Контекстная реклама — стоимость, рассчеты и эффективность

Сколько стоит реклама в Яндекс Директе: как спланировать бюджет и не переплачивать

→ Контекстная реклама

Для бизнеса важнее всего стабильный поток клиентов. Контекстная реклама остается одним из самых удобных и управляемых инструментов, чтобы его обеспечить. Но даже опытные маркетологи спорят о том, насколько оправданы большие вложения в этот канал.

В 2025 году цена заявки в некоторых отраслях достигает нескольких тысяч рублей, а неправильный расчет бюджета может привести к сливу денег. Поэтому важно заранее оценить необходимые затраты, учитывая все факторы, которые влияют на рекламные расходы.

В статье разберем составляющие стоимости контекстной рекламы: от базовых принципов аукциона до практических формул расчета бюджета.

Содержание

Из чего состоит стоимость рекламы в Яндексе

Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в месяц

Что влияет на итоговую цену контекстной рекламы и как ее снизить

Прогноз расходов на рекламу в Яндекс Директе

Автостратегии в Яндекс Директе

Как оптимизировать расходы на рекламу

Как рассчитать окупаемость инвестиций

Главное о планировании бюджета в Яндекс Директе

Из чего формируется стоимость рекламы в Яндексе

Максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за переход пользователя. Но реальная цена почти всегда отличается, так как определяется в аукционе с учетом конкуренции и показателей качества

Ставка

Это процент пользователей, которые кликнули по объявлению после его показа. Яндекс заинтересован показывать рекламу, на которую чаще кликают. Поэтому объявление с CTR 5% может в выдаче стоять выше объявления с CTR 2%, даже если у второго ставка больше

CTR (кликабельность)

Система оценивает релевантность объявления запросу, удобство и информативность посадочной страницы, историю показов домена. Высокий коэффициент качества снижает минимальную цену входа и позволяет платить меньше за ту же позицию. Слабая посадочная страница, наоборот, повышает стоимость клика. Поэтому важно следить не только за ставками, но и за качеством сайта

Коэффициент качества

Базовые составляющие цены: ставка, CTR, коэффициент качества

→ Формирование стоимости

Рекламу в Яндекс Директе можно оплачивать по разным моделям — в зависимости от цели кампании. Чаще всего используется оплата за клик (CPC), когда списание происходит после перехода пользователя по объявлению. В медийных кампаниях действует оплата за показы (CPM) или просмотры (CPV). А в автостратегиях можно выбрать оплату за конверсии (CPA) — система будет удерживать заданную стоимость целевого действия: например, заявки или покупки.

При оплате за клики ключевую роль играют три параметра. Именно они определяют, сколько рекламодатель заплатит за переход и насколько выгодной окажется кампания.

Аукцион

В Яндекс Директе используется аукционная модель размещения: рекламодатели конкурируют за показы.

На поиске работает VCG-аукцион (Викри-Кларка-Гровса). Это модель второй цены: тот, кто предложил больше, получает показ, но платит не свою ставку, а цену, близкую к ставке ближайшего конкурента.

Роль географии, тематики и конкуренции

Если впервые запускаете контекстную рекламу, главная цель — быстрее вывести канал на окупаемость. Чтобы этого добиться, необязательно вкладывать в кампанию колоссальные суммы. Можно просто стартовать точечно — с приоритетных направлений.

Стоимость клика напрямую зависит от того, где и в какой нише размещается реклама. В этом смысле Москва и Санкт-Петербург — самые дорогие регионы. Ставки здесь выше среднероссийских на 50−100%, потому что аудитория платежеспособнее, а конкуренция выше. Города-миллионники держат средний уровень цен, а в малых городах и регионах клик может стоить в 2−3 раза дешевле. Однако объем аудитории в регионах ограничен: при активных показах она быстрее исчерпывается.

Тематика бизнеса тоже имеет значение. В высококонкурентных нишах — например, строительстве, медицине, юридических услугах и финансах — цена клика может достигать 1500−2000 рублей. В направлениях вроде интернет-магазинов, доставки еды или бытовых услуг клики обходятся в среднем в 20−100 рублей.

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) работает GSP-аукцион — тоже модель второй цены, но с другой логикой показа. Система учитывает ставку, CTR и качество объявления, подбирая рекламу под интересы пользователей.

Кроме того, в Директе есть Мастер кампаний — инструмент, который объединяет рекламу в поиске, сетях и товарные объявления. Последние формируются автоматически на основе товарного фида и участвуют в аукционе по тем же принципам, что и другие форматы.

На старте от вас потребуется выбрать приоритетные направления, которые мы возьмем в настройку

Предложим форматы продвижения

Олег
Ведущий специалист платного трафика

Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в месяц

30-50

локальный бизнес (примерная сумма, чтобы оценить результат)

тыс ₽/мес

200-300

интернет-магазины и сфера услуг в крупных городах

тыс ₽/мес

от

500

федеральные проекты и конкурентные ниши (медицина, финансы, образование)

тыс ₽/мес

от

формально бесплатна, но требует опыта и времени. Новички часто ошибаются: выбирают слишком общие ключевые фразы, забывают про минус-слова, неправильно задают стратегию. Из-за этого часть бюджета уходит впустую.

Самостоятельная настройка

берут за настройку от 10 до 30 тысяч рублей, в зависимости от масштаба и сложности проекта. Для e-commerce и динамических объявлений цена может быть выше. Главное преимущество работы с фрилансерами — индивидуальный подход, но без гарантий и глубокой аналитики.

Фрилансеры

оценивают услугу по настройке выше — в среднем от 30 до 60 тысяч рублей. В стоимость обычно входят аудит сайта, анализ конкурентов, настройка аналитики и тестирование разных форматов объявлений. Для крупных проектов с фидами, медийкой и интеграцией CRM бюджет на настройку может превышать 70−100 тысяч рублей. Итоговая стоимость зависит от объема задач. Настройка простой кампании по поиску будет стоить дешевле, чем комплексная, включающая РСЯ, баннеры и динамические форматы.

Агентства

01. Стоимость настройки кампаний

→ Стоимость в месяц

02. Стоимость ведения

После запуска рекламу нужно регулярно обновлять и оптимизировать. На рынке используются две основные схемы оплаты: фиксированная абонентская плата или процент от бюджета.

Чтобы рассчитать бюджет, нужно понимать, сколько заявок вы хотите получить и сколько в среднем стоит клик в вашей нише

Но считать стоит не от абстрактных цифр, а от экономики бизнеса — сколько вы зарабатываете с клиента и какую долю прибыли готовы тратить на его привлечение. Реклама должна окупаться. Если стоимость заявки или продажи выходит за рамки маржи, даже высокий трафик не принесет результата.

Реклама должна окупаться: если стоимость заявки или продажи выходит за рамки маржи, даже высокий трафик не принесет результата.

Планировать бюджет нужно, исходя из юнит-экономики бизнеса. Определите, сколько приносит один клиент и какую долю от этой суммы можно потратить на его привлечение. Стоимость клика и количество заявок — лишь следствие. Важно, чтобы реклама вписывалась в экономику продукта и не съедала маржу.

На поиске клики стоят дороже, но аудитория там «горячая» — люди уже ищут нужный товар или услугу. В РСЯ цена ниже, зато требуется больше трафика для получения заявки. Для старта оптимально выделить около 70% бюджета на поиск и 30% на РСЯ, а затем скорректировать долю под эффективность.

03. Бюджет на рекламу

Минимальный тестовый бюджет зависит от ниши и региона.

В стандартное ведение входят оптимизация ставок, анализ поисковых запросов, обновление креативов и ежемесячные отчеты. Расширенные тарифы включают интеграцию с CRM, настройку сквозной аналитики, работу с посадочными страницами и тестирование новых форматов рекламы.

~ 10 000 - 30 000 ₽

~ 30 000 - 60 000 ₽

в среднем берут за ведение от 15 до 40 тысяч рублей в месяц — в зависимости от объема кампаний и уровня вовлеченности. В простых проектах это базовая оптимизация ставок, добавление минус-слов и отчетность. При работе с e-commerce, сквозной аналитикой и динамическими объявлениями стоимость может достигать 50 тысяч рублей в месяц.

Фрилансеры

Средний диапазон цен — от 40 до 80 тысяч рублей ежемесячно, для крупных проектов — от 100 тысяч и выше. При фиксированной оплате клиент вносит согласованную сумму независимо от рекламного бюджета — это удобно для стабильных и долгосрочных кампаний.

При процентной модели агентства получают 10−15% от ежемесячных расходов на рекламу. Если бюджет превышает 300−500 тысяч рублей, ставка обычно снижается до 7−10%. Некоторые агентства используют гибридную схему — фикс + процент или бонус за достижение KPI, чтобы сбалансировать мотивацию обеих сторон.

Агентства

При конверсии сайта около 2% из 100 посетителей заявку оставляют двое. Значит, чтобы получить 50 заявок, нужно примерно 2 500 переходов. Если средняя цена клика 100 рублей, базовый бюджет составит около 250 тысяч.

К этой сумме стоит добавить 20−30% на тестирование и настройку кампании. Когда появится статистика, бюджет можно скорректировать под реальные показатели и распределить его между разными форматами рекламы.

Дальше все просто

~ 15 000 - 40 000 ₽

~ 40 000 - 80 000 ₽

Что влияет на итоговую цену контекстной рекламы и как ее снизить

→ Как снизить стоимость

Как CTR влияет на цену рекламы в Яндекс Директ

CTR (кликабельность) не просто отражает интерес аудитории, а напрямую влияет на стоимость. Когда пользователи чаще переходят по объявлению, система видит в нем ценность и снижает реальную цену клика. Так, при одинаковой ставке реклама с высоким CTR приносит клики по более низкой цене, а при низком — наоборот, увеличивает расходы.

Рост CTR на несколько пунктов часто снижает фактическую стоимость на 15−25%. Показатель растет, когда объявления становятся заметнее и точнее отражают запрос пользователя.

После запуска рекламу нужно регулярно обновлять и оптимизировать. На рынке используются две основные схемы оплаты: фиксированная абонентская плата или процент от бюджета.

Работа с заголовками, уточнениями и креативами — это не только про клики, но и про экономию бюджета.

Как аукцион влияет на стоимость продвижения в Яндекс Директе

Аукцион — это динамическая система, которая пересчитывает условия для каждого показа в реальном времени. Алгоритм оценивает объявления по множеству факторов: ставке, прогнозной кликабельности, качеству креатива, тематике и поведению аудитории. В зависимости от этого формируется рейтинг объявления, который определяет не только позицию в выдаче, но и реальную цену клика.

Сильные кампании получают приоритет в показах даже при умеренных ставках. Слабые объявления, наоборот, теряют показы, даже если ставка высокая: система ограничивает их, чтобы не ухудшать пользовательский опыт.

Вывод: чем выше кликабельность и качество рекламы, тем меньше рекламодатель платит за тот же объем трафика. Поэтому корректная настройка и оптимизация контента влияют на бюджет не меньше, чем сама ставка.

Как качество снижает расходы

Коэффициент качества напрямую влияет на итоговую цену клика. Чем выше этот показатель, тем меньше рекламодатель платит за те же позиции.

Если система видит, что объявление релевантно запросу, а посадочная страница действительно помогает пользователю решить задачу, минимальная цена входа снижается.

Благодаря этому кампания с высоким коэффициентом качества может удерживать выгодные позиции даже при более низких ставках, чем у конкурентов.

Прогноз расходов на рекламу в Яндекс Директе

→ Прогноз

Как рассчитать цену клика

Самый простой способ оценить будущие расходы — инструмент «Прогноз бюджета» в интерфейсе Яндекс Директа. Введите ключевые слова, выберите регион и период — система покажет примерную стоимость кликов и ожидаемый охват.

Прогноз дает ориентир, но не точные цифры. На практике ставки оказываются выше, потому что сервис не учитывает поведение пользователей, корректировки по времени и уровень конкуренции. Разница может составлять 15−30%. Чтобы получить реалистичную оценку, можно умножить прогноз на коэффициент 1,2−1,3 и добавить НДС 20%, если вы работаете без вычета.

Дополнительно стоит сравнить результаты с данными из сервисов SpyWords, Keys. so или Serpstat — они показывают примерные бюджеты и активность конкурентов в выбранной нише. Но цифры там неточные, поэтому использовать их стоит только как дополнительный ориентир и сверять с собственной статистикой по бюджету и трафику.

Чтобы избежать резких колебаний ставок и расходов, полезно проанализировать статистику прошлых месяцев и заложить дополнительный резерв бюджета на сезонные пики.

Как учитывать конкуренцию и сезонность

Чем выше конкуренция, тем выше стоимость клика. Если в выдаче активно размещаются крупные игроки, ставки растут быстрее, чем в небольших локальных нишах.

Сезонность тоже сильно влияет на цену:

Как спрогнозировать цену клика в РСЯ

В Рекламной сети Яндекса объявления показываются по интересам и поведению пользователей, а не по запросам. Поэтому прогнозировать расходы сложнее: стоимость зависит от тематики площадок, аудитории и формата объявления.

Чтобы получить более точные данные, проведите короткий тестовый запуск с ограниченным дневным лимитом. Через несколько дней появится статистика, по которой можно скорректировать ставки и отобрать эффективные площадки.

Как рассчитать бюджет для медийной рекламы

Медийная реклама направлена на охват и узнаваемость, а не на прямые заявки. Оплата идет за показы — по модели CPM (стоимость тысячи показов).

Средние значения на 2025 год:

Эффективность медийных кампаний оценивают не по кликам, а по post-view-метрикам — то есть по действиям пользователей после просмотра рекламы. В отличие от post-click-показателей, которые учитывают только переходы, post-view фиксируют эффект от показов без клика. В Яндекс Директе для этого используют показатели вроде доли видимых показов, процента досмотров (View Rate) и роста брендовых запросов после показов. Эти метрики помогают понять, как реклама повлияла на узнаваемость и интерес к бренду.

весной

дорожают ремонт, строительство, товары для дачи

летом

туризм, аренда, доставка воды

осенью

повышается спрос на образование и курсы

в декабре

почти все тематики растут в цене из-за предновогодней активности

баннеры в РСЯ

от 100 до 300 рублей за 1000 показов

видеореклама

от 400 до 900 рублей

Медийные кампании часто комбинируют с поисковыми и РСЯ-форматами. Первые формируют спрос и узнаваемость, вторые помогают конвертировать интерес в реальные заявки.

премиальные форматы (баннер под поисковой строкой)

около 600 рублей за 1000 показов

Минимальный эффективный бюджет — от 100 тысяч рублей в месяц. Ниже этого порога охват будет слишком мал

Автостратегии в Яндекс Директе

→ Автостратегии

Автостратегии — режим, в котором система самостоятельно управляет ставками и распределяет бюджет под заданную цель. Она анализирует сотни сигналов в реальном времени — устройство, время суток, историю запросов, местоположение и тип площадки — и подбирает наиболее заинтересованных пользователей для целевого действия.

После обучения система начинает удерживать цену конверсии в заданных пределах, автоматически повышая ставки по более заинтересованным пользователям. Однако если алгоритм не находит подходящую аудиторию, трафик может резко просесть.

Эта стратегия помогает накопить первичные данные, но не гарантирует конверсии. Ее используют как промежуточный этап перед переходом на оптимизацию по целям.

Стратегия эффективна для кампаний, где уже есть стабильный поток данных и корректно работает аналитика.

Оптимизация кликов

Стратегия подходит для старта и тестовых кампаний. Ее цель — получить максимум переходов при заданном недельном бюджете. Рекламодатель задает бюджет и при желании — целевую среднюю цену клика. Алгоритм автоматически регулирует ставки в каждом аукционе.

Оптимизация конверсий

Алгоритм нацелен на увеличение количества целевых действий: заявок, покупок, звонков. Чтобы он работал корректно, нужно:

Чтобы стратегия обучалась быстрее:

подключить цели в Яндекс Метрике;

обеспечить не менее 10 конверсий в неделю (по опыту агентств — оптимально 15−20 в неделю).

Оптимизация рентабельности (ДРР, ROI)

Эта стратегия подходит для кампаний, где уже накоплена статистика и ясно, как реклама влияет на прибыль. Основная задача — удерживать целевую долю рекламных расходов (ДРР) или заданную рентабельность (ROI). Для этого в Метрике необходимо настроить электронную коммерцию, чтобы система получала данные о выручке и марже и могла корректно управлять ставками.

Как автостратегии влияют на стоимость и эффективность

После периода обучения (в среднем 2−3 недели) алгоритмы, как правило, стабилизируют расходы и повышают эффективность. Главное — не ограничивать систему на старте. На этапе обучения лучше не сужать географию, не задавать жесткие корректировки и не менять настройки каждые пару дней: из-за этого алгоритм сбрасывает накопленные данные и начинает обучение заново. Собрав статистику, система сможет точнее управлять ставками и прогнозировать результаты.

Алгоритм балансирует между количеством заявок и их прибыльностью, распределяя бюджет в пользу наиболее рентабельных сегментов.

Настройка Метрики — один из этапов внедрения веб-аналитики. С ее помощью можно не только оценить эффективность инструментов маркетинга, но и внести необходимые изменения в структуру сайта, увеличить конверсию и улучшить пользовательский опыт на сайте.

Рекомендованные ориентиры:

для e-commerce — ДРР 10−15%;

для сервисных компаний — 20−30%.

Погрузимся в задачу и настроим инструменты веб-аналитики

Обсудим задачу с экспертом по веб-аналитике

не занижайте максимальную ставку и время показов на старте, иначе алгоритм не сможет набрать статистику (но и оставлять ее без лимита не стоит — клики могут стать слишком дорогими)

01.

дайте системе минимум неделю для сбора статистики

02.

Как оптимизировать расходы на рекламу

→ Оптимизация расходов

Повышайте CTR и качество объявлений

Чем выше кликабельность объявления, тем меньше вы платите за клик при тех же позициях.

Добавляйте в заголовок конкретику

01.

цифры, сроки, выгоды. Например, вместо «Ремонт квартир» — «Ремонт за 45 дней от 3500 ₽/м²». Такой подход делает предложение понятным и повышает CTR

Обязательно тестируйте варианты

03.

создайте 3−4 версии объявления с разными заголовками и текстами. Система будет показывать наиболее кликабельные, а слабые можно отключать после теста

Используйте все расширения

02.

быстрые ссылки, уточнения, карточку организации, цены, промоакции и изображения. Они заметно увеличивают видимость объявления в выдаче. Общий рост CTR при использовании полного набора расширений может достигать 40−50%

Что важно:

CTR влияет на цену клика, а конверсия — на реальную стоимость заявки. Быстрая и удобная страница снижает стоимость привлечения клиента.

Улучшая посадочные, вы не только повышаете коэффициент качества, но и сокращаете расходы за счет более высокой конверсии.

Работайте с посадочными страницами

не более 2 секунд на мобильных устройствах. Замедление даже на секунду снижает конверсию на 15−20%

Скорость загрузки

должна быть простой: имя и телефон — достаточно для первого контакта

Форма заявки

телефон, Telegram, VK могут повысить конверсию на 30%

Несколько каналов связи

Анализируйте эффективность по ключевым метрикам:

Даже при корректных изначальных настройках структура расходов со временем меняется. Чтобы реклама оставалась эффективной, бюджет нужно регулярно перераспределять между кампаниями и форматами.

Раз в неделю сравнивайте результаты и переносите часть бюджета с менее результативных кампаний на более эффективные. Когда показатели стабилизируются, можно тестировать новые форматы: видеорекламу, товарные объявления, ремаркетинг. Главное правило — запускать тесты небольшими порциями и быстро отсекать неэффективные варианты, чтобы не размывать общий результат.

Оптимизируйте бюджет

помогает понять, где реклама приносит заявки дешевле

CPA (стоимость привлечения клиента)

показывает, насколько часто посетители сайта становятся клиентами

CR (конверсия)

ROI (окупаемость инвестиций)

отзывы, фото, кейсы усиливают доверие и мотивируют оставить заявку

помогает увидеть, какие направления реально приносят прибыль

Чтобы управлять ставками точнее, сегментируйте кампании:

Минус-слова помогают избавиться от нецелевых запросов и сэкономить до 30% бюджета. Добавьте в стоп-лист базовые фразы вроде: бесплатно, скачать, своими руками, б/у, фото, видео, реферат. Регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам и дополняйте список новыми нерелевантными словами.

Используйте минус-слова и сегментацию

конверсия и цена клика у них различаются

Разделите мобильный и десктопный трафик

в отдельную кампанию с минимальными ставками

Выделите брендовые запросы

Разбейте рекламу по регионам

чтобы управлять ставками с учетом различий в спросе и уровне конкуренции

Создайте отдельные кампании по направлениям товаров или услуг

это позволит лучше анализировать эффективность и перераспределять бюджет

Социальные доказательства

Как рассчитать окупаемость инвестиций

→ Расчет окупаемости

Когда реклама уже работает, нужно понимать, насколько окупаются вложения в продвижение. ROI помогает увидеть, приносит ли канал прибыль или уходит в минус. Это не формальность, а инструмент, который показывает, куда действительно стоит вкладывать деньги.

Если показатель положительный — реклама приносит прибыль. Отрицательный ROI означает убытки, а значения выше 100% говорят о высокой эффективности и потенциале масштабирования.

В расчетах для контекстной рекламы учитывают не только рекламный бюджет, но и стоимость ведения кампаний, а также себестоимость товаров или услуг. Так результат получается ближе к реальности.

Когда фактическая стоимость заявки ниже этого значения — кампания прибыльна и может быть масштабирована.

Еще на стадии переговоров мы проводим анализ приоритетности направлений и формируем стратегию быстрой окупаемости. Наша главная цель — помочь вам быстрее высвободить средства для реинвестирования.

Базовая логика проста:

Как посчитать ROI

ROI = (доход — расходы) / расходы × 100%

Для более точной оценки можно использовать расширенную формулу:

Чтобы понять, где реклама действительно работает, важно сравнивать метрики между собой. Посмотрите, сколько стоит привлечение одной заявки (CPA) и сколько — фактическая продажа (CPO). Сравните эти значения с маржой. Если CPO меньше маржинальной прибыли с одной продажи, реклама окупается.

Продумаем, как вывести рекламу на окупаемость как можно быстрее

Сформируем стратегию контекстной рекламы

Как определить, окупается ли реклама

Чтобы определить безопасный порог затрат, можно использовать ориентир:

Регулярно анализируйте ROI и динамику других метрик, чтобы видеть общую картину. Падение ROI при стабильном трафике часто указывает на рост стоимости клика или ухудшение конверсии сайта. А рост ROI при тех же расходах — сигнал, что стратегия работает и можно увеличивать бюджет.

Как использовать ROI в работе

Рентабельность нельзя рассматривать изолированно. Иногда ROI чуть ниже нормы, но реклама помогает собрать аудиторию, повысить узнаваемость или стимулировать повторные продажи. В таких случаях ее эффективность оценивают по совокупности факторов — не только по цифрам.

ROI = (выручка – себестоимость – расходы на рекламу – ведение) / (расходы на рекламу + ведение) × 100%

максимально допустимая CPA = средний чек × конверсия в продажу × маржинальность

Главное о планировании бюджета в Яндекс Директе

Яндекс Директ — это инвестиция, а не просто расходы. Этот инструмент приносит прибыль тем, кто считает, тестирует и прокачивает разные форматы рекламы.

→ Итоги

Настройка кампании

от 10 до 60 тысяч рублей, ведение — 10−15% от бюджета

Минимальный тестовый бюджет

30 тысяч рублей в регионах и 70−120 тысяч рублей в крупных городах

Клик на поиске

50−150 рублей, в РСЯ — 15−60 рублей