CPM (cost per millenium)

CPM (Cost Per Mille, цена за 1000 показов или цена за «милю») — это модель оплаты за рекламу в интернете, при которой рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления, а также сама цена за одну тысячу показов. В маркетинг эта модель пришла из традиционных СМИ, где рекламу видят не отдельные пользователи, а огромная, разнообразная аудитория (вспомните рекламу в газетах и журналах).

Чаще всего по этой модели продаётся баннерная реклама с низким показателем кликабельности (CTR). CPM используется для повышения узнаваемости бренда, а также в любых других «охватных» кампаниях, когда важно количество людей, которые увидят рекламу (например, информирования о распродажах, привлечения внимания к продукту и так далее). Для получения более точной информации вместе с CPM используют показатель CTR — кликабельность рекламы (количество кликов на объявление). Если CPM уменьшается, но вместе с ним падает и CTR, это может быть маркером пустых показов, ненастроенной ЦА или некорректно выбранной площадки.

Простыми словами, CPM (Cost Per Mille) — это метрика, которая показывает цену за каждую тысячу показов рекламы или сама модель оплаты рекламы по такой схеме.

При запуске рекламной кампании с оплатой за тысячу показов рекламодатель указывает стоимость CPM, которую он готов платить. Система автоматически регулирует частоту показов на основе ставок, и чем выше ставка, тем больше шансы, что объявление будет показано большему количеству пользователей. Количество показов можно контролировать вручную (как правило).

Для расчёта CPM нужно определить стоимость размещения рекламы и сделать прогноз по количеству просмотров.

Допустим, мы потратили на рекламную кампанию 10 000 рублей. Делим эту сумму на 8 000 показов и умножаем на 1000. Получаем, CPM — 1250 рублей.

При размещении объявления в рекламных сетях нужно внимательно проверять параметры РК и настройки целевой аудитории. Так, если вы используете рекламные сети с оплатой за показы, то можно изменять ставку CPM для регулирования количества показов и расхода бюджета кампании, например.

Метрика позволяет оценить стоимость и количество 1000 показов, а также — определить, на какой площадке выгоднее показывать рекламу. Однако CPM не показывает общую эффективность маркетинга, поэтому для полноценной оценки рекламы и всего маркетинга глобально — её недостаточно. Необходимо использовать несколько метрик в комплексе.

Показатель CPM позволяет определить эффективность рекламы с точки зрения охвата аудитории, поэтому его часто используют и в медиапланировании. Зная стоимость 1000 показов удобно сравнить рекламные площадки. Так, если разместить одно и то же объявление на разных сайтах, CPM покажет, где контакты с аудиторией будут стоить дешевле, а где — дороже. Если посещаемость площадки растёт, CPM уменьшается, и наоборот. Таким образом можно отслеживать эффективность в динамике.

Да, CPM-модель можно использовать для прямой лидогенерации. Однако стоит учесть, что CPM обычно применяется на верхнем этапе воронки продаж, где основная цель — привлечение внимания к бренду и повышение его узнаваемости. Соответственно, CPM может быть выгодна и для перформанс-маркетинга.

Пример 1. В таргетированной рекламе Вконтакте вы можете собрать максимально целевой сегмент аудитории для рекламы и составить супер-привлекательный оффер. В таком случае кликабельность будет выше и может оказаться выгоднее выбрать способ оплаты «за показы», а не «за клики».

Пример 2. Связка «медийная реклама + поисковая кампания» или «медийная реклама + ретаргетинг». В Яндекс Директ, перед тем как пытаться напрямую продавать аудитории, можно настроить прогревающую медийную рекламу. В данном случае сама по себе кампания будет выполнять задачу повышения узнаваемости, но целенаправленно, чтобы следующим касанием через лидогенерирующую кампанию, с большей вероятностью, дожать пользователя на заявку/продажу.

При использовании CPM для прямой лидогенерации важно следить за показателями конверсии и эффективностью рекламы. Это поможет определить, насколько успешно работает кампания и какие изменения необходимо внести для повышения эффективности.

Эта модель подойдет для популяризации нового бренда, информирования о скидках, продвижения нового продукта.

Если цель рекламы — повышение узнаваемости бренда, кликабельность не так важна. Для увеличения CTR работайте над креативами: улучшайте тексты, меняйте иллюстрации, экспериментируйте с цветами, тестируйте призывы к действию и графические элементы.

Модель оплаты за показы (CPM) стоит использовать в следующих случаях:

Нужна прокачка узнаваемости бренда. CPM подходит для охвата максимального объёма аудитории. Простыми словами, если нужно, чтобы реклама постоянно попадалась на глаза ЦА, то CPM — лучший вариант.

Нужна осведомленность и информирование перед запуском нового продукта. CPM позволяет информировать широкую аудиторию продукте. Косвенно это увеличит количество потенциальных клиентов, которые могут узнать о вашем предложении и заинтересоваться им.

Нужно оповестить об акциях. CPM можно использовать когда нужно проинформировать ЦА о проводящихся промо-акциях. Вы сможете привлечь внимание аудитории к УТП, а также увеличить количество переходов на сайт или в приложение.