Польза и принцип работы медийной рекламы

Как работает медийная реклама и какую пользу может принести бизнесу

→ Медийка

Реклама — часть повседневной жизни. Она встречает нас на улицах, в интернете, соцсетях, приложениях и даже в лифте. Через рекламу компании заявляют о себе и подталкивают человека к действию: купить товар, подписаться на сервис, попробовать новую услугу.

Рекламные форматы бывают разными. Одни ориентированы на быстрые продажи, другие — на формирование образа и узнаваемость бренда. Если не разбираться в этом, легко потратить бюджет впустую: поставить красивый баннер там, где аудитория не готова его видеть, или запустить продающую кампанию, когда бренд еще неизвестен.

Рассказываем, что такое медийная реклама, каких видов она бывает и как оценить ее эффективность. Перечисляем плюсы и минусы, приводим практические примеры и рассуждаем о будущем медийки

Содержание

Что такое медийная реклама и в чем ее особенности

Основные виды медийной рекламы

Как запустить медийку

Что такое рекламные сети и как они связаны с медийной рекламой

Преимущества медийной рекламы

Недостатки и ограничения

Как оценить эффективность медийки

Примеры успешных кампаний

Будущее медийной рекламы

Что такое медийная реклама и в чем ее особенности

Главная особенность медийки в том, что она работает не столько на прямые продажи, сколько на узнаваемость компании, формирование спроса и укрепление доверия к бренду

→ Что это такое

Медийная реклама — это объявления в графическом, текстовом, аудио- или видеоформате. Их задача — привлечь внимание, вызвать эмоции и сформировать отношение к бренду или продукту. Медийная реклама работает на узнаваемость и долгосрочное доверие.

Чтобы добиться нужного эффекта, бизнесы часто привлекают популярных людей и лидеров мнений. Показываем на примере компании МТС:

Другие характеристики медиа рекламы:

бывает статичной (картинка, текст) или динамичной (GIF, HTML5-баннер, ролик);

совместима с интерактивами: тестами, конфигураторами, мини-играми;

можно выставить настройки по интересам, поведению и географии, чтобы реклама попадала в нужную аудиторию;

лучше всего работает на верхних уровнях воронки: интерес → узнаваемость → доверие.

Медийную рекламу часто путают с контекстной, но между ними есть принципиальные отличия

Сравним по основным критериям:

Предпринимателям важно не выбирать между медийной и контекстной рекламой, а использовать и то и другое

Ставить на один инструмент — значит ограничивать возможности роста. Сравним по основным критериям:

Приведем простые примеры:

Модели оплаты

Оплата за тысячу показов (CPM). Объявления «целятся» в новых пользователей через их интересы.

Оплата за клик (CPC). Объявления работают с тепло-горячей аудиторией через поисковые запросы.

Цель

Увеличение охватов и узнаваемости, формирование имиджа

Получение лидов и продаж

Форматы

Статичные и интерактивные баннеры, видео, анимация

Текстовые и текстово-графические объявления

Аудитория

Холодная — еще не знакома с брендом или продуктом.

Пользователи, которые уже знают о бренде или продукте, целенаправленно ищут его или планируют искать в будущем.

Эффект

Долгосрочный, накапливается со временем

Быстрый, первые конверсии можно получить в первый же день запуска

Медийная реклама

Контекстная реклама

контекстная реклама

продавать здесь и сейчас;

строить фундамент для завтрашних продаж.

человек вводит в поисковике «купить ноутбук» и видит в выдаче объявления магазинов

медийка

пользователь читает новости и видит баннер с ноутбуком, хотя прямо сейчас не ищет этот товар

Поможем выстроить работу с аналитикой, сайтом, смыслами и креативами

Предложим решение под вашу отрасль направления

Олег
Ведущий специалист платного трафика

Основные виды медийной рекламы

Баннеры

→ Виды

Медийная реклама работает в двух направлениях: офлайн и онлайн. В реальном мире ее можно увидеть на улицах, в торговых центрах и в печатных изданиях. В интернете она представлена мультимедийными форматами — от статичной графики до видео и аудио. В основу такого объявления обычно закладывают изображение в фирменном стиле бренда и четкий призыв к действию.

Рассмотрим подробнее каждый формат.

Это классика жанра в диджитал-рекламе. В стандартном понимании баннер — изображение с текстом и логотипом, ведущее на сайт или промо-страницу. Так выглядит баннерная реклама на OZON:

Аудиореклама

Этот формат встречается реже предыдущих, но востребован благодаря развитию подкастов и музыкальных сервисов. Позволяет охватывать аудиторию там, где визуальная реклама недоступна. Чаще всего такие объявления размещают на следующих площадках:

Pop-up и Rich Media

Pop-up — разновидность баннерной рекламы, которая появляется поверх содержимого сайта, элементы таких объявлений статичны. Формат хорошо подходит для акций или срочных предложений, но при частом использовании вызывает раздражение у пользователей.

Брендированные страницы

При использовании этого формата сайт площадки, на которой продвигается бренд, полностью или частично оформляется в фирменном стиле компании-рекламодателя. Такой подход требует значительных вложений, поэтому подходит в основном крупным бизнесам. Чаще всего используется для анонса масштабных событий или запуска новых продуктов. Помимо создания прототипа и проработки дизайна, важно настроить аналитику, оптимизировать сайт под SEO и протестировать. В таком случае лендинг будет проверен в боевых условиях и готов к работе.

Геомедийная реклама

Формат, при котором для показа релевантных объявлений используют данные о местоположении пользователей. По сути, этот вид объединяет возможности геосервисов и digital-маркетинга, помогая брендам «поймать» человека в нужный момент в конкретной точке на карте.

Медийная реклама в соцсетях

Социальные сети нельзя назвать отдельным видом медийки, но они стали важными площадками для размещения. Отличие здесь в том, что реклама встраивается в привычный для пользователя контент и усиливается возможностями точного таргетинга.

Примеры медийной рекламы в соцсетях:

Главное преимущество соцсетей в том, что реклама превращается в часть общения бренда с людьми, а значит работает не только на охват, но и на доверие.

Работает через баннеры, пины и билборды в навигационных сервисах. Например, реклама в Яндекс Картах или Яндекс Навигаторе может напомнить о кафе, аптеке или магазине именно тогда, когда человек строит маршрут или ищет точку рядом с собой.

Геомедийка одинаково полезна как для малого бизнеса, так и для крупных сетей:

Rich Media — «богатые» форматы с анимацией и интерактивом: мини-играми, 3D-моделями, калькуляторами, конфигураторами. Обеспечивают высокую вовлечённость и лучше запоминаются пользователями.

Видеообъявления требуют больших затрат на производство, но обеспечивают высокий уровень вовлеченности.

В интернете каждый пользователь сталкивается с тремя видами такого формата:

Так продвигались Xiaomi на сайте телеканала «Пятница»:

На своем примере рассказываем, как разрабатывали продающий брендинговый лендинг для лидера по продажам автомобилей в Краснодарском крае. Сделали удобный сайт с понятным для пользователя интерфейсом и достаточным количеством форм для заявок.

Простые картинки в формате JPG или PNG, чаще всего используются для анонсов и спецпредложений

Статические баннеры

GIF или HTML5-форматы, где меняются кадры или двигаются элементы, что сильнее привлекает внимание

Анимированные

посты в ленте, баннеры в приложениях, реклама в клипах

ВКонтакте

короткие текстовые объявления в крупных публичных каналах, спонсорские посты, интеграции через ботов и мини-приложения

Telegram Ads

In-stream. Ролики до, во время или после основного видео (например, на RUTUBE)

Out-stream. Видео в лентах соцсетей или новостных сайтов

небольшим компаниям помогает выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов, которые уже рядом;

крупным брендам — стимулировать продажи в розничных точках или увеличить конверсии сайта.

Истории и Клипы. Короткие вертикальные ролики до 15 секунд (ВКонтакте)

Можно взаимодействовать с контентом прямо внутри объявления: например, просматривать видео, играть в мини-игры, заполнять формы

Интерактивные

Разработаем прототип, запустим рекламу и увеличим конверсию

Создадим лендинг под вашу задачу

Как запустить медийку

→ Гайд по запуску

Недостаточно просто придумать яркий и запоминающийся креатив. Важно проработать каждую деталь и всю кампанию в целом, чтобы инвестиции в продвижение не обернулись пустой тратой денег.

Подберите площадки для размещения

Перед запуском кампании важно не просто выбрать первые попавшиеся сайты или соцсети, а оценить их по ряду ключевых параметров. Ошибка на этом этапе может обойтись дорого: медийная реклама легко съедает бюджет, если показывается не той аудитории или в неподходящих условиях.

Разберемся на примере кампании в сегменте премиальной одежды. Такую медийную рекламу лучше размещать на сайтах глянцевых изданий. Качественные показатели трафика и вовлеченность получаются гораздо выше, чем при продвижении на массовых и более дешевых ресурсах.

После того как оцените параметры, переходите к выбору конкретных площадок. Чаще всего используют такие платформы:

Главная задача — найти место для показов там, где пользователи готовы провести время с брендом, а не просто проскроллить баннер. Например, если вы продвигаете товары или услуги для подростков и студентов, лучше размещаться в метро или соцсетях, а не в навигаторе для водителей автомобилей.

Поэтому перед запуском оцените площадку по четырем критериям:

Только сочетание этих факторов дает бизнесу измеримые результаты: рост охвата, формирование спроса и долгосрочное доверие к бренду. И теперь, когда у нас есть понимание общей системы, можно перейти к практике и разобрать шаги для запуска.

Эффективная медийная реклама строится как система:

Тестируйте креативы

Для каждой кампании готовьте несколько вариантов изображений, текстов и призывов действию. Заранее предсказать, какой креатив зайдет той или иной аудитории, почти невозможно. У разных сегментов разные интересы и мотивация, поэтому одно и то же объявление не будет одинаково эффективно для всех.

Настройте таргетинг аудитории

Медиа реклама попадает в нужных пользователей за счет того, что показы разных креативов настраивают именно под целевые сегменты аудитории. Это называют таргетингом. Его основные виды:

Чем точнее таргетинг, тем выше вероятность, что баннер попадет в цель.

Теперь разберемся, как это работает на практике. Допустим, вы запускаете сразу три формата: статичный баннер, короткое видео и rich media с интерактивом. На каждый выделяете одинаковый бюджет и показываете одной и той же аудитории.

Такой подход помогает оптимизировать всю рекламную стратегию. Вы постепенно находите рабочую связку, которая стабильно приносит результат и дает уверенность в эффективности вложений.

Дальше шаги простые:

Общее число посетителей, уникальные пользователи, глубина просмотра и среднее время на сайте

Аудитория

Насколько гибко можно настроить демографию, интересы и географию

Таргетинг

по полу, возрасту, профессии, уровню образования

демографический

по стране, городу, району, станции метро

геотаргетинг

спорт, финансы, развлечения, мода

интересы

анализ сайтов, которые посещает пользователь, и его покупок

поведенческий

повторная реклама для тех, кто уже был на сайте, добавил товар в корзину или интересовался услугой

ретаргетинг

сайты и порталы — новостные ресурсы, медиа, форумы;

мобильные приложения — игры, сервисы доставки, образовательные программы;

Соберите статистику. Проанализируйте, какой формат привлекает больше кликов, где выше CTR, какой креатив привел к конверсиям.

Для большего результата будет полезна сквозная аналитика. В отличие от веб-аналитики будет видна вся воронка — от кликов до повторных продаж.

01.

Корректируйте креативы. Оставляйте только то, что работает, перераспределяйте бюджет и масштабируйте эффективные форматы.

02.

видеосервисы и соцсети — ВКонтакте, Telegram;

партнерские сети — единые экосистемы из тысяч сайтов и приложений.

Поддержка баннеров, видео, rich media

Технические характеристики и доступные форматы

Стоимость показов (CPM), кликов (CPC), конверсий (CPA), а также ожидаемый возврат инвестиций (ROI)

Ценовая политика и результативность

Созвонимся, разберёмся в ситуации и задачах, подберём оптимальный вариант

Подберем сквозной вариант для вас

креатив цепляет внимание

01.

таргетинг обеспечивает попадание в нужную аудиторию

02.

оптимизация форматов и ставок помогает достичь целей кампании

03.

Что такое рекламные сети и как они связаны с медийной рекламой

→ РСЯ и медийка

Интернет-аудитория распределена по миллионам сайтов, приложений и сервисов. Если пытаться договориться о размещении с каждой площадкой напрямую, это займет недели и приведет к проблемам со сбором статистики. Чтобы упростить процесс, компании используют рекламные сети.

На практике это означает, что бизнесу достаточно работать через сеть, которая агрегирует площадки и берет на себя всю техническую часть размещения.

Чаще всего медийную рекламу размещают в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Эта экосистема объединяет тысячи сайтов и приложений, где бизнес может показывать свои баннеры и видеообъявления. Благодаря масштабному охвату и гибким настройкам таргетинга компании получают доступ к широкой, но при этом релевантной аудитории.

В комплексе нескольких каналов digital-маркетинга формируется единая стратегия, которая помогает масштабироваться и находить направления, которые приносят больше прибыли

Делает объявления визуально привлекательными

В отличие от текстовой контекстной рекламы, баннеры и видео могут вызывать эмоции: от интереса и любопытства до желания протестировать продукт. Креатив решает — чем сильнее визуал, тем выше вовлеченность

Формирует узнаваемость

Медийная реклама работает на верхнем уровне воронки: люди запоминают логотип, фирменные цвета, слоган. В дальнейшем это повышает доверие к бренду и сокращает путь к покупке

Дает широкие охваты

Баннеры и ролики можно показывать миллионам пользователей на десятках тысяч сайтов и в приложениях. Это позволяет бренду быть на виду даже у тех, кто еще не задумывался о покупке

Преимущества медийной рекламы

→ Плюсы

Медийная реклама остается важным инструментом digital-маркетинга, потому что дополняет другие каналы и решает много задач:

Проведем анализ бизнеса, найдем точки роста и обсудим детали проекта

Внедрим комплексную стратегию digital-маркетинга

Олег
Ведущий специалист платного трафика

Зависимость от качества креативов

Даже идеально настроенная рекламная кампания не сработает, если баннеры скучные или плохо сделаны. Качество визуала напрямую влияет на результат

Мало прямых продаж

У медийки долгосрочный эффект. Она постепенно формирует отношение к бренду, но не гарантирует, что человек купит что-то прямо сейчас

Баннерная слепота

Пользователи привыкли к обилию рекламы и часто на автомате игнорируют баннеры. Чтобы пробиться через этот фильтр, нужны нестандартные решения

Недостатки и ограничения

→ Минусы

При всех плюсах у медийной рекламы есть и слабые стороны. Их нужно учитывать при планировании кампаний.

Как оценить эффективность медийки

Условно метрики можно разделить на два направления: промежуточные и конечные:

Промежуточные метрики

помогают отследить видимость и первые реакции пользователей. Сюда относят охват, который показывает, сколько уникальных людей увидели рекламу, частоту показов, отражающую, сколько раз одно и то же объявление демонстрировалось одному пользователю, а также CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов, являющуюся базовой моделью закупки медийной рекламы

Конечные метрики

позволяют оценить, как медийная реклама влияет на поведение и восприятие аудитории. Post-view конверсий фиксируют действия пользователей, которые не кликнули на объявление сразу, но совершили целевое действие позже, уже после просмотра рекламы. Search lift отражает рост числа поисковых запросов, когда люди начинают чаще искать бренд или его товары и услуги после контакта с медийной кампанией. Brand lift показывает, насколько изменились узнаваемость и отношение к бренду в результате рекламных контактов

Примеры успешных кампаний

Показываем кейсы Умного маркетинга, по которым можно отследить эффективность медийной рекламы:

Привлекли больше продаж и снизили CPO для доставки еды

Запустили медийку, чтобы повысить узнаваемость компании и увеличить долю заказов с брендового трафика. В итоге начали получать больше недорогих конверсий, а стоимость заказа (CPO) с учётом медийной рекламы снизилась с 245 ₽ до 155 ₽

Посмотреть кейс

Повысили узнаваемость нового объекта девелопера

Запустили связку из нескольких инструментов, поэтому смогли достичь сразу двух больших целей: увеличить рост узнаваемости и привести как можно больше лидов. Медийка в этом проекте помогла заинтересовать пользователей, повысить количество брендовых запросов в поисковиках и запустить ретаргетинговые кампании (чтобы вернуть тех, кто изучал сайт клиента, но не оставил заявку)

Посмотреть кейс

Запускать кампании по принципу «стартануть и забыть»

Пользователи привыкли к обилию рекламы и часто на автомате игнорируют баннеры. Чтобы пробиться через этот фильтр, нужны нестандартные решения

Чего мы не рекомендуем

→ Не рекомендуем

Использовать один креатив на все сегменты аудитории

Важно не игнорировать различия в интересах, возрасте и поведении пользователь, чтобы добиться классных результатов

Отслеживать только один показатель эффективности

Неправильно полагаться, например, исключительно на CTR или CPA — нужно видеть всю картинку целиком

AI-таргетинг

Искусственный интеллект анализирует большие массивы данных, чтобы предсказать, какие форматы и сообщения сработают лучше всего. Это повышает точность попаданий в пользователей и позволяет тестировать больше гипотез одновременно

Сочетание медийки с контекстом

01.

одновременно усилите узнаваемость и увеличите конверсии

Связка с e-mail и мессенджер-маркетингом

02.

догреете аудиторию через разные каналы

Совместные кампании с офлайн-активностями (наружка, мероприятия)

03.

сделаете бренд заметнее и понятнее

Персонализация

Сегодня пользователи ждут, что реклама будет учитывать их интересы. Алгоритмы подстраивают креативы под человека не только по его увлечениям, но и по поведению прямо здесь и сейчас: какие сайты он смотрит и в каком контексте находится

Программатик-закупка

Все больше показов покупается через автоматизированные платформы, учитывающие десятки параметров: профиль пользователя, контент страницы, время суток. Это ускоряет процесс и снижает расходы на ручное управление кампаниями

Будущее медийной рекламы

Для любого бизнеса медийная реклама — это инвестиция в будущее бренда. При правильном подходе она окупается высоким интересом пользователей, лояльностью постоянных клиентов и повышением прибыли.

→ Будущее

Медийка развивается вместе с технологиями. Уже сейчас можно выделить направления, которые будут формировать рынок в ближайшие годы:

Но простое следование трендам — не гарантия успеха

Чтобы медийная реклама действительно работала, ее важно встраивать в общую стратегию бренда. Тогда баннеры и другие форматы будут не отдельными инструментами, а частью единой коммуникации с клиентами. В этом вам помогут: