Кейс по перфомансу для электротехнической продукции

Задача

Увеличение объема трафика на 25%+ за два года и достижение желаемых KPI по привлечению оптовых заказчиков через звонки, чат, заявки и заказы на сайте.

Период работ: июнь 2020 - июнь 2022.

Проблема

На проекте мы столкнулись с тремя основными проблемами:

• отсутствие сквозной аналитики;
• конкуренция с розничными продавцами;
• возможная нереалистичность выполнения цели по увеличению трафика.

Далее подробно о каждой.

Конкуренция с розницей и прогноз объема трафика

Поскольку заказчик был заинтересован только в оптовых покупателях, нам необходимо было максимально отсеять розничную аудиторию и не допустить конкуренции с интернет-магазинами и маркетплейсами.

Кроме того, мы работали с уже готовым сайтом и структурой, которая функционировала годами. В некоторых рекламных каналах сайт уже занимал высокие позиции. Это ставило под вопрос достижение целей без существенных изменений на рынке. Нужно было понять, являлся ли прирост трафика в 25%+ реалистичным.

На этапе подбора решения мы уже проанализировали семантическое ядро и составили прогноз.

Отсутствие сквозной аналитики

Последней проблемой стало отслеживание продаж. На старте у клиента не было подключенной сквозной аналитики, чтобы мы могли отследить весь цикл продаж от первого показа рекламы до получения оплаты за заказ. Из-за этого было сложно оценить реальную пользу рекламы для бизнеса.

И хотя мы могли связываться с заказчиком и получать верхнеуровневую информацию о продажах, мы не могли проследить, какая конкретно рекламная активность была наиболее прибыльной или убыточной.

Если очень упростить, то сквозная аналитика берет данные о продажах из CRM и данные о расходах из рекламных кабинетов, затем объединяет и автоматически собирает нам отчеты, где видна эффективность онлайн-маркетинга в деньгах

Олег Черных

специалист по контекстной рекламе

руководитель проекта

Анастасия Кислицына

Продукция специфическая и клиенту интересны только оптовые заказчики.

Собрав запросы стандартными способами мы получим в качестве конкурентов в выдаче интернет-магазины, которые продают широкую линейку товаров конечному потребителю. Нам не нужно бороться с ними за аудиторию — она не целевая.

Чтобы отобрать только целевые запросы для продвижения и верно оценить перспективы, нужно было разобраться в продукции и рынке, на котором работает заказчик

Решение

Для решения задач были использованы несколько инструментов, которые смогли обеспечить работу с аудиторией на всех этапах воронки продаж. Оптовые продажи отличаются долгим циклом сделки, в котором необходимо отладить регулярное взаимодействие с потенциальными клиентами для подогрева их интереса.

Выбранные инструменты:

• SEO-консалтинг для увеличения потока органического трафика;
• Контекстная и динамическая реклама (ремаркетинг) для привлечения и удержания целевой аудитории и доведения ее до покупки;
• Сквозная веб-аналитика для отслеживания рентабельности инвестиций в рекламные каналы и управления бюджетом.

Также наша команда взяла на себя весь необходимый дизайн.

руководитель проекта

Анастасия Кислицына

Мы составили подробное ТЗ на SEO работы, настроили контекстную и динамическую рекламу. Перед запуском мы также настроили сквозную аналитику, чтобы понимать выручку с каждого онлайн-канала и рентабельность вложений в него. Так мы смогли эффективно управлять рекламным бюджетом и достичь более 60 000% рентабельности вложений в динамическую рекламу

SEO-консалтинг

Совместными SEO усилиями мы выполнили следующие работы:

1. Расширили структуру сайта. Создали и оптимизировали страницы быстрого поиска.
2. Нашли и устранили ошибки в технической оптимизации. Выявили страницы с кодами ошибок 3хх и 4хх, дубли, и др. Решили большую часть проблем на крупном и сложном сайте.
3. Улучшили индексацию. Массово перевели товарные страницы с очень длинных url на короткие и более интуитивные.
4. Провели базовую внутреннюю оптимизацию. Скорректировали шаблоны тегов, на основных категориях прописали ручные мета-теги и написали для них уникальные тексты.
5. Оптимизировали контент сайта. Оценивали страницы с точки зрения коммерческой привлекательности, недостающих контентных блоков, блоков перелинковки — давали рекомендации.
6. Повысили привлекательность представления сайта в поиске. Внедрили блок «Часто задаваемые вопросы», настроили разметку FAQ, разметку товаров и видео.

SEO-аналитик

Евгения Безматерных

Мы делаем только консалтинг. Заказчик оперативно работает с нашими ТЗ, но реализует не все, что мы предлагаем, иногда мы сталкиваемся с техническими ограничениями

Контекстная и динамическая реклама (ремаркетинг)

Кроме стандартных типов рекламных кампаний, мы подключили динамический ремаркетинг (смарт-баннеры) - интерактивная реклама с каруселями из товаров, которые показываются пользователям, уже просматривавшим товары на сайте, или просто заинтересованным.

По итогам размещения, данный формат оказался самым выигрышным по показателю ROMI.

Сквозная веб-аналитика

Мы подключили сквозную аналитику с помощью Яндекс Метрики, которая не требует оплаты подписки, но и не предлагает продвинутого функционала доступного в платных сервисах. Тем не менее это хороший инструмент для старта.

Именно подключение сквозной аналитики дало нам возможность оценивать рентабельность вложений в каждый рекламный канал (ROMI)

руководитель проекта

Анастасия Кислицына

Если нет возможности поставить Ройстат, который может стоить ~20 000 ₽ в месяц с учетом коллтрекинга, то для примерного понимания картины по платному трафику сквозная от Метрики — неплохая альтернатива.

С ее помощью мы видим, сколько было продаж и на какую сумму. Это позволяет более эффективно распределять бюджет и управлять ставками внутри кампаний

Своевременные работы совпали с изменениями на рынке электротехники. В марте 2022 года многие иностранные поставщики покинули российский рынок, поэтому спрос органично перераспределился среди внутренних производителей с наиболее выгодным предложением.

По окончанию периода мы получили прирост трафика на 34% - выше прогнозного значения на 9%.

Результаты

руководитель проекта

Анастасия Кислицына

Сайт с высокими позициями уже не может собрать в 2-3 раза больше трафика за счет работ по оптимизации — отсутствует эффект низкой базы. Кратный рост могут обеспечить только изменения на рынке (спойлер — они случились)

Умный Маркетинг понимает нашу узкую специфику. Мы сотрудничаем уже несколько лет и уже подружились. Кроме глубокого понимания наших особенностей, команда всегда готова оперативно выполнить срочные работы

Отзыв клиента

директор службы продвижения и web-разработки

Надежда Китова

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.