Она становится частью единой цифровой среды, связанной с CRM, маркетплейсами, внешними площадками и офлайн‑каналами. Эволюционируют подход к запуску кампаний, структура объявлений и логика оценки эффективности.

Мы собрали основные тренды в Яндекс Директе, которые формируют рынок в 2025 году. Разбираем, как они влияют на работу маркетологов и что важно учитывать при запуске кампаний сегодня

Контекстная реклама сегодня заметно отличается от того, что мы видели всего год назад.

Автоматизация как основа новой реальности

ИИ в рекламе: когда алгоритмы читают мысли

Таргетинг: персонализация на максимум

Гибридные форматы: поиск и РСЯ в одной связке

Видео и мультимедиа: новый стандарт в рекламе

Новые рекламные площадки

Интерактив и дополненная реальность (AR)

Экореклама: маркетинг с зеленым оттенком

Выводы и практические рекомендации

→ Автоматизация задач

Автоматизация как основа новой реальности

Упрощенный запуск и простой старт

Smart Bidding и интеллектуальные стратегии ставок

Единые перфоманс-кампании (ЕПК): автоматизация с нюансами

Еще недавно запуск рекламной кампании напоминал сборку сложного конструктора: каждый элемент нужно было подобрать, протестировать и соединить с остальными вручную.

В 2025 году эта схема ушла в прошлое. Настройки становятся проще, интерфейсы — понятнее, а большая часть решений теперь — за алгоритмами. Автоматизация уже не выглядит экспериментом. Она стала новой рабочей нормой.

Потеря контроля над бюджетом

Система может перераспределить средства в пользу сегментов, которые ей кажутся перспективными, но для бизнеса — второстепенны. В итоге нужная аудитория не видит рекламу, а бюджеты сливаются на не самые актуальные направления.

Странности в креативах

Когда за текстами и баннерами стоит алгоритм, он не всегда учитывает ToV бренда. Получаются шаблонные или «безликие» сообщения: вроде бы все правильно, но ощущение, что писал робот, который не обновился.

Сложности с аналитикой

Автоматические кампании могут некорректно передавать UTM-метки в сложных воронках. Из-за этого теряется часть данных.

Яндекс утверждает, что автоматические стратегии дают до 20% больше конверсий при той же стоимости, сохраняя целевой ROI. Но такой подход ограничивает возможность ручного управления ставками, а это необходимость в проектах с нетипичной воронкой или нестандартной аудиторией.

ЕПК — один из флагманских инструментов автоматизации в Яндекс Директе. Они объединяют рекламу в поиске, РСЯ, видеосетях и других форматах в рамках одной кампании. Система самостоятельно распределяет бюджет, выбирает форматы и адаптирует объявления под пользователей.

Что именно вас может поджидать:

Автоматизация — мощный помощник, но не волшебная кнопка. Да, она экономит время, помогает масштабироваться и избавляет от рутины. Но для работы с такими инструментами нужно четко понимать, как их лучше применять. Иначе можно проснуться утром и обнаружить сюрпризы в статистике.

Для малого или среднего бизнеса, который работает с ограниченным числом товаров и услуг, ЕПК может стать удобным решением при наличии базовых навыков. Но в крупных проектах с разветвленной структурой — несколькими регионами, товарными линейками и целевыми аудиториями — обобщенность формата может обернуться ограничениями. В таких случаях чаще рекомендуют использовать отдельные кампании под каждое направление, чтобы сохранить контроль и гибкость.

Такой подход позволяет охватить сразу несколько каналов в едином интерфейсе и ускорить запуск рекламной активности. Но, несмотря на внешнюю простоту, для работы с ЕПК важно понимать логику автоматизации и уметь анализировать эффективность форматов. Поэтому новичкам может быть непросто разобраться в деталях настройки и оценке результатов, особенно без помощи специалиста.

Автостратегии в Яндекс Директе опираются на алгоритмы, которые анализируют поведение пользователей, сезонность, конкуренцию, предыдущие клики и еще примерно 3 000 параметров. На основе собранных данных система определяет оптимальную ставку в каждый момент времени. Это снижает нагрузку на маркетологов и позволяет быстрее запускать кампании.

Такой подход позволяет малому бизнесу быстро запускать рекламу без глубоких знаний о настройках. Но при столкновении с масштабными проектами, сложными воронками или нестандартными аудиториями потребуется более тонкая работа.

Яндекс активно продвигает сценарии, при которых для запуска кампании достаточно вставить ссылку на сайт. Система сама анализирует структуру ресурса, подбирает цели, генерирует тексты и настраивает таргетинг.

Такой подход развивается и в Яндекс Директе: платформа предлагает инструменты, которые сами подбирают аудиторию, управляют ставками, распределяют бюджет и даже создают креативы. Но вместе с этим приобретает все большее значение роль специалиста. Нужно понимать, как работают алгоритмы, где они дают сбой и какие нюансы учитывать.

Автоматизация требует грамотного запуска, контроля и стратегического мышления. Роль специалиста смещается: важно не просто «включить» рекламу, а выстроить систему, в которой все работает на результат.

Подберем перспективные направления и инструменты для вас

Подробно расспросим о вашем бизнесе, проведем анализ и составим стратегию для контекстной рекламы

Олег
Руководитель отдела платного трафика

Нажимая кнопку «Отправить» я подтверждаю, что ознакомлен и согласен с обработкой своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности компании

Самыми многочисленными оказались группы людей, которые зарабатывали 61−150 тысяч рублей в месяц

→ ИИ и реклама

Искусственный интеллект — один из главных трендов контекстной рекламы в 2025 году. И это уже не просто инструмент для автоматизации. С выходом Yandex Neuro Ads 3.0 система все больше напоминает виртуального маркетолога, который стремится понять желания клиента еще до того, как тот сам их осознал.

AI может угадывать настроение, предвидеть импульсы и, кажется, подслушивать внутренние диалоги. Порой результат точен до мурашек. Иногда — вызывает смех или неловкость. Но одно ясно: с каждым месяцем искусственный интеллект становится все ближе к тому, чтобы действительно читать мысли.

Но этот инструмент раскрывает свой потенциал только в руках профессионала. Человеческое участие по-прежнему критично. Настроить цели, скорректировать сценарии, адаптировать креатив — все это остается за специалистом. Даже самый продвинутый алгоритм нуждается в грамотном стратеге.

Что ИИ умеет сегодня:

ИИ в рекламе: когда алгоритмы читают мысли

Анализировать большие массивы данных и выявлять тонкие поведенческие паттерны

Прогнозировать конверсии с учетом микросигналов, сезонности и контекста

Автоматически создавать тексты, баннеры и видео на основе предпочтений аудитории

Применять принципы нейромаркетинга — подбирать образы и формулировки, которые вызывают нужную эмоцию

Формировать персонализированные предложения не только по интересам, но и по стадии принятия решения

руководитель отдела платного трафика

Олег Черных

ИИ‑агенты в контексте сегодня — это полезный инструмент, который позволяет специалисту частично заменить дизайнера, копирайтера и UX/UI‑аналитика на верхнем уровне. С помощью нейросетей можно готовить лаконичные, но емкие отчеты с инсайтами на основе больших данных, создавать мини‑сервисы для автоматической отсечки неэффективных площадок в РСЯ, проводить UX/UI‑аудит сайтов, генерировать креативы и многое другое.

Но до уровня настоящего помощника ИИ еще далеко. Он все так же слабо справляется с рутиной, автоматизация которой реально освободила бы время для стратегии. Например, с семантикой: кластеризацией запросов, сбором ядра, минусацией.

Как следствие, мы рассматриваем ИИ не как «ускоритель» работы специалиста, а как инструмент, который усиливает имеющиеся скиллы и постепенно меняет баланс задач в сторону стратегии. Если раньше тактика занимала 70–90% времени, то сейчас — около 50–60%. И эта доля продолжает снижаться.

Самыми многочисленными оказались группы людей, которые зарабатывали 61−150 тысяч рублей в месяц

→ Таргетинг

Таргетинг в 2025 году стал точнее, гибче и проницательней. Алгоритмы все чаще «угадывают» потребности пользователей еще до того, как те оформили запрос. Но чем сложнее механика, тем важнее понимать, как она устроена и где возможен промах.

Яндекс Директ анализирует не только поисковые запросы, но и сопутствующие паттерны поведения. Алгоритмы оценивают тысячи параметров: сколько раз человек возвращался к товару, как долго его изучал, с какого устройства заходил — вплоть до времени суток или активности в дождливую погоду.

Предиктивные модели позволяют системе показывать рекламу еще до того, как пользователь осознает потребность в товаре или услуге. Например, реклама обогревателя может появиться за пару дней до похолодания — еще до того, как человек подумает о необходимости утеплить квартиру.

Когда-то для запуска рекламы мы просто подбирали ключи, но в 2025 это звучит как привет из прошлого — вроде звонка с домашнего телефона.

Сегодня контекстный таргетинг работает по-другому. Семантические нейросети в Яндекс Директе стараются считать и объект поиска, и для чего человек его ищет.

Вывод: человеку нужен блендер не просто так — он начинает путь к ЗОЖ. Значит, в дополнение к рекламе блендера можно показать спортивные добавки, подписку на фитнес-приложения и спортинвентарь.

Look-alike — это технология, которая помогает находить новых пользователей, схожих с вашей аудиторией. Если раньше такой подбор строился преимущественно на интересах, то теперь основой становятся микропаттерны поведения. Алгоритмы анализируют:

Иногда это дает неожиданные, но точные попадания. Например, реклама премиальных письменных принадлежностей сработала на аудиторию коллекционеров комиксов. Алгоритмы увидели общее стремление к редким и эстетичным вещам. Конверсия в итоге оказалась выше ожидаемой.

Look-alike в 2025 — это будто бы кто-то заглянул в головы пользователей. То, насколько точно система угадывает поведение, может немного пугать. Но если она ведет к продажам, кто мы такие, чтобы спорить?

Классический сценарий, где реклама стиральной машины неделями «бегала» за пользователем после случайного клика, остался в прошлом. В 2025 году ремаркетинг стал умным, тонким и… почти телепатичным.

Система будто догадывается: сейчас лучший момент, чтобы снова показать рекламу и не разбудить раздражение из-за навязчивости. Алгоритмы не ограничиваются повтором объявления. Они находят подходящие время и форму, чтобы сообщение сработало, а не вызвало отторжение.

В результате вовлеченность заметно возрастает. Действия ИИ становятся все точнее — иногда кажется, что реклама знает тебя лучше, чем ты сам

В 2025 году ремаркетинг стал вежливым. Алгоритмы делают паузу, если замечают усталость пользователя, останавливают показы при признаках раздражения, адаптируют рекламу под настроение.

Забавно, но иногда забота переходит в гиперопеку. Например, система решила, что рекламировать кофе по утрам — это слишком навязчиво. Приходится ей напоминать, что для многих именно в начале дня такая реклама особенно уместна.

Ремаркетинг сегодня — не промоутер с листовками у метро, а официант в хорошем ресторане. Он помнит, что вы не едите глютен, не навязывает десерт и вовремя приносит счет. Знает, когда подойти или не беспокоить. А иногда угадывает, что вы в настроении для шампанского до того, как вы сами это поняли

Создавайте сегменты:

Работайте с креативами:

ИИ анализирует десятки сигналов, чтобы:

Допустим, пользователь гуглит «портативный блендер».
Система анализирует:

Точный таргетинг
по поведенческим признакам

Контекстный таргетинг: алгоритмы с интуицией и смыслом

Аудитории и сегментация: look-alike 2.0

Ремаркетинг: не преследует, а угадывает

Нейросети на страже вовлеченности

Этичный ремаркетинг

Как настраивать ремаркетинг,
чтобы не раздражать, а вовлекать

Разбивайте аудиторию на конкретные микрогруппы, но без фанатизма. Например, без «покупателей овсяного печенья по средам

Таргетинг: персонализация на максимум

Конец весны — растет интерес к правильному питанию, детокс-программам, свежим фруктам

Сезон

Недавно купил фитнес-браслет и коврик для йоги

История

Искал рецепты смузи, читал статьи о питании после тренировок, выбирал бутылки для воды

Контекст

Скорость скролла и движения курсора

Реакции на эмоциональные триггеры

Последовательность действий на сайте

Предпочтения по времени взаимодействия с контентом

Выбрать оптимальное время показа

Определить формат, который лучше всего сработает
на конкретного пользователя

Оценить вероятность конверсии и не тратить бюджет зря

Комбинируйте поведение и социодемографию. Это дает более точные попадания

Учитывайте сезон и мотивацию пользователя. Так вы сможете адаптировать сообщение под текущие потребности и повысить отклик

Создавайте формулировки и визуалы под каждую аудиторию

Пробуйте разные варианты, но дозированно — иначе алгоритм может «растеряться»

Меняйте креативы заранее, пока пользователи не устали

→ Гибридные форматы

Еще недавно поисковая реклама и реклама в РСЯ воспринимались как два разных инструмента — с отличающимися логикой, целями и стратегиями. Сегодня Яндекс связывает их в один механизм, где каждый формат усиливает другой. В результате получаем увеличение эффективности по ключевым метрикам

Яндекс внедрил механику адаптивного распределения форматов. Система оценивает несколько параметров:

Например, один клиент, продающий дизайнерскую мебель, изначально сомневался в эффективности смешанного подхода. Но аналитика показала: те, кто сначала видел баннер в РСЯ, а потом переходил из поиска, совершали покупку на 40% чаще

Комбинированные форматы особенно эффективны в следующих случаях:

Если же у вас нишевый товар с очень узким спросом — например, запчасти для советских спутников — возможно, лучше не распыляться на все каналы, а сосредоточиться на точечном поисковом продвижении. Как это сделать показывали на примере продвижения B2B-поставщика кабельной продукции.

В остальном же гибридные форматы дают гибкость и охват, для которого раньше требовалось множество отдельных кампаний. Главное — не запускать их по шаблону, а выстраивать как систему: с понятными целями, релевантными креативами и регулярной аналитикой. Тогда эта связка работает в плюс, даже если изначально вы в нее не верили

Когда реклама работает одновременно в поиске, РСЯ и других каналах, становится труднее понять, какое касание стало решающим. Тут помогает мультиканальная атрибуция. Она показывает весь путь пользователя

Аналитика

Гибридные форматы: поиск и РСЯ в одной связке

Как это устроено

С чем могут возникнуть сложности

Кому подходят гибридные форматы

Конверсии растут в среднем на 35%

И это не предел, если не вмешиваться в работу алгоритмов слишком активно

Стоимость привлечения клиента снижается примерно на 22%

Можно распределять бюджет точнее

Охват расширяется без потери релевантности

Аудитория становится больше, но реклама продолжает попадать в цель

Поведенческие шаблоны пользователя

Вероятность конверсии в каждом конкретном формате

Оптимальное соотношение каналов, чтобы усилить эффект

Один и тот же креатив не всегда одинаково хорошо работает в разных форматах. То, что эффективно в поиске, может не зацепить в РСЯ или видео. Лучше делать креативы под каждый формат, но сохранять единый посыл и стиль.

Однообразие

Алгоритмы могут сместить акцент на один из каналов. Важно заранее задать ограничения и правила

Бюджет

Продвижение продуктов с длинным циклом сделки — там, где клиент принимает решение не за один клик

Работа на узнаваемость: важна не только конверсия, но и частота контакта с брендом

Общение сразу с несколькими аудиториями, поведение которых зависит от среды

→ Видео и мультимедиа

В 2025 году видеоформаты перестали быть чем-то дополнительным в рекламных стратегиях. Сегодня это полноправный инструмент, который все чаще приносит лучший результат, чем статичные объявления

При этом классический формат никуда не исчез — он остается уместным там, где важна скорость загрузки или строгие технические ограничения. Но в целом еще один тренд контекстной рекламы очевиден: использование видео постепенно становится базовым решением для многих кампаний.

В 2025 году создавать рекламные ролики стало в разы проще: генерация через YandexART превращает пару фраз в готовый клип: быстро, бюджетно, иногда даже с ноткой гениальности (а иногда — с ноткой сюрреализма)

Это короткие ролики, которые автоматически прикрепляются к текстовому объявлению. Идея хорошая, но алгоритм не всегда понимает контекст, например

Как этого избежать:

Видеоформат — один из основных трендов в Яндекс Директ в 2025 году. Но нейросеть может сгенерировать как удачный ролик, так и странный артхаус. Поэтому маркетологу важно не терять контроль: следить за аналитикой, корректировать сценарии и не забывать, что за эффективной рекламой по-прежнему стоит тонкая настройка

настройте автоматическую проверку на соответствие брендбуку;

учитывайте регионы при генерации;

интегрируйте фиды для актуальных цен

Видео и мультимедиа: новый стандарт в рекламе

Как подойти к видеопроизводству

Видеодополнения: что нужно знать

CTR видео стабильно в 2-3 раза выше

чем у обычных баннеров

1,5%

4,0%

Сравнение CTR

Статичные баннеры

Видеообъявления

Премиум-сегмент

Классическая съемка с продакшном. Да, дольше и дороже, но зато все под контролем

Средний сегмент

Гибрид: заготовка нейросети + финальная доводка руками

Массовый сегмент

Автоматическая генерация и минимум доработок. Здесь главное — не забыть перепроверить результат

Путает позиционирование

Система часто создает видео, не вникая в специфику бренда. В результате премиальный уход за кожей может быть представлен так, будто его продают на распродаже в переходе

Игнорирует географию

Алгоритм может прорекламировать валенки жителям Сочи в самый разгар 40-градусной жары

Не различает тонкости ассортимента

Одинаково рекламирует все 300 моделей белых носков

Ошибается с визуализацией

При огромном ассортименте (10 000+ позиций) со скрипом создает уместные и точные ролики для каждой категории, особенно если в карточках товаров минимум информации и названия типа «блузка 0745-А

→ Новые площадки

После ухода Google Ads рынок переформатировался. В нишах с высокой конкуренцией стоимость клика в Директе и РСЯ выросла в разы. В то же время Яндекс подключает альтернативные каналы размещения и усиливает интеграции.

Теперь в Директе можно размещать рекламу в партнерских Telegram-каналах напрямую. Там используется поведенческий таргетинг на основе данных Яндекса. Все выглядит нативно: реклама оформлена как обычный пост и не выбивается из общего стиля канала, а аналитику можно отслеживать сквозным методом.

Один нюанс. Стандартная UTM-разметка в Telegram работает нестабильно, поэтому Яндекс внедрил промежуточные редиректы — специальные ссылки, которые сначала фиксируют клик, а уже потом перенаправляют пользователя на сайт. Это помогает сохранить связку между платформами и отслеживать параметры сквозной аналитики.

Яндекс запустил отдельный инструмент для рекламы внутри маркетплейсов. Это полноценная programmatic-система, которая анализирует спрос, конкурентов и автоматически корректирует цены. Почти как биржа, только вместо акций здесь бытовая техника и кроссовки.

Если в каталоге тысячи товаров, система подключает автоматическое управление ставками. Это нужно, чтобы похожие позиции внутри каталога не начали конкурировать друг с другом.

Цифровые наружные экраны (DOOH) теперь работают как контекстная реклама. Яндекс использует programmatic-подход: анализирует трафик в районе баннера, оценивает проходимость и подбирает, что показать и когда. Контент меняется в реальном времени. Например, в деловом квартале днем показывается реклама обедов, а вечером — такси до дома

Ключевое — связь офлайн-показов с онлайн-поиском. Система отслеживает запросы поблизости и адаптирует рекламу под текущий спрос.

Инструмент мощный, но требует ручного контроля. Алгоритмы пока еще не всегда попадают в цель без помощи человека

В кейсе Автопартнера делились опытом, как продвигать интернет-магазин с большим каталогом так, чтобы конверсия увеличилась в четыре раза.

Новые рекламные площадки

Telegram Ads

Маркетплейсы

DOOH-реклама: билборды, которые думают

Самыми многочисленными оказались группы людей, которые зарабатывали 61−150 тысяч рублей в месяц

→ AR

Дополненная реальность — тренд в маркетинге, который набирает обороты по всему миру. Теперь можно «примерить» товар до покупки: нанести помаду, поставить диван в комнату или оценить, как электромобиль смотрится на фоне родного двора.

AR-инструменты все активнее встраиваются в контекстную рекламу. Нажали на баннер — и сразу можете увидеть, как товар вписывается в ваш мир. Правда, ИИ может и пошалить: например, поставить джакузи посреди кухни

Примеры использования AR в разных нишах:

Интерактив и дополненная реальность (AR)

Мебель

Виртуальная расстановка в комнате

Камера смартфона + 3D-модель

+40% к конверсии, меньше возвратов

Недвижимость

3D-туры по квартирам

Погружение в будущую планировку с возможностью навигации

Повышение вовлеченности, рост доверия к застройщику

Косметика

Виртуальный макияж

Камера + алгоритмы распознавания лица

Может заменить макияж на онлайн-встречах

Одежда

Виртуальная примерочная

Аватар пользователя в реальном масштабе

Работает корректно, если речь не идет об облегающих вещах или моделях со сложным кроем

Авто

AR-конфигуратор

Машина «появляется» рядом с вами

Особенно удобно для тех, кто не хочет ехать в автосалон

Отрасль

Что делают

Как это работает

Результат

Отрасль

Что делают

Как это работает

Результат

Отрасль

Что делают

Как это работает

Результат

Отрасль

Что делают

Как это работает

Результат

Отрасль

Что делают

Как это работает

Результат

Самыми многочисленными оказались группы людей, которые зарабатывали 61−150 тысяч рублей в месяц

→ Экореклама

Один из заметных трендов контекстной рекламы в 2025 году — стремление брендов к экологичному подходу в digital-среде. Для некоторых такой подход становится частью позиционирования. А значит, влияет не только на имидж, но и на выбор потребителя.

Яндекс внедрил собственную систему оценки «зелености» рекламных кампаний, которая отслеживает, сколько энергии тратят алгоритмы и насколько рационально используются ресурсы. Что это значит на практике:

Правда, есть нюансы. Иногда система, стремясь сэкономить ресурсы, ограничивает частоту показов. Это, конечно, экологично, но с точки зрения эффективности может вызывать вопросы

Экореклама: маркетинг с зеленым оттенком

Креативы кэшируются

То есть не передаются по сети лишний раз

Серверные мощности используются рациональнее

То есть не передаются по сети лишний раз

Кампании получают специальную эко-отметку

Выводы и практические рекомендации

Контекстная реклама в 2025 году — это целая экосистема, где алгоритмы, данные, креативы и сценарии взаимодействия с пользователем работают согласованно. Они помогают брендам находить контакт с аудиторией в нужный момент и с необходимым посылом. Но даже в этой технологичной среде важную роль по-прежнему играет человек.

→ Итоги

Строим умные воронки в Яндекс Директ и побеждаем медиаинфляцию за счет собственных ноу-хау

Созвонимся, разберёмся в ситуации и задачах, разработаем стратегию продвижения

Всеволод
Маркетолог, стратег

Самыми многочисленными оказались группы людей, которые зарабатывали 61−150 тысяч рублей в месяц

→ Вывод

Вот несколько принципов, о которых стоит помнить при работе с контекстной рекламой в 2025:

И самое главное — проверяйте все на практике. Не полагайтесь только на тренды или рекомендации платформ. Эксперименты, A/B-тесты и здравый смысл по-прежнему работают лучше любой предиктивной модели ИИ. 2025 год — время гибкости, наблюдательности и умения совмещать передовые технологии с человеческой логикой

Автоматизация — помощник, а не волшебник

Используйте ИИ для ускорения процессов, генерации идей, прогнозов и оптимизации, но не отдавайте ему все управление. Контроль и стратегию по-прежнему держите в своих руках

Точные алгоритмы таргетинга — не повод забывать про этику

Персонализация работает очень эффективно, но важно не перейти грань между полезным предложением и цифровой слежкой. Соблюдайте баланс и уважайте пользователей

Видеоформаты — эффективный инструмент, но не универсальное решение

Нейросети умеют создавать привлекательный визуальный контент, а вот передать индивидуальность и характер бренда им не всегда под силу. Экспериментируйте, не забывая о сути и ценностях, которые вы транслируете

Тренды контента в 2025

Оглавление

Сравнение CTR

Статичные баннеры

Видеообъявления

→ Итоги