Гиперлокальный таргетинг в e-com: почему выгорание — не повод отказываться от инструмента

Клиент — магазин техники в Перми с доставкой товаров по всей России. Пришел в УМ в ноябре 2024 года с запросом: увеличить охваты и продажи.

На старте проекта запустили привычные для ниши товарную и динамическую кампании. В какой-то момент клиент решил увеличить бюджет и попробовать что-то новое для продвижения конкретной группы товаров — айфонов. Перед нами встала задача: найти и предложить инструменты, в том числе нестандартные для тематики e-com. Так мы пришли к идее протестировать гиперлокальный таргетинг.

Разделили запросы по категориям: одно поколение айфонов — одна группа. Каждая из них содержала транзакционные ключи: например, «купить айфон 16 Пермь»

Искали айфоны по ключам

Запустили таргетинг на пользователей, которые искали айфоны на сайтах конкурентов

Проявляли интерес к теме

Показывали рекламу тем, кто часто появлялся в радиусе 2 км от магазина

Запустили кампанию в РСЯ на такие аудитории:

Выбранным аудиториям показывали текстово-графические объявления (ТГО) и баннеры. На изображениях размещали тексты с самыми кликабельными УТП — их определили заранее по результатам тестов. Это были «24 месяца гарантии» и «Рассрочка до 36 месяцев».

Регулярно бывали рядом с торговой точкой в Перми

Отсекали аудиторию младше 18 лет

Достигли совершеннолетия

Валентина Селезнева

специалист по контекстной и таргетированной рекламе

У заказчика много конкурентов с точками по всему городу, сопоставимыми ценами и условиями. Это снижало вероятность покупки именно у нашего клиента.

Сузив аудиторию по гео, мы смогли оптимизировать расходы и тратить бюджет только на тех, кто находится поблизости. Этим пользователям удобно самостоятельно забрать смартфон из магазина, на месте подобрать аксессуары, наклеить стекло и воспользоваться другими дополнительными услугами, которые предлагает клиент.

В контексте рекламы выгорание — отсутствие покупок и спад по микроконверсиям: люди реже добавляют товары в корзину, совершают звонки, кликают по кнопкам предзаказа или сравнивают позиции из каталога. Трафик не конвертируется в продажи, потому что система начинает показывать объявления всем подряд, а не потенциальным клиентам.

Чтобы справиться с проблемой, периодически перезапускали кампанию с гиперлокальным таргетингом. Это позволяло алгоритмам заново начинать поиск релевантной аудитории в рамках заданных ограничений: географического положения, ключевых слов и списка сайтов-конкурентов.

Валентина Селезнева

специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Под «перезапуском» подразумеваем не включение/выключение кампании (это не сбрасывает обучение алгоритмов), а смену стратегии. Например, можно временно переключиться с «Максимума конверсий» на «Максимум кликов». После смены стратегии нужно выждать паузу — обычно более 2 часов, чтобы система перестроила прогноз. Только после этого можно возвращать исходную стратегию. Если не сделать паузу, выгорание скорее всего сохранится.

Сложность в том, что смена стратегии и другие корректировки не позволяют кампании работать стабильно. Для гиперлокального таргетинга это типичная проблема, поэтому многие специалисты считают перезапуск временным или экспериментальным инструментом.

Валентина Селезнева

специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Новшество нашего подхода именно в том, что мы делаем все это на регулярной основе и не отказываемся от инструмента из-за нестабильной работы. В итоге получаем результат, сопоставимый с другими эффективными кампаниями на поиске.

Влияние перезапусков гиперлокального таргетинга на покупки (фиолетовыми линиями выделили даты перезапуска РК):

Он позволяет точечно работать с перспективными локациями, находить там заказы и не тратить бюджет на гео, где клиент проигрывает конкурентам из-за отсутствия там собственной точки продаж.

Товарная и динамическая РК остаются самыми эффективными инструментами в нише. Но нам удалось вывести показатели гиперлокального таргетинга на сопоставимый уровень. Поэтому считаем эксперимент успешным.

Да, в сравнении с другими типами кампаний, гиперлокальный таргетинг — не самый лучший вариант, потому что аудитория узкая и быстро выгорает.

Но у такой РК есть огромные плюсы с точки зрения бизнеса:

Сравним результаты всех кампаний за период с 01.11.24 по 4.05.25:

Валентина Селезнева

специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Мы смогли контролировать процесс и за 5 месяцев добиться показателей на уровне самых эффективных кампаний. Доказали, что гиперлокальный таргетинг — инструмент, который может:

Чтобы получить хорошие результаты, важно лишь вовремя выявлять выгорание и реагировать на него.

Гиперлокальный

Динамика

Показы

Покупки

Стоимость покупки

ROI

ДРР

543 910

22

4 818

1 616%

5,83%

144 263

27

5 250

1 595%

5,90%

требуется совсем небольшой бюджет;

приходит действительно заинтересованная аудитория, которую могут не найти другие рекламные кампании.

хорошо работать в нише;

не только подогревать аудиторию и повышать узнаваемость, но и приносить продажи;

быть выгодным для бизнеса.