Кейс по снижению стоимости заявок в Яндекс Директ
Увеличили вручную и приумножили с ИИ-целями: ROMI +132 п.п. — из минуса в плюс за год с небольшим
ИТ-компания с собственным интернет-магазином ПО, компьютерного оборудования и IT-решений для бизнеса.
Период работ: ноябрь 2024 — март 2026.
Проблемы и причины
Проблема клиента и её причины
Специфика продукта: корпоративные лицензии и ИТ-решения с длинным циклом сделки.
Когда клиент пришел в УМ (ноябрь 2024), у трех b2b-направлений в перформансе была отрицательная окупаемость.
130,84%
ДРР
-23,57%
ROMI (рассчитан по маржинальной прибыли для честной оценки окупаемости)
Почему так происходило?
01.
Мало нужных данных
Автостратегии Директа обучаются на конверсиях. Из-за специфики некоторых продуктов их было очень мало — единицы в месяц. Для нормальной прокачки автостратегий нужно 10−20 конверсий в неделю.
02.
Задержка сигнала
Между кликом и покупкой в b2b обычно проходит много времени. Поэтому сигнал о нужном действии доходил до системы слишком поздно.
03.
Мультиканальность
До покупки пользователи взаимодействовали с несколькими каналами. Из-за этого часть касаний терялась.
Проблема была не в настройках автостратегий, а в качестве данных. В b2b такие инструменты буксуют, потому что им не на чем нормально обучаться.
ноябрь 2024 — ноябрь 2025
Первый этап работ — классика
В это время решали стандартные задачи:
Итоги первого года сотрудничества радовали и клиента, и нас, но к этому моменту проблема плохого обучения автостратегий никуда не ушла. Чтобы ее решить, подключили ИИ-инструмент.
Через год добились мощных результатов:
Проводили аналитические работы. Делали срезы по полу/возрасту/устройствам/платежеспособности.
Занимались семантикой. Определяли конверсионные ключевые фразы и повышали ставки на них.
Экспериментировали с типами объявлений. Часть рекламных направлений продвигали с помощью товарных объявлений по фиду, позже настроили более традиционную РК с текстово-графическими объявлениями по ключам.
+85%
средний чек (х1.8 раз)
-52%
ДРР (↓ в 2 раза)
+84 п.п.
ROMI (вышли в плюс)
ноябрь 2025 — март 2026
Второй этап — ИИ-цели (предикт)
Подключили Sales Ninja на тестовый период. Инструмент платный, поэтому сначала решили проверить его. Это предиктивная замена стандартным целям Метрики в стратегиях Директа.
Что дает инструмент:
+29%
Средний чек
-23%
ДРР
+48 п.п.
ROMI
Sales Ninja вычисляет готовность к сделке по косвенным признакам и в итоге дает более чистые сигналы для оптимизации.
Подключение ИИ-целей было частью комплексной работы. Параллельно мы перезапустили медийку с новыми сегментами, возобновили и переработали структуру перформанс-кампаний. Что получили:
Что получили:
01.
Качество обрабатываемых данных
Алгоритм оценивает паттерн поведения, а не просто факт клика. Используется около 600 параметров оптимизации, при этом все делается автоматически. ИИ сопоставляет пользователя с теми, кто уже делал заказ, и отсеивает нецелевой трафик.
02.
Скорость обработки и обучения
Передает сигнал о высокой вероятности конверсии почти сразу после перехода пользователя на сайт. Система получает виртуальные транзакции до реальной покупки — обучение идет быстрее даже при длинном цикле сделки.
Стандартным рекламным алгоритмам Яндекса для нормального обучения требуется примерно 10 конверсий в неделю на каждую кампанию — получить столько в условиях b2b сложно. Предикт работает иначе:
анализирует аудиторию, которая оставляет заявки (квалы, продажи);
выделяет микроконверсии, которые совершают все или большинство пользователей из п.1;
отправляет микроконверсии в аналитику, и на них оптимизируется реклама.
Это точно нужно брать на вооружение b2b с длинным циклом сделки.
Константин Требунских
специалист по контекстной рекламе
Итог: из глубокого минуса — в уверенный плюс
+138%
Средний чек (₽),
х2,4 раза
х2,4 раза
-63%
ДРР (%),
↓ в 2,7 раза
↓ в 2,7 раза
+132 п.п.
ROMI (%)
Благодаря качественным сигналам автостратегии привели больше конверсий и нашли ценных клиентов — тех, кто покупает дорогие лицензии и крупные пакеты. Мы получили хороший буст в довесок к нашей работе: кампании настраивали спецы УМа, решения по данным принимали тоже они. Без прокачанных человеческих мозгов таких результатов не получили бы.
Сейчас продолжаем работать с клиентом, масштабируем бюджет. Еще в планах — возродить продвижение одного перспективного направления.
Отзыв клиента
Спасибо команде за отличную работу и высокий уровень вовлеченности в проект. Для нас особенно ценно, что результат был достигнут не только за счет грамотной настройки рекламы и аналитики, но и благодаря глубокому погружению в наш бизнес. Команда действительно старалась разобраться в специфике наших продуктов, клиентов и процессов, а не работала по шаблону. Такой подход встречается нечасто, и именно он во многом помог добиться заметного роста эффективности рекламных инвестиций и бизнес-показателей.
Дарья Подгорная, руководитель отдела маркетинга интернет-магазина Softline
Результаты после подключения ИИ-целей и комплексной прокачки
Итоги
Из глубокого минуса — в уверенный плюс
Подключили Sales Ninja на тестовый период. Инструмент платный, поэтому сначала решили проверить его. Это предиктивная замена стандартным целям Метрики в стратегиях Директа.
+29%
Средний чек
-23%
ДРР
+48 п.п.
ROMI
Sales Ninja вычисляет готовность к сделке по косвенным признакам и в итоге дает более чистые сигналы для оптимизации.
Подключение ИИ-целей было частью комплексной работы. Параллельно мы перезапустили медийку с новыми сегментами, возобновили и переработали структуру перформанс-кампаний. Что получили:
Что получили:
Стандартным рекламным алгоритмам Яндекса для нормального обучения требуется примерно 10 конверсий в неделю на каждую кампанию — получить столько в условиях b2b сложно. Предикт работает иначе:
анализирует аудиторию, которая оставляет заявки (квалы, продажи);
выделяет микроконверсии, которые совершают все или большинство пользователей из п.1;
отправляет микроконверсии в аналитику, и на них оптимизируется реклама.
Это точно нужно брать на вооружение b2b с длинным циклом сделки.
Константин Требунских
специалист по контекстной рекламе
Решили двигаться по двум главным направлениям
Предложили клиенту переработать подход к контексту и потестить РМП параллельно.
→ Направление 1
Оптимизировать рекламу товаров из интернет-магазина
После этого решили изменить подход к ведению проекта
В октябре 2025 проанализировали данные по продажам всех 17 949 позиций за последние полгода. Что увидели:
РК на товары из категории B тоже крутили, но с меньшим приоритетом, пониженными лимитами и ставками. Из группы C — с оплатой за конверсию, цена которой клиенту экономически выгодна. Если Яндекс мог найти трафик — он нам выгоден, не мог — не беда. Для новинок, по которым еще не накопилась статистика, делали отдельный фид и запускали его в отдельной кампании. А если клиент хотел рекламировать товары из B и C, хоть они и убыточны (например, остатки), мы проговаривали все риски и выводили отдельную РК, не влияющую на показатели эффективности.
группа товаров A
6% каталога генерировали 80% выручки
это явные лидеры
группа товаров В
6,3% позиций — 15,1% выручки
Не фонтан, но и не плохо
группа товаров С
87,7% давали лишь 4,4% дохода
При этом съедали бюджет наравне с лидерами
*При ABC‑анализе ориентировались на данные электронной коммерции, так как нет сквозной аналитики.
01.
Запустили кампанию «Маржинальные товары»
Отдельная кампания на поиске с фидом, отфильтрованным по A-товарам. Запустили только на 1 077 позиций каталога вместо всех 17 949.
02.
Отключили неэффективную рекламу
Остановили кампании с CPA от 17 000 ₽ до 37 000 ₽ и нулевыми конверсиями. Бюджет освободился для перераспределения.
03.
Перераспределили бюджет в пользу A-товаров
Высвободившиеся деньги направили в каналы с доказанной эффективностью: динамические объявления, смарт-баннеры по Москве, брендовые кампании.
→ Направление 2
Проанализировать эффективность рекламных кампаний мобильного приложения
Загвоздка была в том, что Метрика не видела покупки, совершенные через мобильное приложение. То есть в отчетах кампаний, запущенных на приложение, отображалось 0 конверсий. Чтобы это исправить, требовались специальные инструменты аналитики.
Вывод: реклама приложения в 6,5 раз эффективнее рекламы сайта.
Как решили проблему (декабрь 2025 — февраль 2026):
01.
Выгрузили расходы из Директа
Через Reports API получили статистику всех кампаний с типом «Приложение».
02.
Выгрузили данные о покупках из AppMetrica
Это как Яндекс Метрика, но для приложений. Через Logs API получили 3 013 398 событий. Отфильтровали покупки: 8 371 заказ на 98 000 000 ₽ за период.
03.
Связали покупки с источником трафика
Нужно было точно определить, откуда пришел покупатель. Через Logs API получили 73 806 записей об установках мобилки. Настроили атрибуцию каждой покупки к источнику: Директ, органика, Admitad и другие. Четко увидели, что Директ принес всего 327 покупок на 4 270 000 ₽.
→ Результаты
Что в итоге получили
По анализу рекламных кампаний на сайт
Вывод: реклама приложения в 6,5 раз эффективнее рекламы сайта.
Расход
Метрика
Клики
Конверсии
Доход
Маржинальная прибыль
Динамика
+14,5%
-0,5%
+20,1%
+16,6%
+17,8%
Январь — февраль 2026
3 802 649 ₽
197 401
979
10 690 376 ₽
6 887 727 ₽
Ноябрь — декабрь 2025
3 320 309 ₽
198 309
815
9 169 769 ₽
5 848 769 ₽
ВРЕМЯ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
без доработок посадочных;
без увеличения бюджета.
без повышения ставок;
Изначально Яндекс придумал эти форматы для интернет-торговли. А у нас половина проектов — сайты без товарных карточек или вовсе лендинги без каких-либо каталогов. Если короче: не для наших ниш эта роза росла этот инструмент создавался. Но мы подумали: «А что, если…» И начали тесты.
В итоге появился Поиск+. Всех деталей не расскажем (когда большая часть рынка догадается — сольем инфу). Главное, что вам нужно знать — инструмент работает:
В итоге появился Поиск+. Всех деталей не расскажем (когда большая часть рынка догадается — сольем инфу). Главное, что вам нужно знать — инструмент работает:
Дано: фиды и товарные объявления
Теперь коротко о каждом тесте.
производство бетона;
производство электротехники;
услуги B2C;
продажа медицинского оборудования;
аренда спецтехники;
производство и продажа оборудования для B2B;
изготовление наружной рекламы.
Мы перепробовали 100500 корректировок и провели тесты по всем возможным сценариям, чтобы найти вариант, который сильнее всего влияет на результат в 2025 и делает это ПРЕДСКАЗУЕМО.
Эксперимент проходил на 10 проектах из разных ниш:
Какие ваши доказательства?
Расскажем, как платить за клик ниже рынка на бесплатной консультации
Ваша реклама дорожает с каждым годом?
Семантика
2
91 ₽
5,8%
100%
Поиск+
2
68 ₽
11,0%
130%
Изменения
—
-25%
+90%
+30%
Проектов
CPC
CTR
Заявки
Метрика
Сначала решили не ломать картину мира полностью и запустили аккуратненький тест: Поиск+ вместе с обычным поиском по семантике. Взяли два проекта: электрику и медтехнику.
Параллельный запуск внутри кампании
Красота? Почти божественная. Но есть один минус: объявления начали бодаться между собой. Когда клики по ключам дороже, Поиск+ уходит на скамейку запасных. Поэтому пошли пробовать другой сценарий.
До
4
93 ₽
6,2%
100%
После
4
57 ₽
11,5%
260%
Изменения
—
-39%
+85%
+160%
Проектов
CPC
CTR
Заявки
Метрика
Логика простая: убрали с поля поиск по семантике — поставили нового бойца.
Последовательная замена
Поиск+ лучше и стабильнее всего работал на «широких» запросах. А вот на брендовых — как погода в Питере: сегодня загораем, а завтра кутаемся в пуховики.
Участвовали четыре проекта из трех ниш: производство бетона, аренда спецтехники, продажа оборудования для B2B.
До
4
92 ₽
4,9%
100%
1,0×
После
4
44 ₽
12,0%
340%
0,52×
Изменения
—
-52%
+145%
+240%
-48%
Проектов
CPC
CTR
Заявки
CPL
Метрика
Это классика, это знать надо
Чистый A/B‑тест
В среднем клики дешевле наполовину, а заявок больше в разы. В одном проекте ROI улетел x12, выручка выросла больше чем x10. Тут мы пересчитывали три раза, потому что «ну не может быть так хорошо». Может.
Такой тест нужен всегда, чтобы точно все по-честному. Делим трафик пополам: один идет на поиск по семантике, второй — на Поиск+. Тестили на четырех проектах из трех ниш: производство электротехники, услуги B2C, продажа оборудования для B2B.
Поиск+
8 370
693
8,28%
67 804 ₽
97,84 ₽
2,41
18,74%
27
3,90%
2 511 ₽
16 395%
11 184 463 ₽
Изменения
+29%
+30%
+1%
-3%
-25%
-2%
+9%
-48%
-60%
+87%
+1090% (!)
+982% (!)
Семантика
6 474
533
8,23%
69 933 ₽
131,21 ₽
2,47
17,18%
52
9,76%
1 345 ₽
1 378%
1 033 745 ₽
Показы
Клики
CTR
Расходы
CPC
Позиция
Отказы
Конверсия
CR
CPL
ROI
Доход
Метрика
Несмотря на то, что стоимость заявки стала выше почти в 2 раза, доход вырос примерно в 10 раз. Очень важно при аналитике смотреть все доступные данные, особенно если есть возможность отследить результаты до денег. Потому что цель рекламы для бизнеса — принести прибыль.
Михаил Куимов, держит бюджеты в узде и превращает клики в заявки
Оставляйте заявку на консультацию с маркетологом
Хотите так же?
Что в итоге?
Параллельно со старым-добрым поиском по семантике, вместо него и в честной дуэли. Везде наш хороший мальчик инструмент дает больше заявок за те же деньги. Проверяли с учетом сезонки, праздников и даже багов на сайтах. Так что результаты не подкрученные, а реально подтвержденные. Вот они слева направо:
Поиск+ прошел испытания во всех возможных формах
ВРЕМЯ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
Усредненные результаты по 10 проектам Поиск+
+70–150%
CTR
-30–60%
CPC
+20–40%
Позиция
+20–60%
Охват
+50–300%
Заявки
Ниже, но стабилен
CR
Ниже в 70% кейсов
CPL
До 12 раз выше
ROI
Какие профиты получает бизнес
Шире охват
Поиск+ вытаскивает трафик там, где классический поиск уже задыхается → за те же деньги вы начинаете «вылавливать» людей, которые раньше проходили мимо.
Больше заявок
Конверсия посадочных не меняется, но поток увеличивается → число лидов растет.
Качественные лиды
Заявок больше → больше тех, кто реально заинтересован.
Рост продаж
Поиск+ — простой способ усилить результат без сложных изменений и лишних затрат. Именно поэтому его стоит протестировать. Успевайте, пока рынок еще активно не юзает новый подход. Заполняйте форму — проверим можно ли вам использовать его на вашем проекте.
Много обращений + выше их качество → бизнесу прилетают деньги.
Протестируем новый формат объявлений
Подробно изучим ваш бизнес, найдем точки роста и составим стратегию продвижения.