объявлениях УТП (уникальное торговое предложение). Чтобы правильно сформулировать УТП, нужно понимать, кто целевая аудитория, какие у клиента преимущества и перед кем.

С клиентом проработали портреты ЦА. Для каждого продукта отдельно проработали преимущества — общие и , вот некоторые из них:

• Качество продукции — общее преимущество: рассказываем про собственное НИИ, которое проводит анализ сырья и готовой продукции, и про тройной контроль качества — на производстве, в лаборатории и при отгрузке.
  
  
• Выгодная цена — общее преимущество: производство находится в России, но в работе используем европейское оборудование, благодаря чему добиваемся более низкой цены по сравнению с конкурентами, без потери качества. Работаем без посредников и продаем продукцию без лишних наценок.
  
  
• Стабильная логистика — общее преимущество: многие прежние клиенты работали исключительно с европейскими производителями, поставки часто задерживались, а с коронавирусом и вовсе заморозились → рассказываем на сайте о стабильных поставках, быстрой и дешевой логистике внутри страны.
  
  
• Трубы не всплывают — преимущество в узкой сфере: те, кто работают с канализационными системами, знают, что некоторые ПВХ-трубы могут «всплывать» в грунтовых водах и болотистой местности. Рассказываем, что у наших труб плотность выше плотности воды и от подобных казусов наши потребители застрахованы.
  
  
• Простой монтаж PEX-труб — преимущество в узкой сфере: трубы монтируются механически и не требуют большого количества стыковых соединений. При монтаже труб используется проверенная европейская технология, которая сводит к минимуму ошибки — процесс соединения прост и не требует специальных навыков. Рассказываем об особенностях технологии производства и монтажа, объясняем экономию времени и средств при их установке.
  
  

Объявления мы составили с учетом преимуществ. Например, по канализационным ПВХ-трубам получилось такое объявление:

Разобрались в продукте и целевой аудитории

Рассказываем о простоте монтажа, большем проходе стока и отсутствии коррозии. Те, кто работают с такими трубами, знают их особенности и подобные преимущества зацепят их взгляд.

Преимущества, которые справедливы для всех продуктов и аудиторий, добавили на сайт:

Подробная проработка портретов аудитории и преимуществ каждого продукта пригождается на всех этапах работы: мы лучше делаем объявления и выделяем ключевые слова, лучше настраиваем таргетинги на аудиторию, более тщательно прорабатываем приземляющие.

Руководитель проекта

Антон Скворцов

Создаем отдельные приземляющие для разных сегментов аудитории

Отдельным направлением была продажа труб PEX для строителей и заказчиков, продающих трубы клиента под своим брендом (OEM-партнеров).

Здесь была другая стратегия продвижения — мы начали с формирования спроса. Аудиторию мы вели на лендинги, специально проработанные под задачу.

Сперва хотели делать один лендинг, но вовремя разобрались: у труб PEX оказались два совершенно разных сегмента ЦА. У клиентов по сегментам разные боли, и преимущества надо показывать тоже разные:

Первая категория ЦА партнерской программы — строители, они заказывают трубы на свои объекты, для них важны технологические преимущества, качество:

Мы сравнили разные виды труб: объяснили технологию производства, сопоставили стоимость, рассказали как хранить и как монтировать, привели потенциальные риски.

Постарались донести, что экономить не стоит — трубы, которые мы предлагали, хоть и дороже самого популярного товара на рынке, но по качеству значительно превосходят альтернативные варианты.

Вторая категория — заказчики, которые продают трубы под своим брендом. Товары они заказывают для перепродажи, их интересуют коммерческие преимущества: простая логистика по России, бесперебойные поставки:

Для этой группы актуально сравнение отечественного продукта с импортными аналогами. Продукция не только не уступает по качеству конкурентам, но и обходится дешевле + проще в логистике.

Мы запустили рекламные кампании на лендинги — выстроили цепочку касаний. Сначала показывали баннеры, чтобы заинтересовать. Тем, кто видел первый баннер, показывали баннеры с преимуществами, чтобы подогреть. Параллельно вели рекламу на поиске.

Логика следующая:

Баннер 1
Формируем первичное знание продукта. По клику на баннер пользователь попадает на лендинг, где мы знакомим его с продуктом чуть глубже, рассказываем о преимуществах, но не продаем:

Лендинг
Для разных аудиторий у нас разные преимущества, следовательно, и содержания лендингов — в каждом мы прорабатывали технические и коммерческие преимущества.

Выстроили цепочку касаний

Первое касание:

Второе касание:

Баннер 2
Тем, кто был на лендинге, показываем баннеры с конкретным товаром и его преимуществами. Этот баннер едет в каталог на основном сайте — в карточку товара, показанного на баннере.

Сайт
Сдесь происходит продажа.

Увеличили количество заказов втрое

Результаты

После внимательной настройки мы получили весьма качественные заявки. УМ помогал с гипотезами — наши продавцы давали обратную связь по качеству этого трафика. Работа полностью понятна и прозрачна. Если у нас возникает потребность углубится в детали, то коллеги предоставляют дополнительную отчетность и аналитику.

Во время карантина команда агентства проявила заботу о нашем бюджете, помогла с мозговым штурмом и идеями на выход из изоляции.

Отзыв клиента

Генеральный директор ООО «ОптиПластик»

Михаил Бондаренко

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.