Статистика пользователей интернета в России

Как работает медийная реклама и какую пользу может принести бизнесу

Статья написана в 2024 году

→ Медийка

Реклама — часть повседневной жизни. Она встречает нас на улицах, в интернете, соцсетях, приложениях и даже в лифте. Через рекламу компании заявляют о себе и подталкивают человека к действию: купить товар, подписаться на сервис, попробовать новую услугу.

Рекламные форматы бывают разными. Одни ориентированы на быстрые продажи, другие — на формирование образа и узнаваемость бренда. Если не разбираться в этом, легко потратить бюджет впустую: поставить красивый баннер там, где аудитория не готова его видеть, или запустить продающую кампанию, когда бренд еще неизвестен.

Рассказываем, что такое медийная реклама, каких видов она бывает и как оценить ее эффективность. Перечисляем плюсы и минусы, приводим практические примеры и рассуждаем о будущем медийки

Содержание

Что такое медийная реклама и в чем ее особенности

Основные виды медийной рекламы

Как запустить медийку

Что такое рекламные сети и как они связаны с медийной рекламой

Преимущества медийной рекламы

Недостатки и ограничения

Как оценить эффективность медийки

Примеры успешных кампаний

Будущее медийной рекламы

Что такое медийная реклама и в чем ее особенности

Главная особенность медийки в том, что она работает не столько на прямые продажи, сколько на узнаваемость компании, формирование спроса и укрепление доверия к бренду

→ Что это такое

Медийная реклама — это объявления в графическом, текстовом, аудио- или видеоформате. Их задача — привлечь внимание, вызвать эмоции и сформировать отношение к бренду или продукту. Медийная реклама работает на узнаваемость и долгосрочное доверие.

Чтобы добиться нужного эффекта, бизнесы часто привлекают популярных людей и лидеров мнений. Показываем на примере компании МТС:

Другие характеристики медиа рекламы:

бывает статичной (картинка, текст) или динамичной (GIF, HTML5-баннер, ролик);

совместима с интерактивами: тестами, конфигураторами, мини-играми;

можно выставить настройки по интересам, поведению и географии, чтобы реклама попадала в нужную аудиторию;

лучше всего работает на верхних уровнях воронки: интерес → узнаваемость → доверие.

Медийную рекламу часто путают с контекстной, но между ними есть принципиальные отличия

Сравним по основным критериям:

Предпринимателям важно не выбирать между медийной и контекстной рекламой, а использовать и то и другое

Ставить на один инструмент — значит ограничивать возможности роста. Сравним по основным критериям:

Приведем простые примеры:

Модели оплаты

Оплата за тысячу показов (CPM). Объявления «целятся» в новых пользователей через их интересы.

Оплата за клик (CPC). Объявления работают с тепло-горячей аудиторией через поисковые запросы.

Цель

Увеличение охватов и узнаваемости, формирование имиджа

Получение лидов и продаж

Форматы

Статичные и интерактивные баннеры, видео, анимация

Текстовые и текстово-графические объявления

Аудитория

Холодная — еще не знакома с брендом или продуктом.

Пользователи, которые уже знают о бренде или продукте, целенаправленно ищут его или планируют искать в будущем.

Эффект

Долгосрочный, накапливается со временем

Быстрый, первые конверсии можно получить в первый же день запуска

Медийная реклама

Контекстная реклама

контекстная реклама

продавать здесь и сейчас;

строить фундамент для завтрашних продаж.

человек вводит в поисковике «купить ноутбук» и видит в выдаче объявления магазинов

медийка

пользователь читает новости и видит баннер с ноутбуком, хотя прямо сейчас не ищет этот товар

Поможем выстроить работу с аналитикой, сайтом, смыслами и креативами

Предложим решение под вашу отрасль направления

Олег
Руководитель платного трафика

Основные виды медийной рекламы

Баннеры

→ Виды

Медийная реклама работает в двух направлениях: офлайн и онлайн. В реальном мире ее можно увидеть на улицах, в торговых центрах и в печатных изданиях. В интернете она представлена мультимедийными форматами — от статичной графики до видео и аудио. В основу такого объявления обычно закладывают изображение в фирменном стиле бренда и четкий призыв к действию.

Рассмотрим подробнее каждый формат.

Это классика жанра в диджитал-рекламе. В стандартном понимании баннер — изображение с текстом и логотипом, ведущее на сайт или промо-страницу. Так выглядит баннерная реклама на OZON:

Аудиореклама

Этот формат встречается реже предыдущих, но востребован благодаря развитию подкастов и музыкальных сервисов. Позволяет охватывать аудиторию там, где визуальная реклама недоступна. Чаще всего такие объявления размещают на следующих площадках:

Pop-up и Rich Media

Pop-up — разновидность баннерной рекламы, которая появляется поверх содержимого сайта, элементы таких объявлений статичны. Формат хорошо подходит для акций или срочных предложений, но при частом использовании вызывает раздражение у пользователей.

Брендированные страницы

При использовании этого формата сайт площадки, на которой продвигается бренд, полностью или частично оформляется в фирменном стиле компании-рекламодателя. Такой подход требует значительных вложений, поэтому подходит в основном крупным бизнесам. Чаще всего используется для анонса масштабных событий или запуска новых продуктов. Помимо создания прототипа и проработки дизайна, важно настроить аналитику, оптимизировать сайт под SEO и протестировать. В таком случае лендинг будет проверен в боевых условиях и готов к работе.

Геомедийная реклама

Формат, при котором для показа релевантных объявлений используют данные о местоположении пользователей. По сути, этот вид объединяет возможности геосервисов и digital-маркетинга, помогая брендам «поймать» человека в нужный момент в конкретной точке на карте.

Медийная реклама в соцсетях

Социальные сети нельзя назвать отдельным видом медийки, но они стали важными площадками для размещения. Отличие здесь в том, что реклама встраивается в привычный для пользователя контент и усиливается возможностями точного таргетинга.

Примеры медийной рекламы в соцсетях:

Главное преимущество соцсетей в том, что реклама превращается в часть общения бренда с людьми, а значит работает не только на охват, но и на доверие.

Работает через баннеры, пины и билборды в навигационных сервисах. Например, реклама в Яндекс Картах или Яндекс Навигаторе может напомнить о кафе, аптеке или магазине именно тогда, когда человек строит маршрут или ищет точку рядом с собой.

Геомедийка одинаково полезна как для малого бизнеса, так и для крупных сетей:

Rich Media — «богатые» форматы с анимацией и интерактивом: мини-играми, 3D-моделями, калькуляторами, конфигураторами. Обеспечивают высокую вовлечённость и лучше запоминаются пользователями.

Видеообъявления требуют больших затрат на производство, но обеспечивают высокий уровень вовлеченности.

В интернете каждый пользователь сталкивается с тремя видами такого формата:

Так продвигались Xiaomi на сайте телеканала «Пятница»:

На своем примере рассказываем, как разрабатывали продающий брендинговый лендинг для лидера по продажам автомобилей в Краснодарском крае. Сделали удобный сайт с понятным для пользователя интерфейсом и достаточным количеством форм для заявок.

Простые картинки в формате JPG или PNG, чаще всего используются для анонсов и спецпредложений

Статические баннеры

GIF или HTML5-форматы, где меняются кадры или двигаются элементы, что сильнее привлекает внимание

Анимированные

посты в ленте, баннеры в приложениях, реклама в клипах

ВКонтакте

короткие текстовые объявления в крупных публичных каналах, спонсорские посты, интеграции через ботов и мини-приложения

Telegram Ads

In-stream. Ролики до, во время или после основного видео (например, на RUTUBE)

Out-stream. Видео в лентах соцсетей или новостных сайтов

небольшим компаниям помогает выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов, которые уже рядом;

крупным брендам — стимулировать продажи в розничных точках или увеличить конверсии сайта.

Истории и Клипы. Короткие вертикальные ролики до 15 секунд (ВКонтакте)

Можно взаимодействовать с контентом прямо внутри объявления: например, просматривать видео, играть в мини-игры, заполнять формы

Интерактивные

Разработаем прототип, запустим рекламу и увеличим конверсию

Создадим лендинг под вашу задачу

Как запустить медийку

→ Гайд по запуску

Недостаточно просто придумать яркий и запоминающийся креатив. Важно проработать каждую деталь и всю кампанию в целом, чтобы инвестиции в продвижение не обернулись пустой тратой денег.

Подберите площадки для размещения

Перед запуском кампании важно не просто выбрать первые попавшиеся сайты или соцсети, а оценить их по ряду ключевых параметров. Ошибка на этом этапе может обойтись дорого: медийная реклама легко съедает бюджет, если показывается не той аудитории или в неподходящих условиях.

Разберемся на примере кампании в сегменте премиальной одежды. Такую медийную рекламу лучше размещать на сайтах глянцевых изданий. Качественные показатели трафика и вовлеченность получаются гораздо выше, чем при продвижении на массовых и более дешевых ресурсах.

После того как оцените параметры, переходите к выбору конкретных площадок. Чаще всего используют такие платформы:

Главная задача — найти место для показов там, где пользователи готовы провести время с брендом, а не просто проскроллить баннер. Например, если вы продвигаете товары или услуги для подростков и студентов, лучше размещаться в метро или соцсетях, а не в навигаторе для водителей автомобилей.

Поэтому перед запуском оцените площадку по четырем критериям:

Только сочетание этих факторов дает бизнесу измеримые результаты: рост охвата, формирование спроса и долгосрочное доверие к бренду. И теперь, когда у нас есть понимание общей системы, можно перейти к практике и разобрать шаги для запуска.

Эффективная медийная реклама строится как система:

Тестируйте креативы

Для каждой кампании готовьте несколько вариантов изображений, текстов и призывов действию. Заранее предсказать, какой креатив зайдет той или иной аудитории, почти невозможно. У разных сегментов разные интересы и мотивация, поэтому одно и то же объявление не будет одинаково эффективно для всех.

Настройте таргетинг аудитории

Медиа реклама попадает в нужных пользователей за счет того, что показы разных креативов настраивают именно под целевые сегменты аудитории. Это называют таргетингом. Его основные виды:

Чем точнее таргетинг, тем выше вероятность, что баннер попадет в цель.

Теперь разберемся, как это работает на практике. Допустим, вы запускаете сразу три формата: статичный баннер, короткое видео и rich media с интерактивом. На каждый выделяете одинаковый бюджет и показываете одной и той же аудитории.

Такой подход помогает оптимизировать всю рекламную стратегию. Вы постепенно находите рабочую связку, которая стабильно приносит результат и дает уверенность в эффективности вложений.

Дальше шаги простые:

Общее число посетителей, уникальные пользователи, глубина просмотра и среднее время на сайте

Аудитория

Насколько гибко можно настроить демографию, интересы и географию

Таргетинг

по полу, возрасту, профессии, уровню образования

демографический

по стране, городу, району, станции метро

геотаргетинг

спорт, финансы, развлечения, мода

интересы

анализ сайтов, которые посещает пользователь, и его покупок

поведенческий

повторная реклама для тех, кто уже был на сайте, добавил товар в корзину или интересовался услугой

ретаргетинг

сайты и порталы — новостные ресурсы, медиа, форумы;

мобильные приложения — игры, сервисы доставки, образовательные программы;

Соберите статистику. Проанализируйте, какой формат привлекает больше кликов, где выше CTR, какой креатив привел к конверсиям.

Для большего результата будет полезна сквозная аналитика. В отличие от веб-аналитики будет видна вся воронка — от кликов до повторных продаж.

01.

Корректируйте креативы. Оставляйте только то, что работает, перераспределяйте бюджет и масштабируйте эффективные форматы.

02.

видеосервисы и соцсети — ВКонтакте, Telegram;

партнерские сети — единые экосистемы из тысяч сайтов и приложений.

Поддержка баннеров, видео, rich media

Технические характеристики и доступные форматы

Стоимость показов (CPM), кликов (CPC), конверсий (CPA), а также ожидаемый возврат инвестиций (ROI)

Ценовая политика и результативность

Созвонимся, разберёмся в ситуации и задачах, подберём оптимальный вариант

Подберем сквозной вариант для вас

креатив цепляет внимание

01.

таргетинг обеспечивает попадание в нужную аудиторию

02.

оптимизация форматов и ставок помогает достичь целей кампании

03.

Что такое рекламные сети и как они связаны с медийной рекламой

→ РСЯ и медийка

Интернет-аудитория распределена по миллионам сайтов, приложений и сервисов. Если пытаться договориться о размещении с каждой площадкой напрямую, это займет недели и приведет к проблемам со сбором статистики. Чтобы упростить процесс, компании используют рекламные сети.

На практике это означает, что бизнесу достаточно работать через сеть, которая агрегирует площадки и берет на себя всю техническую часть размещения.

Чаще всего медийную рекламу размещают в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Эта экосистема объединяет тысячи сайтов и приложений, где бизнес может показывать свои баннеры и видеообъявления. Благодаря масштабному охвату и гибким настройкам таргетинга компании получают доступ к широкой, но при этом релевантной аудитории.

По данным DataReportal, в начале 2024 в РФ было:

Сегодня в интернете почти всё население страны:

→ Общая картина

130,4

пользователей интернета (90,4% населения)

106

пользователей соцсетей (73,5%)

219,8

активных мобильных подключений (152,5%)

млн

90,4

россиян пользуются сетью ежедневно

%

млн

Эти цифры показывают состояние digital в нашей стране в общих чертах. А как меняются тенденции и модели поведения, поможет понять более подробная статистика ниже.

Это значит, что аудитория любого бизнеса уже онлайн, в том числе и потенциальные покупатели. Игнорировать каналы интернет-продвижения — значит отдавать клиентов конкурентам.

Чтобы работать в цифровой среде эффективно, нужна чёткая digital-стратегия

С выстроенной стратегией будет понятно, какие каналы использовать и в каком порядке, как распределить бюджет и каким контентом привлечь внимание аудитории.

Разработаем стратегию digital-маркетинга

Сева

Маркетолог-аналитик

Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты продвижения.

→ Население

75,5%

живут в городах

в селах и деревнях

24,5%

39,4 года

до 4 лет

5%

53,6%

женщины

мужчины

46,4%

медианный возраст россиян

5 – 12 лет

10,2%

13 – 17 лет

5,7%

18 – 24 лет

7,1%

35– 44 лет

16,8%

55– 64 лет

12,7%

25 – 34 лет

12,5%

45– 54 лет

13,6%

старше 65 лет

16,4%

Возрастные группы

В январе 2024 года в России проживало 144,2 млн человек. За год население сократилось на 500 тысяч (-0,3%)

→ Использование интернета

На начало 2024 года интернетом в РФ пользовались 130,4 млн человек — 90,4% населения

Посмотреть, как состояние digital в России соотносится с другими странами можно в основном отчете Digital 2024 Global Overview Report.

Ookla приводит данные о средней скорости интернета в РФ на начало 2024 года:

Несмотря на то, что скорость интернета достаточно высокая, многие сайты сильно перегружены

→ Скорость интернета

Это больше, чем в прошлом году. Скорость мобильного интернета выросла на 2,24 Мбит/с (+10,3%), стационарного — на 9,64 Мбит/с (+12,8%).

пользователи долго ждут загрузки контента;
поисковые системы хуже ранжируют сайт;
поведенческие факторы ухудшаются — падает конверсия.

Важно работать над ускорением загрузки сайта

84,74

Стационарный

мбит/с

23,97

Мобильный

мбит/с

Увеличьте производительность сайта в несколько раз

Сева

Маркетолог-аналитик

Поговорим, проанализируем, предложим варианты решения

→ Соцсети

Методы подсчета изменились, поэтому показатели за этот год могут не совпадать с данными прошлых лет.

В январе 2024 года в РФ было 106,0 млн активных пользователей соцсетей — это 81,3% от всех российских интернет-пользователей.

54,8%

Женщины

45,2%

Мужчины

Пользователи TikTok

51,3%

охватила реклама взрослой аудитории в TikTok

58,59

взрослых пользователей TikTok

млн

44,9%

рекламный охват TikTok от числа местных интернет-пользователей независимо от возраста

50,7%

женщины

49,3%

мужчины

Охват рекламы TikTok вырос на 6,8% за год, хотя с октября 2023 по январь 2024 он снизился на 0,9%.

Маркетологи могут настраивать таргетированную рекламу в TikTok на аудиторию от 13 лет, но ByteDance показывает данные только о пользователях от 18 лет.

Пользователи Snapchat

7,74

5,4%

рекламный охват соцсети от общей численности населения

взрослых пользователей TikTok

млн

6,3%

81,2%

целевой аудитории

женщины

15,5%

мужчины

Охват рекламной аудитории вырос на 2,6% с октября 2023 по январь 2024, несмотря на снижение за первые месяцы года.

5,9%

Snap разрешает использовать платформу людям только от 13 лет.

аудитория Snapchat от числа местных интернет-пользователей (независимо от их возраста)

Пользователи Х

990 600

0,7%

охват рекламы от всего населения страны

пользователей Х

0,8%

36%

целевой аудитории России

женщины

64,0%

мужчины

Рекламный охват вырос на 29% за год, хотя с октября 2023 по январь 2024 снизился на 13,9%.

X разрешает пользоваться платформой только людям старше 13 лет. Показатели рекламного охвата и активности пользователей за месяц отличаются друг от друга, поэтому между размером рекламной аудитории X и общей базой активных пользователей могут быть большие различия.

Пол пользователей определяется на основе их имени и активности на платформе, что может быть менее точным по сравнению с площадками, где пол указывается вручную. Поэтому выводы X могут быть не очень надежными, особенно в неанглоязычных странах. Данные GWI часто показывают совершенно иную картину в сравнении с данными X. Несоответствия могут быть связаны с наличием «нечеловеческих» учетных записей (компании, животные, музыканты и т.д.), которые X не отделяет от аккаунтов реальных людей.

0,8%

рекламный охват среди интернет-пользователей

Snap публикуют данные о гендерной принадлежности аудитории в разрезе пользователей женского и мужского пола. Но опубликованные цифры по этим демографическим показателям не всегда соответствуют общему количеству пользователей, потому что при регистрации в Snapchat пользователи не указывают свой пол. Поэтому приведенные здесь процентные соотношения могут не равняться 100%

→ Мобильная связь

Многие пользуются больше, чем одним мобильным соединением: у человека может быть одно подключение для личного пользования, а другое — для работы. Поэтому показатели мобильного подключения значительно превышают показатели для общего количества живущих в стране людей.

Во многих отраслях бизнеса люди чаще оставляют заявки именно с мобильных устройств. Важно адаптировать сайт под разные форматы.

Что еще важно учесть при разработке

219,8

мобильных подключений на начало 2024 года (152,5% населения)

млн

-4,6

сократилось число подключений за год

млн

Разрабатываем адаптированные под разные устройства сайты

Заполните форму, мы свяжемся и обсудим детали проект

Погрузимся в задачу и определим, какое решение подойдет лучше всего

Мы рассказали о самом главном из отчета «Digital 2024: Российская Федерация». Оригинальная версия отчета здесь. Если хотите узнать больше, изучите другие полезные материалы от DataReportal: