Кейс по настройке смарт-баннеров в Яндекс.Директ

Задача. Оценить эффективность смарт-баннеров

Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом. Они показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и формируются автоматически на основании контента сайта или файла со списком товаров — фида.

Товарные предложения в смарт-баннере подбираются для каждого пользователя на основании его интересов, то есть работает автотаргетинг — вручную собирать ключевые фразы не нужно.

Клиент делает комплексные продажи с длинным циклом.

Сквозная аналитика на проекте не была подключена. Первая причина — сложности на стороне CRM клиента, вторая — бюджеты на задачу не выделяются. Из-за этого сложно оценить реальную пользу рекламы для бизнеса.

Проблема — уровня веб-аналитики недостаточно для оценки конкретного инструмента

Мы ориентировались на косвенные метрики — трафик, цену клика, цену лида, количество лидов. Также получали обратную связь по качеству заявок в общих чертах.

Получалась такая ситуация:

Показатели качества трафика у смарт-баннеров были средние — не самый низкий процент конверсии при сопоставимой с поиском цене клика.

Цена конверсии тоже была средней.

При этом доля расходов на смарт-баннеры в общем бюджете составляла 11%.

Казалось, что проще отключить инструмент, тем самым оптимизировать трудозатраты специалистов и выделить больше средств на поиск, который давал самые дешевые ценные конверсии при той же цене трафика, что у смартов.

специалист по контекстной рекламе

Олег Черных

Если очень упростить, то сквозная аналитика берет данные о продажах из CRM и данные о расходах из рекламных кабинетов, затем объединяет и автоматически собирает нам отчеты, где видна эффективность онлайн-маркетинга в деньгах.

специалист по контекстной рекламе

Важно понимать, что именно мы считаем конверсией. У клиента несколько типов целевых действий, которые мы отслеживали в метрике:

• совершенные заказы;
  
  
• ценные целевые действия — скачивания прайса, обращения в чат и т.п.;
  
  
• прочие целевые действия — переходы на страницу контактов, посещение каталога дистрибьюторов и т.п.
  
  

Ситуация была не в пользу смарт-баннеров, показатели поиска были чуть лучше.

Олег Черных

В сумме инструменты онлайн-маркетинга окупаются.

Динамика по косвенными метрикам показывает, что наша работа влияет на результаты.

Мы не можем ответить на вопрос, какую пользу бизнесу приносят конкретно смарт-баннеры.

Последний шанс смарт-баннеров — доработка веб-аналитики

Когда встал вопрос об отключении инструмента, мы уже провели работы по оптимизации кампаний:

• исключили неэффективные площадки;
  
  
• внесли корректировки по профилям пользователей и устройствам;
  
  
• сравнили эффективность автостратегий — оптимизацию кликов и оптимизацию конверсий — остановились на последней;
  
  
• попробовали увеличение/уменьшение недельных бюджетов, но не заметили влияния на результаты.
  
  

При этом нам была доступна только аналитика на уровне лидов.

Вспоминаем о том, что клиент работает на b2b рынке с долгим циклом принятия решения.

Что если смарт-баннеры приводят крупные заказы, а реклама на поиске более мелкие?

Что если окупаемость вложений в смарт-баннеры выше, чем кажется?

Без сквозной аналитики на эти вопросы ответить нельзя. Предложили тестировать сквозную от Яндекс-метрики. Это бесплатный инструмент, его возможности уступают тому же Ройстату, но мы решили попробовать — если покажем бизнесу конкретные цифры, сможем и отстоять смарт-баннеры, и убедить в необходимости платного сервиса сквозной аналитики.

Как работает сквозная аналитика от Яндекс-метрики

На момент настройки сквозная от Яндекс-метрики только запустилась и были постоянные сбои. Наладить работу получилось через пару месяцев, сейчас проблем нет.

Если сравнивать сервис, например, с Ройстатом, есть ряд ограничений:

• автоматическая интеграция только с платными источниками трафика;
  
  
• нет мультиканальности, доступны стандартные для Метрики модели атрибуции — первый переход, последний, последний из Директа, последний непрямой переход.
  
  

Процесс передачи данных у нас такой: на сайте оформляется заказ → по API данные уходят в Метрику.

При этом данные из CRM тоже можно забрать, но в данном случае этого не сделали, чтобы не увеличивать трудозатраты на настройку. У нас звонки не связываются с источниками, приходится вручную смотреть отчеты системы коллтрекинга.

руководитель проекта

Анастасия Кислицына

Если нет возможности поставить Ройстат, который может стоить ~20 000 ₽ в месяц с учетом коллтрекинга, то для примерного понимания картины по платному трафику сквозная от Метрики — неплохая альтернатива.

С ее помощью мы видим, сколько было продаж и на какую сумму. Это позволяет более эффективно распределять бюджет и управлять ставками внутри кампаний.

Результаты после подключения сквозной

Для оценки эффективности используем показатель ROMI.

Видение работы с подключением сквозной аналитики изменилось — мы окончательно убедились, что заказы могут существенно отличаться объемами в зависимости от инструмента, это помогло управлять бюджетами более эффективно.

После подключения аналитики мы протестировали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» только по ценным целям, но эффективность кампании снизилась — вернулись на оптимизацию конверсии по всем отслеживаемым целям.

В планах масштабировать кампании на Казахстан и перейти на конкретные KPI's по выручке.

специалист по контекстной рекламе

Оказалось, что смарт-баннеры не просто НЕ нужно выключать, на них нужно делать упор, так как за тестовый период они показали себя лучше, чем реклама на поиске без бренда. Сейчас смарт-баннеры приносят на проекте самую большую выручку среди всех инструментов контекстной рекламы.

Олег Черных

Мы работаем с агентством «Умный маркетинг» несколько лет. Можно сказать, это уже почти дружеские отношения. За это время много чего успели реализовать, подключить и протестировать, и я очень довольна результатами.

У нас довольно узкая и сложная специфика. Но ребята смогли разобраться, учесть все наши пожелания и отразить индивидуальность компании. Иногда приходилось работать оперативно и даже в условиях цейтнота, но и тогда все специалисты справлялись со своей задачей на отлично. Это очень приятно и лишний раз доказывает профессионализм «Умного маркетинга».

Я очень довольна сотрудничеством и желаю агентству еще больше интересных заказчиков и успешных проектов.

Отзыв клиента

директор службы продвижения и web-разработки

Надежда Китова

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.