Противники рекламы по брендовым запросам считают, что это пустая трата денег, так как вместо бесплатных переходов рекламодатель получает платные клики. Но это лишь одна сторона медали: брендовые запросы могут быть и полезными, если правильно настроить контекстную рекламу. Но стоит ли тратить деньги на рекламу по этим запросам, если компания уже занимает высокие позиции в поисковой выдаче? Узнаем сейчас!
Брендовые запросы: что это и какие бывают
Брендовый запрос — это фраза, которая содержит название компании, написанное разными способами: кириллицей или латиницей, слитно или раздельно (если название состоит из нескольких слов). Такие ключи помогают компании стать более узнаваемой, привлечь внимание аудитории.
Простыми словами, брендовые запросы — это фразы, которые включают в себя название компании.
Какие бывают
Брендовые запросы бывают разных видов:
- коммерческие. Типичный маркер — наличие слов “купить”, “цена”;
- категорийные и товарные. Содержат название товара или определенной категории. Как правило, это самые конверсионные поисковые фразы;
- навигационные. Узнаются по наличию в них адреса, телефона, сайта компании;
- информационные. Например, отзывы (наименее конверсионные).
Что такое брендовый трафик
Брендовый трафик — это когда пользователи переходят на сайт по запросам с названием компании. У таких запросов самая низкая конкуренция, как правило. Причина: обычно в топе выдачи итак находится официальный сайт. Пользователи сразу переходят на него, так как он наиболее сильно отвечает поисковому интенту.
Брендовый трафик конвертируется лучше, потому что пользователи уже заинтересованы компанией. Они хотят узнать больше, проверить отзывы или купить товар.
Что влияет на количество брендовых запросов
Одним из основных факторов, влияющих на количество брендовых запросов, является уровень узнаваемости бренда и его репутация. Хорошо зарекомендовавшие себя бренды с сильным присутствием на рынке, как правило, получают больше таких запросов.
Клиенты, знакомые с брендом, с большей вероятностью будут искать его напрямую или включать название бренда в свои поисковые запросы.
Качество маркетинга
Эффективность маркетинговых и рекламных кампаний также играет важную роль. Компании, инвестирующие в создание бренда, чаще всего, получают хоть какой, но рост брендового трафика.
Пример: праздничная реклама бренда «Добрый» способствовала повышению узнаваемости бренда. В компании рассказывают: в праздничный сезон клиенты ищут не столько сами продукты компании (напитки), сколько саму рекламу (примеры фраз "новогодняя реклама добрый" или "праздничная кампания добрый").
Сарафанное радио, вирусность
Продвижение в реальном мире — очень важно. Так положительные отзывы, передаваемые от человека к человеку, могут существенно повлиять на популярность бренда.
Когда потребитель получает положительный опыт взаимодействия с компанией через офлайн-каналы, он с большей вероятностью начнет искать информацию о бренде в интернете.
Например, Сбербанк начинает позиционировать себя не только как инновационная, но и как экологически ответственная компания. Удовлетворенные клиенты часто делятся своим опытом и рекомендуют Сбербанк другим, что приводит к росту брендовых запросов в поиске.
Сильный продукт
Бренды, которые продают действительно крутые, уникальные продукты, гораздо чаще сталкиваются с ростом брендового трафика Очевидно, что по запросам моделей вообще не стоит вопрос, рекламироваться ли: это самый горячий трафик
Конечно, здесь прослеживается довольно тонкая грань: между запросами по бренду модели товара для например магазинов, и поиск по бренду компании, которая единственная по факту предлагает что-то под этим брендом. Например поиск по запросу "мвидео" — никто больше не предлагает ничего под брендом «М.Видео», ведь это название самого магазина.
Оффлайновые мероприятия и кампании
Офлайн-мероприятия (от выставок, до конференций) также позитивно влияют на брендовый трафик. Когда компании активно взаимодействуют со своей целевой аудиторией в реальном мире, это, как минимум, вызывает интерес и побуждает людей искать дополнительную информацию в интернете.
Пример: Яндекс проводит ежегодную конференцию — Вебмастерскую, где представляет свои новые продукты, рассказывает о новых технологиях в поиске и не только (которые сама и создает). В результате мероприятия они получают взрывной рост брендового трафика.
Рекламироваться ли по своим брендовым запросам в Яндекс Директе?
Вопрос неоднозначный и на 100% верного ответа здесь нет.
ЗА: помогает привлечь дополнительный трафик на сайт, помогает защитить от конкурентов, демонстрирует ЦА преимущества бренда правильно (как хотите вы).
ПРОТИВ: брендовые запросы могут привести к пустой трате бюджета, если не использовать стратегию правильно.
Вот несколько примеров, как крупные компании эффективно используют рекламу по брендовым запросам.
- «Самолёт» запустил рекламную кампанию по своим брендовым запросам, чтобы показать пользователям развёрнутые объявления с акциями и уникальными предложениями. Это помогло увеличить узнаваемость и повысить продажи.
- «Газпромбанк» создал брендовую рекламу, чтобы увеличить количество переходов на сайт и повысить узнаваемость бренда. Результат — более выгодные позиции в поисковой выдаче, привлечение дополнительных клиентов.
Причины против платного брендового трафика
Важно тщательно изучить рынок предварительно и определить, стоит ли использовать брендовые запросы в вашей рекламной кампании индивидуально. Сейчас вы поймете почему.
- Высокая стоимость клика. Цена клика по брендовым запросам может быть значительно выше, чем по общим, что делает платное продвижение менее эффективным. Пример: средняя стоимость клика по брендовым запросам для ЖК из города-миллионника составляет 1500–2500 рублей, в то время как по общим запросам она может быть в 3-4 раза ниже.
- Риск «каннибализации» трафика. Если сайт находится в топе по брендовым запросам, запуск контекстной рекламы по этим запросам может привести к каннибализации, когда потенциальные клиенты будут переходить на сайт, минуя рекламное объявление. Пример: при отключении рекламной выдачи по брендовым запросам на несколько часов произошёл рост органического трафика, но он не компенсировал общую потерю переходов.
- Сложности с выделением брендового трафика. Так если название бренда совпадает с названием другой компании или общеупотребительным понятием, выделение брендового трафика может быть затруднено. Пример: название бренда может пересекаться с названием другой новостройки в регионе, что может привести к путанице и сложностям с разделением трафика.
- Плохая репутация.Если рядом с названием компании в интернете находится негативная информация, это может негативно сказаться на количестве конверсий и продажах. Пример: на сайте-отзовике компания имеет множество негативных отзывов, снижается количество конверсий и трафик теряется.
Причины за то, чтобы ВЫКУПАТЬ свой брендовый трафик
По продвигаемому бренду (неважно, ваш это бренд или клиентский, например) могут показывать рекламу и конкуренты. Пример: компания «А» рекламирует компанию «Б». Кампания по бренду нужна для того, чтобы конкурент не забрал часть трафика у компании «Б».
Конкурировать по брендовым запросам легко, потому что люди ищут именно вас
Известному пермскому бренду доставки достаточно тратить около 4000 рублей в месяц на брендовые запросы. CTR — выше, цена клика — меньше, в Яндексе она не превышает 2 рублей. Для сравнения: по общим запросам о доставке роллов цена клика составляет около 3,5 рублей.
Теперь резюмируем самые важные причины рекламироваться по брендовым ключам.
- Повышение узнаваемости бренда. Выведение бренда в топ по брендовым запросам позволяет повысить его узнаваемость среди целевой аудитории, что может привести к увеличению продаж. Пример: «Умный Маркетинг» находится в топе органической выдачи по брендовым запросам, что повышает вероятность перехода потенциальных покупателей на сайт компании.
- Увеличение конверсии. Это своего рода закон: брендовый трафик обычно конвертируется лучше, чем общий, что может привести к увеличению количества лидов и продаж. Пример: брендовый трафик приводит 30–50% конверсий, в то время как общий трафик — только 15–25%.
- Защита от конкурентов. Так выведение бренда в топ по брендовым запросам позволяет защитить его от конкурентов, которые могут попытаться перехватить потенциальных клиентов.
- Улучшение репутации. Выкуп брендового трафика позволяет улучшить репутацию компании, что может привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих.
Почему не надо отключать показы по собственным брендовым запросам
Некоторые спрашивают: «Почему вы не отключаете показы по брендовым запросам? Ведь это лишние затраты, и клиент и так придёт к вам». Звучит логично, но есть и другие гипотезы, которые могут дать хороший результат. Вот почему Умный Маркетинг всегда проводит тестирование, ищет новые точки роста для каждой кампании .индивидуально.
Так как же правильно: показываться по бренду или нет? Решение — сплит-тестирование!
Наш эксперимент с рекламой доставки показал: при включении кампаний на брендовый трафик мы получаем 61 дополнительный заказ в неделю. Каждый заказ стоит 30 рублей. Если бы мы отключили кампании по брендовым запросам, то потеряли бы 451 заказ менее чем за месяц.
Мы сравнили количество заказов с включёнными рекламными кампаниями на бренд и с выключенными. Затем — провели тестирование с помощью методики «шахматной доски», включая и выключая рекламные кампании с интервалом в час. В результате получился своего рода A/B-тест.
Важно не смешивать результаты разных периодов времени, иначе результаты могут быть недостоверными.
Инструкция как настроить РК по брендовым запросам
Сделать это не так сложно, как может казаться на первый взгляд. Даем подробную пошаговую инструкцию с использованием самых популярных инструментов для SEO-специалиста.
Шаг 1. Проверьте, есть ли брендовый трафик как таковой
Для этого используйте три инструмента:
- WordStat.
- Keys.so — доступ нужен РобоФорме. Понадобится сделать выгрузки органики (мы будет брать ТОЛЬКО запросы из ТОП-50).
- Букварикс — понадобится бесплатная демо-версия, её будет вполне достаточно для выгрузки поисковых запросов.
- Яндекс.Метрика. Будем анализировать отчёт «Поисковые запросы» — сразу выгружаем данные за максимальный период только, но с поправкой — только по органике.
Теперь займемся непосредственной выгрузкой ключей в электронные таблицы.
Шаг 2. Выгружаем запросы в Excel из всех источников
Необходимо выгрузить запросы в Excel из всех источников. Это позволит провести начальную работу с данными:
- Объединить все выгруженные поисковые запросы из разных книг в один столбец. Остальную информацию можно удалить, так как при настройке бренда частотность может быть разной, и эту информацию тоже можно удалить.
- Удалить пунктуацию в поисковых запросах. Для этого выделите столбец, откройте настройки SEMTools (далее: «Удалить» — «Символы» — «Тип» — «Пунктуация»).
- Удалить дубли. Нужно сразу выделить столбец. Далее: «Удалить» — выбираем пункт с ячейками, уточняем — «Дубли внутри диапазона» и выбираем вариант с неявными дублями (иной порядок слов, словоформы).
- Удаляем повторы. Выделяем столбец и чистим ячейки, повторяющиеся запросы и неявные повторы (с другим порядком слов и словоформами, см. выше).
- Теперь нужно оставить только запросы с названием бренда. Для этого только в одном столбце выписываем все слова, относящиеся к бренду (по одному слову в ячейке), а в другой столбец копируем список запросов. В настройках выбираем пункт «Слова», далее — кликаем «Целые слова», выбираем вариант «Любое из списка», наконец — выделяем список слов, относящихся к бренду, и нажимаем «ОК».
- Когда мы получаем статус «ИСТИНА», это значит, что в ячейках содержатся слова нашего бренда. Почти всё. Мы ставим фильтр «ИСТИНА» и копируем нужные ячейки на другой лист.
Работаем с запросами, содержащими наш бренд, и удаляем лишние слова. С оставшимися — продолжаем работать.
Чтобы исключить запросы, которые могут касаться нашего бренда косвенно, мы используем оператор «!». Если название бренда состоит из двух и более слов, мы добавляем его в скобки, сохраняя порядок. Например, «!ведро!про» или «!ведропро».
Шаг 3. Работаем в «Коммандере»
Сейчас открываем старый-добрый «Коммандер» — без него настроить РК не получится.
- После загрузки ключей в РК делаем кросс-минусовку (обязательное правило: если меняем словоформы, делаем заново).
- Во всех остальных РК минусуем бренд. Оператор — в помощь.
- Добавляем минимум 2 варианта объявлений. Один будет для десктопного, другой для мобильного. Не забываем про тайтл: указываем там название компании и основную деятельность. Например, «Рожок&Пирожок» — антикафе с десертами и музыкальными инструментами.
Коротко о главном
- Брендовые запросы помогают пользователям найти информацию о конкретных функциях и преимуществах товаров определённого бренда.
- В поисковых запросах часто упоминается название бренда или конкретного продукта.
- Важно помнить о разнице между запросами по бренду модели товара для магазинов и поиском по бренду компании, которая является единственным производителем товаров под этим брендом.
- Например, при поиске по запросу “днс” вы не найдёте предложений от других производителей, так как DNS— это название самого магазина.