CPO-модель предполагает оплату только за первую покупку, которую пользователь может совершить и позже. Например, человек увидел рекламу, перешёл по ссылке, но не купил товар. Затем он вернулся и совершил покупку. Иногда повторные покупки также оплачиваются, но по сниженной ставке и в течение определенного периода. Эти и другие особенности модели CPO вы узнаете в статье.
CPO (Cost Per Order) — это стоимость заказа, также называемая стоимостью покупки. Это показатель производительности рекламы, который отражает отношение бюджета рекламной кампании к количеству покупок продукта. CPO используется для оценки стоимости рекламных кампаний и определения эффективности различных рекламных каналов.
Простыми словами, CPO — цена, которую платит рекламодатель за привлечение клиента, который купит товар или воспользуется услугой компании.
Как рассчитать CPO самостоятельно
Для расчета используем формулу:
CPO = сумма расходов на рекламу / общее количество продаж
Допустим, общий бюджет на контекстную рекламу составил 27 000 рублей. В результате кампании было совершено 108 продаж. Рассчитаем стоимость одной продажи: CPO = 27 000 / 108 = 250.
Таким образом, средняя стоимость привлечения клиента в нашей контексной кампании равна 250 рублям. Однако конкретных значений хорошего CPO не существует, так как они зависят от ниши, стоимости продукта, затрат на рекламу и конкуренции среди рекламодателей. И даже перечисленные факторы — лишь верхушка айсберга: их гораздо больше.
Как использовать CPO для оценки эффективности рекламы
CPO можно использовать для оценки эффективности любой рекламы (медийки, таргета и контекста, и даже рекламы в оффлайн СМИ). KPI позволяет оценить результативность рекламной кампании глобально.
Но расчёт CPO далеко не всегда отражает реальную ценность, потому что он может быть искажён. Самая частая причина — отложенные покупки. Ведь часть привлечённых пользователей может не совершить покупку сразу, а вернуться после завершения кампании. Это норма (особенно в нишах с длительным этапом принятия решения). Это влияет на итоговый результат и может привести к значительному искажению показателя CPO.
Для сравнения эффективности разных рекламных каналов CPO подходит как нельзя лучше. Например, можно сравнить эффективность разных сайтов при размещении баннеров. Если CPO ниже дохода от продажи, реклама была доходной, если выше — убыточной.
При оценке эффективности рекламной кампании с использованием CPO учитываются не только рекламные расходы, но и другие затраты. Это важно! В качестве таких расходов может выступать себестоимость продукта, оплата труда сотрудников, допрасходы, например, налоги. Общая сумма затрат суммируется с CPO и сравнивается с выручкой от продажи. Если выручка меньше затрат, рекламу можно считать убыточной.
Как работает CPO-модель простыми словами
Рекламодатель платит за привлечённые продажи, что делает CPO-модель выгодной для обеих сторон. Это главное правило и оно работает всегда.
CPO-модель работает через баннерные сети, но может быть применена и к другим рекламным каналам. Да, рекламное объявление размещается на внешнем ресурсе, но трафик может идти из социальных сетей, блогов и email-рассылок. Откуда угодно.
Чаще всего CPO используется в партнёрских сетях. Рекламодатель регистрируется в CPA-сети, размещает оффер с оплатой по CPO и указывает процентную ставку. Вебмастеры, которые согласны работать на этих условиях, размещают рекламу на своих сайтах или других доступных площадках.
Рекламодатель размещает код системы аналитики на своём сайте или настраивает другой способ отслеживания покупок посетителей. Если клиент переходит на сайт рекламодателя, делает покупку и кликает на объявление, владелец площадки (вебмастер) получает процент от сделки или фиксированную сумму.
Особенности CPO-модели
Разные ставки для разных групп товаров — это почти правило. Такой подход позволяет установить адекватную стоимость продажи для товаров с разной маржой и привлечь больше клиентов.
Полезный совет: обязательно проверяйте аналитику по сайтам, где публикуется реклама. Без аналитики невозможно отследить поведение посетителей и факт покупки, что снижает эффективность рекламы. Если доступ к счетчику Метрики не дают, то лучше не работать с такой площадкой.
Реклама может привлечь много покупателей, но если товара нет, это расстроит — и клиентов, и партнёров. Перед тем как использовать модель CPO, проверьте, можно ли продавать товар онлайн, подходит ли он для B2C, есть ли на него массовый спрос, конкурентоспособная ли цена и насколько широка география продаж. Это минимальный чеклист, чтобы заранее понять: подходит ли ваш бизнес для CPO.
Интеграция с CPA-сетями позволяет рекламодателям более эффективно устанавливать необходимую им процентную ставку (для оплаты веб-мастерам), которые размещают рекламу на своих сайтах.
Доход рекламной площадки очень сильно зависит от качества лендинга.
Важно: после перехода по ссылке пользователь должен мгновенно понять, что ему предлагают, в чем плюсы УТП и как быстро оформить заказ.
Преимущества CPO (cost per order, стоимость за заказ):
- Это выгодно. Рекламодатель платит только за пользователей, совершивших покупку, что снижает финансовые риски.
- Результат видим сразу же. По количеству продаж можно быстро оценить итоги кампании.
- Рекламодатель платит только за реально совершённые сделки, что стимулирует партнёров работать над качеством и эффективностью рекламы.
- Подходит для нишей с коротким циклом сделки, где спрос на товары и услуги стабилен.
Кому подходит реклама по CPO-модели
Реклама по CPO-модели подходит для нишевых тематик с коротким циклом продаж, где спрос на товары стабилен. CPO подходит и для сфер с высоким спросом на массовые товары. В таких нишах, как правило, наблюдается быстрый отклик на рекламу и высокая конверсия.
А теперь конкретные ниши:
- Онлайн-услуги. Пример: туристические и риелторские агентства, образовательные учреждения. Важна возможность онлайн-покупки.
- Финансовые организации. Здесь можно продавать онлайн-услуги и даже физические товары, которые можно заказать онлайн. При выборе CPA-сети обращайте внимание на специализацию площадки. Большинство сетей работают в определённых сферах.
- Цифровые товары. Это приложения, программы, электронные книги, которые можно сразу купить и увидеть содержимое на своем мобильном устройстве.
- Интернет-магазины и e-commerce сайты. Главное условие — наличие большого спроса на товары.
Кому не подходит
CPO-модель плохо работает с товарами, которые имеют сложный и узкоспециализированный характер, ведь такие товары требуют длительного общения с клиентами, детального изучения их потребностей. Также CPO-модель неэффективна для товаров, которые стоят значительно дороже своей рыночной стоимости, так как вебмастерам просто невыгодно продвигать такие продукты.
Коротко о главном
- CPO — это цена одной продажи с конкретного канала, а также сама модель рекламы с оплатой за совершенный заказ.
- Идеальна для ниш с коротким циклом сделки.
- Чем меньше CPO, тем лучше ваша реклама.
- CPA-сети — самый частый сценарий размещения такой рекламы.