Оптимизация контекстной рекламы для B2B

В июле 2023 года мы начали сокращать количество рекламных кампаний. Объем работ предстоял огромный. В течение трех месяцев мы уменьшили их число в несколько раз. К сентябрю 2023 года осталось только 24 ключевые кампании.

Внедрили суммирующие цели, которые объединяют несколько конверсий, чтобы алгоритмы лучше обучались. То есть настроили цели, которые объединяли несколько ключевых действий пользователей. Например, звонки, отправку заявок и посещение страницы с контактами. Это помогло алгоритмам лучше понимать, какие действия на сайте важны, и эффективнее показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью станет клиентом.

Запустили автоматические стратегии с разными моделями оплаты, чтобы найти оптимальный баланс между стоимостью заявки и качеством лидов.
Протестировали новые инструменты от Яндекса, чтобы расширить охват и привлечь больше целевых пользователей. Например, РСЯ по интересам и Look-alike аудитории.

Так как автоматические стратегии не давали приемлемых результатов, в ноябре 2023 года часть поисковых кампаний мы перевели на ручное управление.

В декабре 2023 года пересобрали рекламные кампании. Для этого переработали семантику с использованием операторов точного соответствия.

Что это значит?

Этот инструмент позволяет показывать объявления только по запросам, которые полностью совпадают с заданными ключевыми словами.

Например, если пользователь ищет конкретный кабель по запросу «ВБШвнг А LS 4x120», система покажет именно тот товар, который соответствует всем параметрам: типу кабеля, его характеристикам и сечению. Без использования точных операторов Яндекс может показывать объявления по похожим, но неподходящим запросам. Например: «ВБШвнг А LS 5x300» (кабель другого сечения) или «Кабель ВББШВнг А LS» (слишком общий запрос).

Это либо удлинит путь пользователя до нужного товара, либо приведет к отказу. А вы как рекламодатель при этом заплатите за нецелевой клик. Точные операторы помогают избежать таких ситуаций, делая показы релевантными и более экономными.

В апреле 2024 года мы перераспределили бюджеты на динамические рекламные кампании с менее эффективных.

В октябре 2024 года перенесли все кампании в новый единый рекламный кабинет (ЕПК), чтобы проверить их работу в стерильных условиях без накопленной статистики.

Это позволило объединить все инструменты рекламы в одну систему, где управление стало централизованным. Благодаря этому стало проще отслеживать результаты, распределять бюджет между разными форматами и оптимизировать работу алгоритмов.

На старте мы обнаружили, что часть лидов дублировалась. Например, пользователь мог сначала позвонить, а затем отправить запрос через форму на сайте. В CRM это фиксировалось как два отдельных лида, хотя по факту это была одна заявка. Такая ситуация создавала путаницу в аналитике и искажала показатели эффективности рекламных кампаний.

Решение: Мы отключили лиды со звонков на подменные номера, чтобы исключить лишние данные.

На первом этапе рост лидов просел на 50%.

Решение: перераспределили бюджет и скорректировали стратегию. После корректировок поток заявок и их качество восстановились.

В процессе возникали проблемы с ручным управлением, так как для точной настройки кампаний требовалось время на анализ данных и внесение корректировок. Это замедляло процесс оптимизации.

Решение: Со временем мы разработали эффективный подход, который позволил достичь стабильных результатов — внедрили аналитику и переработали семантику.