Ретаргетинг

Иногда привычные и эффективные инструменты начинают сбоить

Рассказываем об эксперименте, результаты которого помогли доказать: ретаргетинг в Яндекс. Директе — вероятностная система.

Например, ретаргетинговые кампании приводят «грязный» трафик вместо прогретой аудитории. Или гиперлокальный таргетинг, который отлично работал долгие годы, вдруг перестает генерить качественные лиды.

Чтобы разобраться, в чем проблема, мы в таких ситуациях не бежим собирать рекомендации и советы, а сами проводим тесты и эксперименты.

О том, как на примере доставки еды убедились, что гиперлокальный таргетинг не дает ожидаемых результатов, читайте в этом кейсе.

Ретаргетинг — это инструмент, с помощью которого можно повторно показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте. Если сильно упростить, работает это так:

То есть ретаргетинг должен приводить уже «теплую» аудиторию: касаний больше — шансы на продажу выше.

Ретаргетинговые кампании нужны большинству бизнесов:

Исключение — сферы, в которых клиент принимает решение мгновенно. В этих случаях повторные касания нецелесообразны. К таким исключениям относятся, например, доставки цветов или еды, службы вызова эвакуатара или мужа на час.

при длинном цикле сделки

они помогают «дожимать» тёплую аудиторию

при коротком

возвращать пользователей для повторной покупки, апсейла или завершения конверсии.

01

02

03

04

05

пользователь узнает о портале/интернет-магазине/другом ресурсе

переходит на него

уходит

позже видит рекламу этого же ресурса

приходит повторно

Ретаргетинг в РСЯ не всегда приводит исключительно «теплых» пользователей

Даже если задать четкие условия, система может без вашего ведома расширять охват за счет:

Чтобы сдержать «холодный» поток, специалисты используют прием двойного отрицания

Провели эксперимент:

В итоге объявления получают показы не только среди тех, кто до этого заходил на ваш сайт, но и среди совершенно не знакомых с ним пользователей.

→

→

То есть система по идее вынуждена показывать рекламу исключительно «прогретой» аудитории. Такой подход помогает улучшить поведенческие метрики и сократить количество незнакомых с сайтом пользователей.

Почему по идее? Потому что даже при использовании двойного отрицания мы, например, так и не смогли избавиться от потока новой аудитории: ее процент был аномально высок. Как эти пользователи попали в ретаргетинг? Если бы мы знали, что это такое, но мы не знаем, что это такое.

В каких-то кампаниях доля новых пользователей составляла 14%, в каких-то — поднималась до 66%. И это при том, что условия были одинаковые. Были случаи, когда ретаргетинг вообще без фильтров показывал меньшую новизну, чем «чистая» настройка.

Это не походило на баг. Мы перепроверили client_id, куки, счетчики, редиректы — все было в порядке. Но повторяемости результата не было: статистика расползалась без всякой логики.

чтобы понять, почему настройка перестала давать ожидаемый результат

Что это такое:

Перед нами встал вопрос: что со всем этим делать? Может, вообще отключить двойное отрицание? Но решили не рубить с плеча и не отказываться от инструмента вот так просто.

1.

чтобы доказать, что поведение системы носит вероятностный характер

2.

Исходные гипотезы

Решили проверить, как разные настройки ретаргетинга в РСЯ влияют на:

При использовании двойного отрицания доля новых пользователей должна быть минимальной — то есть это наиболее «чистая» настройка.

01

Отрицание по сегменту Метрики может работать менее стабильно из-за внутренней архитектуры Яндекса.

02

Директ работает не по логике, а по вероятностной модели, где одни и те же условия могут давать принципиально разные результаты.

03

количество новых пользователей

поведенческие показатели (кликабельность, отказы, время на сайте)

Тематика: B2B, e-commerce, услуги. Для каждого проекта одновременно запустили три варианта ретаргетинга. Во всех проектах настроили A/B/C-эксперимент.

Взяли 5 проектов с ретаргетинговыми кампаниями в РСЯ

А

классическая настройка

В

Проекты с ретаргетинговыми кампаниями

классическая настройка + отрицание по цели Метрики

С

классическая настройка + отрицание по сегменту Метрики

Ни одна настройка не дала устойчивого преимущества по поведению — всё колеблется от проекта к проекту. Победы разошлись случайно.

Поведенческие показатели — однозначного победителя нет

Классическая

2/5 проекта

С отрицанием по цели

2/5 проекта

С отрицанием по сегменту

1/5 проект

Классическая

2/5 проекта

С отрицанием по цели

2/5 проекта

С отрицанием по сегменту

1/5 проект

Отказы ниже

Классическая

1/5 проект

С отрицанием по цели

2/5 проекта

С отрицанием по сегменту

2/5 проекта

Настройка цели работает как фильтр, но даже так почти 25% пользователей остаются новыми. Это подтверждает, что и при чистой логике «под капотом» Яндекс. Директа срабатывают внутренние механизмы автотаргетинга.

Доля новых пользователей — ниже в кампаниях с отрицанием по цели

Средняя доля новых пользователей

Классическая

С отрицанием по цели

С отрицанием по сегменту

Кол-во проектов с наименьшим значением

Классическая

С отрицанием по цели

С отрицанием по сегменту

Разброс по проектам

Классическая

С отрицанием по цели

С отрицанием по сегменту

Один и тот же сегмент в разных РК может давать от 14% до 66% новой аудитории. Настройка по цели не спасает: даже с ней доля «новеньких» доходит до 25%. Повторяемость результатов зависит от алгоритма РСЯ.

Статистика эксперимента подтверждает факт: Яндекс. Директ — вероятностная система. Заданные в ней правила — это только рекомендации, но не свод законов.

Наше заключение

Ретаргетинг в Яндекс. Директе — хаотичная система

Поэтому совсем отказываться от этого приема не рекомендуем. А вот поколдовать с настройками и потестить разные варианты — советуем каждому.

Хоть двойное отрицание и не избавляет от автотрафика полностью, но все-таки помогает его сократить

Подытожим:

Двойное отрицание по цели — самый надежный способ сократить показы новым пользователям

Но нужно понимать, что полностью устранить их не получится, потому что Директ — это рулетка. Если цель — чистота трафика, запускайте ветку «отрицание по цели». Отслеживайте долю новых

Одна и та же настройка — разные результаты

Не потому что настройка плохая, а потому что РСЯ ведет себя вероятностно. Нужно тестить на каждом конкретном проекте разные варианты и оставлять оптимальные.

Одна удачная настройка — не победа раз и навсегда

Каждую гипотезу нужно проверять регулярно на свежих данных. Раз в 4−6 недель перепроверяйте поведение алгоритма — оно дрейфует.

Не выставили настройки — не сможете собрать объективную аналитику

Без корректировок на аудиторию, которой раньше не было на сайте, вы получите максимум охвата. Да, продажи наверняка вырастут, но появятся проблемы:

Итоги: спад эффективности и невозможность оценить, сколько реально приносят инвестиции в кампании. Если ваша цель — увеличить объем продаж, в каждой конкретной нише проведите тесты и сравните результаты до/после. Проверьте, есть ли каннибализация трафика.

ретаргетинг пересекается с другими активными РК

создается шум

становится невозможно оценить вклад именно ретаргетинга

сложнее грамотно оптимизировать РК

→

→

→

Яндекс.Директ — это система не правил, а вероятностей. Алгоритмы могут переиграть даже самые аккуратные настройки. Вместо жесткого контроля здесь требуется гибкий подход. Двойное отрицание — прием, которые не гарантирует идеальный результат, но дает возможность ограничить зону хаоса и сохранить управляемость в вероятностной среде.

специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Михаил Куимов