Маркетинговые функции в B2B играют ключевую роль в стимулировании продаж, росте таких компаний. И хотя контент-маркетинг, SEO и социальные сети также важны для B2B-бизнеса, перечисленные способы — далеко не все, что можно использовать. Примеры из этой статьи помогут понять стратегии успешных брендов, принимать более обоснованные решения по развитию своей компании и освоить более эффективные маркетинговые стратегии — с учетом специфики ниши B2B. Поехали!
В чем сложности маркетинга в B2B
Для малого и среднего бизнеса маркетинг может быть сложной задачей — из-за ограниченных ресурсов и бюджетов. Но достигать бизнес-цели, работать над ключевыми KPI — все равно придется.
Примеры российских компаний с B2B-направлениями: Яндекс, Лаборатория Касперского, Wildberries, Ozon, Mail.ru, VK, Avito, HeadHunter, IVI, 2ГИС, ЛитРес.
Пытаясь прокачать маркетинг в B2B, важно учитывать характерные особенности этой ниши:
- Более длительный цикл продаж. Так сделки могут длиться несколько месяцев или даже лет.
- Значительное количество согласований. Ведь для принятия решения о покупке требуется больше времени и согласований между сторонами.
- Более узкий круг потенциальных покупателей. B2B-компании часто работают с ограниченным числом партнёров или клиентов.
- Высокая стоимость контракта. Стоимость сделки может быть значительно выше, чем в B2C-маркетинге.
- Особенная мотивация потребителя. На B2B-рынках потребители руководствуются рациональными факторами (это и стоимость, и, конечно, качество продукта, соответствие его требованиям ЦА).
Нельзя не отметить акцент на продолжающееся сотрудничество, характерный для B2B. Так маркетинговая стратегия должна быть направлена на долгосрочное сотрудничество с клиентами и глобальное расширение партнерства.
Еще три маркера B2B:
- Специфическая оценка эффективности. В B2B-маркетинге важно оценивать эффективность маркетинговых усилий с помощью измеримых, конкретных KPI. Чаще всего — это CR, CPL, CPA или LTV.
- Каналы. Активно используются все цифровые каналы, которые существуют в 2024 году.
- Гибридные продажи. Речь про сочетание офлайн- и онлайн-маркетинга (и таких продаж). Такой подход позволяет компаниям быть более гибкими и эффективными в выбранной ими стратегии.
Особенность 1. Контент-маркетинг в B2B
Контент-маркетинг — это эффективная стратегия, направленная на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента. Цель: привлечения (и удержание) определенной ЦА. В B2B-нише этот инструмент помогает информировать потенциальных клиентов о преимуществах продукта, укрепляет доверие и авторитет бренда.
Пример грамотного контент-маркетинга в B2B: бренд HubSpot. Компания много лет создает ПО именно для клиентов из B2B. При этом, кроме основного продукта, HubSpot генерирует невероятно широкий объем ценного контента — от блогов и электронных книг до технических документов, кейсов, исследований. Темы — самые разнообразные (производство, маркетинг, продажи и всё, что может быть интересно B2B-клиентам). Клиентам легче находить необходимую информацию, они получают экспертный взгляд на интересующие их вопросы, как итог: начинают доверять бренду и чаще обращаются в нему за помощью
Особенность 2. SEO в B2B
Здесь подход B2B-компаний ничем не отличается от подхода B2C-бизнесов, например. SEO работает аналогично: создается контент под поисковый спрос, он оптимизируется под определенные ключевые слова, проходит время и компания начинает получать тёплых клиентов прямо из поиска Яндекс и Google. SEO примеряется не только для получения лидов из поиска (роста объема трафика, соответственно), но и для увеличения узнаваемость бренда. Но в процессе поисковой оптимизации часто возникают непредвиденные проблемы. Например, не работает продвижение по позициям, на которое ваш SEO-специалист возлагал основные надежды. И таких подводных камней очень много. Так что — лучше один раз нанять по-настоящему сильное агентство, чем потом долго пытаться исправлять работу за недобросовестными исполнителями (теряя время и деньги).
Пример эффективного использования SEO для продвижения B2B-компании: кейс КЭАЗ. Удалось увеличить объем трафика на 34% и прокачать ROMI (в РК).
Особенность 3. Социальные сети и таргетированная реклама в B2B
Маркетинг в социальных сетях у B2B-компаний тоже существует. Вот его особенности:
- Формирование, поддержание и развитие бренда.
- Продвижение продукта у ЦА.
- Информирование о новых продуктах.
- Сбор аудитории через публикацию экспертного, интересного, вовлекающего контента, который реально полезен для целевой аудитории.
- Ручной и автоматический поиск потенциальных клиентов среди подписчиков сообщества.
- Увеличение конверсии основного сайта компании и сбор лидов.
Глобально стратегии продвижения продукта у B2B-компаний не отличаются от стратегий компаний, которые нацелены на продажи частному потребителю.
Пример грамотного использования маркетинга в соцсетях для B2B: «Нескучные финансы». Модель контент-маркетинга была сформирована с 17-о по 22-й год. Тогда же появились фирменные, с характерным и узнаваемым почерком, блоги и соцсети НФ. Уже на старте продвижение в соцсетях приносило бренду более 150 заявок в месяц (продукт — услуги финансового директора на аутсорсе). Вилка услуги — 80–120 тысяч рублей в месяц.
Особенность 4. Email маркетинг в B2B
Это рассылки по электронной почте и другие методы продвижения, которые прямо или косвенно связаны с email. В email-продвижении очень много специфики. Например, нужно четко представлять себе тему письма, иначе оно будет иметь минимальный коэффициент открываемости (open rate или OR). В B2B-компаниях email маркетинг используется, главным образом, для привлечения и удержания потенциальных клиентов, а также для стимулирования долгосрочных продаж.
Пример грамотного использования email маркетинга в соцсетях для B2B: SendPulse. Бренд формирует у B2C-клиентов образ эксперта, что повышают доверие к компании и её продукту.
SendPulse обучает клиентов в своих рассылках + с примерами демонстрирует, как их продукт решает проблемы и задачи ЦА. Через регулярную контентную рассылку и спланированную цепочку писем, SendPulse привлекает новых клиентов и повышает продажи (с последующим продвижением по воронке через рассылку).
Особенность 5. ABM-маркетинг
Маркетинг на основе аккаунтов (ABM) — это стратегия, фокусирующаяся на таргетинге конкретных аккаунтов с использованием персонализированного контента.
Account-Based Marketing отличается от других видов маркетинга тем, что организация рассматривает перспективного или существующего покупателя как отдельный рынок и строит свою коммуникацию соответствующим образом. Этот подход помогает компаниям лучше удовлетворять потребности клиентов, вступать в процесс сделки на ранних стадиях, подстраивать маркетинговые активности под стратегию клиента и тем самым извлекать наибольшую выгоду из маркетинга.
ABM-маркетинг в B2B применяется для привлечения и удержания конкретных клиентов, ориентированных на долгосрочные отношения и персонализированные решения. Цель ABM-маркетинга — установить тесное сотрудничество между отделами маркетинга (и продаж). Особенно, если нужно направить усилия на убеждение конкретных клиентов из определенного набора компаний.
Пример грамотного использования ABM в B2B-нишах: Лаборатория Касперского. Бренд специализируется на разработке программного обеспечения для B2B. В компании используют ABM-маркетинг для привлечения внимания руководителей, которые принимают ключевые решения в B2B-бизнесе. Для этого Лаборатория Касперского создаёт персонализированный контент (им важно информировать ЦА о преимуществах своего продукта, без сравнения с конкурентами).
Особенность 6. Data-driven маркетинг в B2B
Маркетинг, основанный на данных, представляет собой использование аналитических данных для формирования маркетинговых стратегий. В B2B-секторе такой подход позволяет оптимизировать маркетинговые кампании, улучшить таргетинг и оценить эффективность маркетинговых действий.
Пример грамотного использования data-driven маркетинга в B2B-бизнесе: Yandex Cloud, разработчик программного обеспечения для B2B, активно использует данные для оптимизации своих маркетинговых кампаний. Компания применяет аналитику — для мониторинга результативности и принятия обоснованных решений по рекламе (и не только).
Еще один пример: «СберМаркет». Бренд использует data-driven маркетинг для анализа данных о поведении клиентов (а также их лояльности к бренду и удовлетворенности). Главная цель — улучшение качества продукта. «СберМаркет» также использует data-driven подход для принятия важных бизнес-решений, составления актуальных портретов клиентов и создания умной системы рекомендаций товаров.