Медиаплан — это инструмент в маркетинге, который помогает систематизировать работу по продвижению продукта (будь то конкретный товар или название бренда) и распределению рекламного бюджета. Медиаплан состоит из таблицы с графиком размещений и сопутствующей информации. Обычно этот документ также включает в себя данные о каналах размещения, бюджетах, прогнозируемых результатах рекламной кампании и планируемой прибыли.
Зачем нужен этот документ
Медиаплан нужен для того, чтобы систематизировать работу по продвижению, а также для повышения эффективности управления рекламным бюджетом. Без медиапланирования компания рискует впустую потратить рекламный бюджет.
Вот подробный ответ на вопрос, зачем вашей компании нужен подробный и тщательный медиаплан.
Вы наметите конкретные шаги по продвижению продукта, сможете лучше понимать с чего начать работу. Так медиаплан сделает сотрудников и всех ответственных лиц более дисциплинированными, ведь в документе прописываются не просто каналы и форматы рекламы, а точные дедлайны по размещениям, а также указываются KPI (которые должны быть достигнуты).
Вы сможете лучше контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний, эффективнее управлять процессом продвижения. С медиапланированием гораздо проще и быстрее перераспределять ресурсы между успешными каналами (а также отказываться от тех, которые не показали эффективности).
Вам будет проще подводить итоги продвижения (за отчетный период). Кроме того, медиаплан позволит оценить результаты рекламных кампаний на долгосрочной дистанции, в динамике, а также сделать выводы о том, какие каналы и форматы оказались наиболее эффективными. Но для этого медиапланирование должно быть регулярным и у вас должны быть данные за несколько лет.
Из каких компонентов состоит эффективный медиаплан
Медиаплан может состоять из самых разнообразных данных. Здесь сложно дать на 100% универсальный рецепт.
В медиаплане должны быть данные, которые важны для вашей конкретной компании, вашего бизнеса
Вот самые частые сценарии данных в медиаплане:
Сроки проведения РК. Дедлайны начала начала и окончания рекламных кампаний, а также указание диапазона дат для равномерного распределения маркетинговой активности, сделает работу всех задействованных специалистов более комфортной.
Указание цифровых и офлайн-каналов, используемых для продвижения. Обычно — разделением по типам (например, таргетированная и контекстная реклама, публикации у блогеров, массовые рассылки).
Сумма, которую планируется потратить на каждый канал продвижения, стоимость размещения рекламы. Бюджет планируется с учетом не только прямых, но и сопутствующих затрат (например, расходов на производство промоматериалов или оплату эксперта).
Прогнозируемые показатели эффективности (маркетинговые KPI) помогут не уронит планку в процессе размещения. Часто указывается необходимый охват, нужное количество переходов, вилки продаж и др. показатели. KPI помогут оценить успешность рекламной кампании.
Ожидаемая прибыль от рекламных кампаний — определяется на основе прогнозируемых KPI, маркетинговых бюджетов или иных показателей, важных для компаний.
Как составить медиаплан: основные этапы
Пошаговый алгоритм составления медиаплана также может отличаться, в зависимости от специфики продукта, особенностей бизнес-процессов и сложности продвижения. Вот типичный шаблон медиаплана.
Исследуйте рынок, конкурентов, их рекламные стратегии, результаты, тренды и изменения в отрасли. Чем больше информации будет, тем лучше.
Установите конкретные цели рекламных кампаний и сформулируйте задачи, которые нужно достичь с помощью медиаплана.
Определите характеристики и поведение целевой аудитории, изучите её предпочтения и потребности.
Определите рекламные каналы, форматы и инструменты, которые лучше всего подходят для воздействия на вашу целевую аудиторию (обязательно учитывая бюджетные ограничения и эффективность каждого канала).
Распределите бюджет между разными каналами и различными рекламными кампаниями.
Создайте рекламные материалы, креативы и другой контент, которые будут использоваться в кампаниях.
Запустите рекламные кампании, контролируйте их выполнение и анализируйте результаты.
При необходимости — внесите оперативные изменения в медиаплан на основе полученных результатов, а также на основе новых данных.
Коротко о главном
Главный этап медиапланирования — создание медиаплана.
Медиаплан помогает чётко спланировать продвижение, распределить бюджет и оценить эффективность рекламы.
В начале в таблицу вносят запланированные результаты (KPI), а затем отмечают промежуточные показатели. Подход позволяет наглядно сравнить прогнозы с реальностью.