Как выбрать Digital-агентство

В начале декабря Андрей Терехов выпустил видео, где рассказывает, как среди 10 000 агентств выбрать действительно адекватное.

Андрей Терехов

Если вы начали поиск подрядчика, поспрашивайте у знакомых или конкурентов, с кем у них был успешный опыт работы. Как правило лучшие клиенты приходят в агентства именно так и сотрудничество получается плодотворным.

Это действительно так. Сейчас мы получаем примерно половину заявок благодаря рекомендациям тех, кто с нами работал. Работать с такими проектами очень комфортно: клиент изначально доверяет и нам проще защищать идеи, а команда чувствует ответственность не только перед новым клиентом, но и перед тем, кто дал рекомендацию.

Сарафанное радио — первый источник, к которому стоит обратиться

Комментарий УМа

В первую очередь стоит рассматривать агентства, которые делают аналогичную работу для других компаний вашей отрасли или для компаний с похожим циклом потребления.

При этом важно обязательно проверить, действительно ли компания работала с таким клиентом и действительно ли по тому направлению, которое вам нужно. Идеально — короткий живой разговор с тем, кто взаимодействовал с агентством на стороне клиента.

Часто бывает так, что агентство сделало для компании логотип в 2015, этот самый логотип гордо выложило в разделе «Наши клиенты» и вот он уже попал в портфолио по контекстной рекламе. Мы понимаем, что заказчики это понимают, поэтому всегда готовы предоставить контакты клиентов, которые смогут напрямую рассказать про опыт работы с нами.
Пример того, как прозрачно рассказать про отраслевой опыт есть на нашем сайте, тут мы собрали информацию про продвижение дилеров активной техники.

Смотрите на реальный опыт

Комментарий УМа

Стандартное правило — чем больше агентство нахваливает себя, тем меньше реальной экспертизы за этим стоит. Хорошие агентства мало говорят о себе, вместо этого они рассказывают про успехи своих клиентов и делятся полезным. У небольших агентств ограниченный ресурс, они скорее всего занимаются пиаром в ущерб работе по проектам.

Мы любим рассказывать про то, как решаем проблемы наших клиентов и помогаем им зарабатывать. Кейсы обычно публикуем на внешних площадках, таких как Cossa, Seonews или CMSMagazine, а также у себя на сайте в разделе Наши работы.

Мы не совсем согласны с тем, что небольшие агентства не могут заниматься пиаром. Тем не менее делиться опытом непросто — это факт. Мы на рынке почти 8 лет, но выделить ресурс на то, чтобы регулярно писать полезные материалы, смогли только в 2019 году. Молодому и маленькому агентству такое точно не под силу.

Плохое агентство много хвалит себя, хорошее — хвалит своих клиентов

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJ...

Идеального рейтинга не существует:
1. Разным заказчикам подходят разные агентства;
2. Внутри рейтинга, в котором отобрали 100 из 10 000, как правило происходит микроранжирование — разница между 51 и 53 местом не так важна.

Рейтинг — хорошая подсказка для формирования шорт-листа агентств, но при пользовании им важно обращать внимание на методику составления. Просто «рейтинг лучших» — это сферический конь в вакууме, так не бывает.

Мы рекомендуем ориентироваться на следующие рейтинги:

• Рейтинг Рунета https://ratingruneta.ru/
  
  
• Тэглайн https://tagline.ru/
  
  
• Ruward https://ruward.ru/
  
  
• SEOnews https://rating.seonews.ru/rating-izvestnost...

Ценность рейтингов — из 10 000 агентств уже отобрали тех, с кем есть смысл говорить

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJPU?t...

Продажу может вести директор агентства, но в будущем с вами будет работать не он. Личные взаимоотношения между представителями заказчика и подрядчика важны, поэтому обязательно нужно познакомиться с аккаунтом или маркетологом, который будет вести проект.

Мы категорически согласны. Именно хороший проджект будет видеть общую картину по проекту, помогать производству генерировать гипотезы, звонить в час ночи программисту, потому что корзина сломалась, и доносить ваши задачи до команды. Во всех адекватных агентствах уровень производства достаточно высокий, но результат может на 50% зависеть от въедливости руководителя проекта, поэтому мы готовы познакомить вас с будущим менеджером еще на этапе пресейла.

Познакомьтесь с теми, кто будет с вами работать

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0m...

Крупные перформанс-закупки часто превращаются в ценовые тендеры. Заказчик просит минимальную CPL → агентства играют в «кто меньше». Нужно понижать значимость ценового фактора, смотреть на сквозную компетенцию в перформанс-маркетинге и проактивность подрядчика.

Хорошее агентство сразу обозначит риски и предложит план на случай, если что-то пойдет не так. Если это приходится из агентства вытягивать, а оно упорно настаивает, что все будет хорошо — это тревожный симптом, потому что так не бывает.

Пример рискового момента — возможность зарезервировать ресурсы под проект. Для крупного заказчика, у которого продажи зависят от работы агентства, уход двух программистов, которые хорошо знали сайт, может означать многомиллионные убытки.

Чтобы зарабатывать, нам нужно работать с проектом долго. Поэтому пообещать клиенту результаты, достижение которых под большим вопросом — провальная стратегия. На старте проекта мы честно расскажем, при каких условиях возможна работа по KPI, отговорим вас от неподходящих инструментов продвижения и предупредим о рисках.

Кроме того, выбирая по цене, вы рискуете выбрать то агентство, которое будет тратить на проект минимальное количество времени, а это часто происходит тогда, когда у подрядчика на начальном этапе нет представления о том, какие нужны данные и какими могут быть риски.

Проактивность агентства важнее цены

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJPU...

Работая с агентством вы покупаете время людей: дизайнеров, маркетологов, сеошников, специалистов по контексту и так далее. Вокруг этого есть сопутствующий персонал и расходы:

• маркетинг,
  
  
• софт,
  
  
• бухгалтерия,
  
  
• менеджеры проектов,
  
  
• налоги,
  
  
• уборка, в конце концов.

На производящего человека компания тратит 30% своих расходов. Условно, если сотрудник получает 30 тыс., то компании он стоит 90 тыс., это соотношение может быть разным, но как правило коэффициент в пределах 3-5.

Если вы хотите, чтобы с проектом работал специалист высокого уровня с зарплатой 100 тыс., компания будет брать за такую работу 400 тыс., и это нормально. Иначе у агентства просто не сойдется бизнес.

Если вам предлагают меньшую стоимость, скорее всего у специалиста недостаточная квалификация или по проекту будут вырабатывать меньше времени, чем вы покупаете.

Один из показателей, на который можно ориентироваться — стоимость часа. Час Умного маркетинга стоит в среднем 1 500 ₽. Судя по нашему опыту и опыту коллег по рынку, на текущий момент это нижняя граница адекватности.

Хорошее агентство всегда сможет объяснить, как сформирована стоимость часа и откуда берутся трудозатраты по проекту. Мы, например, готовы пустить клиента в свою CRM, чтобы он мог сам все увидеть.

Если коротко, то стоит насторожиться если:

• Четыре агентства из шорт-листа говорят, что на проект нужно 50-60 часов, а одно планирует провести те же работы за 30.
  
  
• Стоимость часа агентства ниже рыночной.
  
  
• Агентство затрудняется однозначно ответить, сколько стоит его час и почему.

Например, средняя выработка по комплексным проектам у нас 120 часов, столько же вырабатывает одни сотрудник за месяц. И вот почему эта работа не может стоить 60 000 ₽:

1. Если принять, что коэффициент равен 3, получится, что зарплата исполнителя — 20 000 ₽. Это оклад стажера, компетентного человека за такие деньги на проект вы не получить не сможете.
   
   
2. Получается, что час будет стоить 500 ₽, а это в разы ниже рынка, что означает, что скорее всего вам отгрузят меньше времени, чем обещают.
   

Важно понять ценообразование агентства

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJPU?...

.Существует 2 проблемы, которые характерны в большей степени для крупных тендеров:

1. Агентства не принимают в них участия, потому что думают, что все решено заранее.
   
   
2. Участвовать приходят компании, которые специализируются на работе с тендерными закупками, но не имеют компетенций в digital.

Возможна ситуация, когда крупный заказчик сделал классный тендер и подробное ТЗ, но не получил адекватного отклика. Приходится делать доанонсирование силами рейтинговых агентств и адресно приглашать участников.

Работа с тендерными площадками — это хороший способ провести массовый сбор предложений, но к сожалению такая процедура не создает никакого дополнительного барьера для отсеивания некомпетентных подрядчиков, скорее наоборот.

Агентства тоже понимают свои риски: участников в тендере достаточно много, а перейсейл зачастую сводится к тому, что мы отправили коммерческое без возможности обсуждения и получили отказ без фидбэка. Если задача все-таки выбрать подрядчика, который лучше других погрузился в проект и вник в вашу боль — процедуру отбора возможно стоит проводить минуя тендерные площадки.

Тендер в digital — это не выход

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJPU?t...

Если digital — основной канал привлечения продаж, ключевых специалистов стоит растить внутри компании, но часть работ имеет смысл отдавать на подряд. Иметь всех нужных специалистов в штате может быть неоправданно дорого, когда объема работы недостаточно, чтобы загрузить их на полный рабочий день.

Мы рекомендуем отдавать на подряд те направления, в которых нужна работа нескольких узких специалистов, если объем работ меньше, чем рабочее время штатного сотрудника на фулл-тайм. Мы не рекомендуем передавать в агентство те работы, которые требуют коммуникаций с клиентами.

Вот пара примеров:

• Для SMM по сложному продукту или услуге лучше иметь специалиста инхаус. Агентство не сможет консультировать клиентов и генерировать экспертный контент без вашей помощи, что приведет к снижению оперативности и росту трудозатрат.
  
  
• SEO для интернет-магазина средней руки лучше отдать на аутсорс. Команда агентства обойдется дешевле, чем один джедай в штате, и будет эффективнее, чем один штатный специалист уровня middle.
  
  

Даже если ядро digital-маркетинга инхаус, часть направлений стоит отдать на аутсорс

Комментарий УМа

https://youtu.be/7DRdOS0mJPU...

Резюмируем

Тезисы по выбору агентства, которые выделил Андрей Терехов:

1. В первую очередь попробуйте обратиться за рекомендацией к коллегам и конкурентам.
   
   
2. Обращайте внимание на реальный опыт, подтвержденный отзывами и кейсами.
   
   
3. Хорошее агентство рассказывает полезное про работу и своих клиентов, плохое — хвалит себя.
   
   
4. Рейтинги помогут понять, с кем из 10 000 агентств на рынке стоит говорить.
   
   
5. Важно познакомиться с тем, кто будет с вами работать — это не тот же человек, который вам продает.
   
   
6. Хорошее агентство не всегда дешевле, важнее его проактивность и честное предупреждение о возможных рисках.
   
   
7. Важно понимать ценообразование агентства.
   
   
8. Крупные тендеры в в digital часто привлекают компании, которые специализируются на закупках, агентства же напротив не приходят, потому что думают, что все решено заранее.
   
   
9. Некоторые работы лучше проводить инхаус, другие, напротив, отдавать на подряд.

Это далеко не все, что может помочь сделать правильный выбор, однако с этого можно и нужно начинать.

Выбирайте с УМом