С помощью этого инструмента бренды не «кричат в пустоту», а предлагают свои товары или услуги людям, готовым или почти готовым к покупке. В итоге выигрывают все: аудитория получает желаемое и не раздражается из-за бесполезной рекламы, бизнес достигает финансовых целей.

В статье простыми словами рассказываем о контекстной рекламе, ее особенностях и преимуществах. Объясняем, как запустить кампании, чтобы получить лучшие результаты.

То есть алгоритм подстраивается под контекст пользователя: используемые им слова и содержимое просмотренных страниц. Отсюда и название.

Контекстная реклама (контекст) — объявления в интернете, которые показываются людям с учетом их интересов, поведения в сети, запросов в поисковиках.

Приводим простой пример. Человек заходит в Яндекс и пишет «выучить английский с нуля». В поисковой выдаче видит ссылки на онлайн-школы, курсы, приложения.

Среди ссылок будут и рекламные объявления — они-то и называются контекстной рекламой. В Яндексе такие результаты помечаются словом «промо»:

Предприниматели сами решают, в ответ на какие запросы предлагать свои услуги или товары, и назначают максимальную цену за клик или просмотры. У рекламодателей есть возможность заранее установить бюджет и контролировать его. Такие условия делают контекстную рекламу подходящим инструментом и для крупных корпораций, и для совсем небольших компаний.

В России контекст чаще всего запускают в Яндекс Директе, и такая реклама работает не только в поиске. Если после запроса «английский для новичков» человек заходит, например, на новостной портал, там появляются баннеры с языковыми курсами. Это тоже контекстная реклама — только не в поисковике, а в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В РСЯ входят тысячи сайтов и приложений, включая крупные СМИ и соцсети.

Контекст отличается от других видов рекламы точностью попадания в нужную аудиторию. Объявления видят только люди, которые так или иначе интересовались конкретной категорией товаров, сферой или темой — поэтому шансы на конверсию выше.

Контекст — универсальный инструмент, помогающий достигать разных целей. В таблице раскладываем по полочкам, чего именно можно добиться, если запустить контекстную рекламу:

Поддержать продажи

Бизнес постоянно напоминает о себе, удерживает действующих клиентов и возвращает тех, кто интересовался, но не совершил конверсионное действие

Протестировать новые рынки

Запуск на конкретные аудитории (например, по возрасту или геопозиции) показывает, насколько для них актуальны предложения продавца

Цель

Цель

Как помогает контекст

Цель

Цель

Как помогает контекст

Как помогает контекст

Как помогает контекст

Какие задачи бизнеса решает

Бывает, что рекламодатель не хочет, чтобы система показывала его рекламу по определенным запросам. Это минус-слова. Например, магазин техники продвигает только новые товары. Запросы «б/у» и «купить с рук» точно можно отнести к минус-словам — деньги не сольются на бесполезные показы неподходящей аудитории.

Чтобы участвовать в аукционе, нужно настроить следующие параметры рекламной кампании:

Контекстная реклама не работает только по принципу «заплатил больше — встал на первое место». Качество объявления имеет не меньшее значение, чем ставка. То есть деньги важны, но решают не всё.

Аукционная система позволяет указать максимальные ставки, которые бренд готов платить за клики или показы. Чем выше предложенная цена, тем больше шансов обойти конкурентов

Если объявление не соответствует требованиям к качеству, не спасет даже высокая ставка. Выиграет тот, чья реклама покажется системе более полезной для пользователя.

Успех кампании зависит от ставок рекламодателя на аукционе и качества объявлений. Рассмотрим каждый фактор подробнее.

→ рекламодатель настраивает объявление на показ по ключевым словам (возьмем «купить авто»);

→ человек вводит запрос «купить авто» в поисковике;

→ среди рекламодателей начинается аукцион, который по ставке, релевантности объявления и эффективности определяет, какое из них покажется и на каком месте;

→ пользователю прогружается поисковая выдача с объявлениями;

→ человек кликает по рекламе и переходит на сайт рекламодателя;

→ у рекламодателя списывается оплата за клик.

Все перечисленные настройки помогают сделать контекст эффективнее, обойти конкурентов и повысить шансы на попадание в нужных пользователей. А это в конечном итоге приводит к продажам и прибыли.

Еще оценить эффективность и провести анализ данных по различным источникам маркетинга помогает веб-аналитика. Она делает маркетинг окупаемым и доступным.

Чтобы определить, насколько качественна реклама, система анализирует такие факторы:

• соответствие текста пользовательскому запросу — если человек вводит «купить зимние сапоги», объявление с заголовком «скидки на летние босоножки» не подойдет;
• характеристики посадочной страницы — быстро ли грузится сайт, удобно ли на нем оформить заказ.

Собирать аналитику, оценивать эффективность и контролировать расходы на контекст можно на рекламной платформе. В случае с Яндексом это Директ.

Модель оплаты рекламодатель выбирает сам. Есть два самых распространенных варианта:

Если посмотреть на контекст не только со стороны пользователя, а проанализировать весь механизм работы, получается такая схема (на примере рекламы в поиске):

CPA (cost per action) — цена за конверсию. Рекламодатель платит, если пользователь оформил заказ, зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку или выполнил другое конверсионное действие. В настройках заранее определяется и фиксируется, что именно считается конверсией. Модель CPA позволяет спланировать и снизить расходы на маркетинг. Бизнес платит только за желаемые действия, может определить самые эффективные кампании и отказаться от неэффективных.

Вся современная контекстная реклама работает на сложных алгоритмах машинного обучения. Эти системы в реальном времени анализируют сотни сигналов о пользователе и выбирают из тысяч возможных объявлений те, которые с наибольшей вероятностью приведут к цели рекламодателя.

CPC (cost per click) — цена за клик. Рекламодатель платит только за клики по объявлению. Если баннер показали 1000 раз, но перешли по нему 50 человек, заплатить нужно только за 50 переходов. CPC выбирают, когда цель — привлечь трафик на сайт. Модель позволяет оплачивать только фактические действия пользователей и оптимизировать рекламные расходы. Если настроить кампанию грамотно, можно получить результаты даже с ограниченным бюджетом. Но важно понимать: для получения кликов в конкурентной нише придется вложить крупную сумму денег. Когда игроков слишком много, аукцион перегревается — ставки поднимаются в разы.

правильное объявление → правильному человеку → в правильный момент

Таргетинги

Фильтры, с помощью которых рекламодатель отсеивает нецелевые аудитории. Таргетинги можно настроить по географии, времени суток, устройствам, интересам, возрасту и другим характеристикам. Объявления станут более релевантными для конкретных пользователей и не будут участвовать в борьбе за показы там, где это не нужно.

Ключевые слова

Слова и словосочетания, по которым люди ищут товары, услуги и информацию в поисковиках. Эти запросы нативно вписывают в заголовок и текст объявления. Можно использовать несколько ключевиков, но так, чтобы это выглядело естественно.

02

Отдельно можно выделить ремаркетинг — особый сценарий, когда объявления «догоняют» тех, кто уже был на сайте или проявлял интерес к тематике.

Контекстная реклама условно делится на поисковую и тематическую.

Объявления в выдаче Яндекса. Еще пару лет назад мы бы добавили «и Google», но сейчас продвижение в этом поисковике недоступно предпринимателям из России.

Поисковая контекстная реклама — удобный способ привлечь горячий спрос. Человек уже сам сформулировал потребность и ввел запрос. Рекламное объявление закрывает его здесь и сейчас.

Когда реклама на поиске особенно полезна:

01

У продукта есть очевидный спрос

Нужно собрать лиды в моменте, а не прогревать аудиторию месяцами

Когда подходит такой вид контекста:

Форматы ретаргетинговых объявлений могут быть разными:

01

Хочется охватить широкую аудиторию

Нужно повысить узнаваемость

01

Баннеры в РСЯ

Электронные письма

03

Короткие видео

Показы не в поисковой выдаче, а на сайтах и в приложениях, входящих в РСЯ. Форматы объявлений схожи с рекламой на поиске.

Тематическая реклама подбирается под интересы пользователя, его поведение в интернете и содержание просмотренных страниц. Это помогает закрыть уже существующий спрос и сформировать интерес у тех, кто пока только присматривается к товарам или услугам.

«Догоняющая» реклама. Ее показывают тем, кто уже взаимодействовал с брендом: заходил на сайт, клал товары в корзину или оформлял заказ, читал статьи в блоге.

Цель ретаргетинга — вернуть тех, кто не решился на покупку после визита, или допродать что-то действующим клиентам. Плюс в том, что пользователь уже знаком с брендом. Значит, вероятность конверсии выше, чем у остальных типов контекстной рекламы. 

Ретаргетинг особенно важен для бизнесов, у которых цикл сделки не мгновенный — когда клиент долго думает над покупкой и сравнивает множество предложений. Примеры: онлайн-школы, интернет-магазины, сервисы подписки, недвижимость.

Количество пользователей ограничено — объявления быстро приедаются и не дают нужного эффекта.

Аудитории «выгорают»

Дорогие клики и показы в конкурентных нишах

Если игроков на рынке много, ставки все время растут.

Риск бесполезных расходов

Если настройки выставлены недостаточно точно, реклама не сработает как хотелось бы: вложения останутся на прежнем уровне, а вот конверсии не вырастут.

Если настройки выставлены недостаточно точно, реклама не сработает как хотелось бы: вложения останутся на прежнем уровне, а вот конверсии не вырастут.

Реклама работает, пока есть деньги

Рекламные кампании несложно настроить, можно начать с небольшим бюджетом и получить первые результаты в короткие сроки.

Быстрый запуск

За счет добавления ключевых запросов, минус-слов и таргетингов возрастают шансы привлечь действительно заинтересованных пользователей.

Гибкие настройки

Рекламодатели могут собирать детальную статистику, оценивать эффективность кампаний, контролировать и оптимизировать бюджет.

Измеримые результаты

Люди видят объявления в поисковиках, приложениях, соцсетях, на сотнях сайтов.

Большие охваты

Рекламодатели сами выбирают модель оплаты и могут отследить расходы.

Прозрачная система расчетов

В контекстной рекламе регулярно появляются новые форматы и инструменты для более эффективного продвижения.

Постоянное развитие

Например, если ваша продукция нацелена на владельцев крупных компаний с миллиардными оборотами или коллекционеров археологических артефактов — вряд ли удастся найти их с помощью контекстной рекламы.

Сложно «дотянуться» до узких аудиторий

Интернет-магазины

Пример из нашей практики — продвижение центра «ПетроЭксперт». Эта компания проводит строительно-технические, психологические, лингвистические и другие виды экспертиз по всей России. Работали в постоянной связке с клиентом: вместе определили приоритетные направления, корректировали семантику и бюджет. Благодаря такому подходу увеличили количество ежемесячных заявок с 31 до 188 и снизили цену лида с 1 532 ₽ до 836 ₽.

При продвижении услуг рекламодатели фокусируются на звонках, заявках, подписках на рассылку. Чтобы получить конверсии, нужно сегментировать и сужать аудиторию. Контекст запускают по ключевым и минус-словам, выставляют настройки по географии, интересам и другим характеристикам.

Услуги

Магазины используют контекстную рекламу для прямого стимулирования продаж. Фокусируются на кампаниях, где объявления генерируются из фидов товаров. Это позволяет показывать динамические баннеры с фото, ценами и описаниями продуктов.

Показываем на примере кейса о продвижении «Профпотока» — продавца оборудования для тепло-и водоснабжения. Перед нами стояли две главные задачи: расширить географию продаж и увеличить конверсию. Для этого запустили и постоянно дорабатывали рекламные кампании. Собирали и корректировали семантическое ядро, создавали новые баннеры и отдельные объявления под разные группы товаров. В результате снизили цену квалифицированного лида на 25%, удвоили продажи и привели клиентов из новых регионов.

В B2B долгий цикл продаж, акцент — на квалифицированных лидах. Контекстная реклама работает через таргетинг по аудиториям. Инструмент особенно эффективен для нишевых рынков.

B2B-компании

Недостаток — зависимость успеха рекламной кампании от качества фида, сегментации товаров по маржинальности, сезонности и популярности.

Динамические объявления помогают упростить настройку контекста для сайтов с большими каталогами и быстро реагировать на любые изменения ассортимента. О пользе такого формата мы подробно писали в кейсе о продвижении «Автопартнера». При работе над этим проектом нам удалось повысить эффективность рекламных кампаний в несколько раз благодаря точной настройке динамических объявлений по ключевым запросам.

Преимущества:

• быстрая настройка;
• автоматическая оптимизация.

Определите задачи

Это могут быть лидогенерация, повышение продаж, посещаемости или узнаваемости. Также на первом этапе нужно скоординировать задачи бизнеса с возможностями рекламы. Посчитайте, какой бюджет потребуется и какими могут быть максимальные ставки.

Это лучше доверить контекстологу. Такие специалисты отлично разбираются в показателях контекстной рекламы, могут рассчитать, сколько должен стоить один клик, и грамотно настроить кампанию.

Важно понять, какие преимущества есть у компании и как с их помощью можно повысить эффективность рекламы. Также необходимо изучить целевую аудиторию: ее характеристики, потребности, интересы. Это поможет настроить контекст так, чтобы точнее попасть в нужных пользователей.

Используйте Wordstat для поиска популярных запросов, связанных с продуктами или нишей. Лучше делить ключевые слова на группы по сегментам аудитории. Добавьте минус-слова, чтобы избежать показов не тем пользователям.

Для каждого сегмента аудитории придумайте отдельные креативы. Пропишите заголовки, тексты, призывы к действию, подготовьте визуал. Объявления должны «цеплять» нужных пользователей, побуждать к клику и запоминаться. 

Создайте объявления

Соберите статистику

Изучите показатели эффективности, выясните, какие объявления сработали лучше остальных. Скорректируйте кампании, чтобы оптимизировать бюджет и получить максимальные результаты.

Настройте рекламные кампании

Загрузите перечень ключевых и стоп-слов, задайте таргетинги: по гео, времени показа, площадкам и другим параметрам. Установите бюджет и максимальные ставки, выберите стратегию. Добавьте UTM-метки, чтобы отследить эффективность целевых страниц.

Проверьте посадочную

Даже если контекстная реклама настроена безупречно, она может не дать результата. Такое нередко происходит из-за проблем с посадочными. Например, содержание объявления не совпадает с содержанием страницы. Или информация на сайте представлена непонятно, сумбурно и без конкретики. Такие недостатки лучше исправить.

Директ — самый популярный в России сервис для размещения контекстной рекламы. Он предлагает такие возможности:

• автоматическая оптимизация кампаний;
• интеграция с сервисом аналитики;
• возможность запускать текстовые объявления, баннеры, видеорекламу;
• инструменты для подбора ключей;
• документы для бухгалтерии.

Чтобы запустить кампанию, зарегистрируйтесь в Директе и переходите к следующим шагам.

По сути, контекстная реклама помогает решить самый больной вопрос бизнеса: как тратить деньги только на тех, кто готов купить. Именно поэтому контекст остается одним из самых эффективных каналов продвижения.

Чтобы кампании работали по максимуму, их нужно регулярно тестировать и докручивать. Тогда вложения будут отбиваться, а прибыль — расти. Чтобы убедиться в этом на практике, приходите за настройкой и ведением контекстной рекламы в Умный маркетинг.

Добавим к этому другие плюсы:

Быстрый запуск

01

Прозрачные расчеты

03

Точную работу

02