Детский центр «Октябрь»: комплексно взялись за продвижение в интернете
«Октябрь» — развлекательный центр для детей. Как «Диснейленд», только в центре Перми. В услугах: проведение дней рождения, детский лагерь, елки, корпоративы.
Результаты вкратце
  • Внедрили CRM для отдела продаж
  • Сделали сайт и несколько раз его переделали для улучшения конверсий
  • Настроили аналитику, внедрили промокоды и связали все это с внутренним ПО
  • Запустили рекламу везде, где только можно
  • Научились приводить клиентов за 120 рублей

Начали работы в сентябре 2017 и за 3 месяца увеличили трафик в X раз.
Визиты из поисковых систем
В октябре подключили Callibri и сразу получили хороший приток лидов:
Лиды из системы callibri
Что было интересного

Необычный для нас формат взаимодействия: аккаунт-менеджерами выступают руководители УМа + полное погружение в проект. Еженедельные встречи.

Самая большая команда под проект — 16 сотрудников: дизайнеры, копирайтер, аналитики, специалисты по платному трафику, SMMщик, программисты, контент-менеджеры.

Трудности аналитики: в центр часто приходят «ножками» — без предварительного звонка, заявок и покупок в онлайне.
Тоже хотите комплексный интернет-маркетинг с эффективной рекламой?
С головой погрузимся в комплексный проект с рекламным бюджетом от 300 000 ₽!
Подробности продвижения
Как всё происходило
Начало нашей работы над проектом — сентябрь 2017. Предстояло настроить любые рекламные каналы для увеличения продаж, разработать сайт, внедрить CRM-систему, телефонию и придумать, как считать эффективность
Рекламная активность
Рекламными кампаниями мы решали две задачи: привлечение новых клиентов и стимулирование повторных посещений. Глобально использовали два инструмента: контекстную рекламу и таргет в соцсетях.
К сожалению, далеко не все показатели мы можем разглашать: с клиентом подписан NDA. Но несколько фишек и показателей обязательно «спалим».
Настройка контекстной рекламы

Вот что использовали по инструментам:

  1. Поиск Яндекса.
  2. РСЯ (в т. ч. баннеры, видеодополнения).
  3. Поиск Гугла.
  4. КМС (в т. ч. баннеры).
  5. МКБ.
  6. Медийка Яндекса (в т.ч. Дисплей).
Главная особенность проекта — много критериев таргетинга. На этапе настройки запускали все, а потом оптимизировали и отключали неэффективные.

Примеры таргетинга по ключевым словам (поиск Яндекс, Гугл, РСЯ, КМС):

Общее направление
«детский центр», «аттракционы для детей»

Околоцелевые — «куда пойти»
«куда пойти с ребенком», «выходные с детьми», «сходить с сыном»

День рождения
«провести день рождения ребенку», «др для ребенка»

Детский праздник
«организовать детский праздник», «праздник +для ребенка»

Прямые конкуренты
«play day», «семейный сад»

Косвенные конкуренты
«парк Горького Пермь», «батут центр»

Брендовые запросы
«центр Октябрь» (только РСЯ, КМС — крутить брендовые на поиске было невыгодно)

Подарочные сертификаты
«подарки +в сад детям 6 лет», «что подарить ребенку 7 лет»

Детский лагерь на осень
«осенние каникулы 2018», «лагерь на осенние каникулы»

Новогодние ёлки
«билет на елку», «новый год с ребенком», «новогоднее представление», «новый год для школьников»

Детский выпускной
«детский садик выпускной», «выпускной школа 4 класс»

Пример таргетинга по аудитории:
  1. Ретаргетинг — возвращаем тех клиентов, кто уже был на сайте.
  2. База клиента — возвращаем тех, кто уже был в центре. Можно загрузить контакты клиентов (телефон, почта) и показывать найденным пользователям рекламу. Из аудитории 9500 клиентов нашлось 17 000 ID пользователей в рекламной системе Яндекса. ID в два раза больше, потому что пользователи заходят с разных устройств и считаются как несколько.
  3. Похожие на базу клиента пользователи. Когда мы по своей базе определили аудиторию и настроили ее, попробовали найти похожую. И она тоже работала.
Хорошие результаты показывали нестандартные решения. Например, мы спарсили с «Авито» телефонные номера тех, кто продает вещи детей целевого возраста. Затем загрузили контакты в рекламные системы — получилось 26 000 пользователей. На эту аудиторию мы настроили Look-alike.
Человек продает на «Авито» детскую коляску — наш кандидат
Текстовые объявления адаптировали как под запрос пользователя, так и под акционные предложения центра
Еще один пример хорошо работающего текстового объявления
Настройка таргетинговой рекламы в соцсетях
По этапам получилось так:
  1. Выбрали аудиторию.
  2. Определились с креативом.
  3. Выбрали, куда приземлять аудиторию.
  4. Протестировали и поменяли миллион подходов, чтобы сделать красиво.
  5. Когда стандартные инструменты стали работать стабильно, нашли альтернативные методы привлечения.
Для подбора целевой аудитории использовали и стандартные методы подбора аудитории, и экспериментальные. Вот пример сегментов аудитории в РК:
  1. Подписчики группы «Октября».
  2. Аудитория других групп, где состоят родители: батуты, центры развития и пр.
  3. Стандартный таргетинг на родителей с детьми.
  4. Аудитория, которая уже заходила на сайт (ремаркетинг).
  5. Клиенты, которые звонили, но не пришли (ремаркетинг). Брали данные из AmoCRM.
  6. Клиенты, которые были в базе «Октября» (ремаркетинг).
  7. Аудитория по базе «Авито». Собрали номера телефонов всех, кто продает детские товары и одежду, и загрузили базу для ремаркетинга.
  8. По всем РК собрали похожую аудиторию через look-a-like.
  9. Пробовали рекламироваться на самих детей в возрасте 9−12 лет.
  10. Запустили гиперлокальный таргетинг на соседний парк с аттракционами, жилые комплексы:
Скриншот настроек таргетинга
Опять же хорошо сработала похожая (look-a-like) аудитория по базе «Авито». Если не брать в расчет РК с подписчиками группы «Октябрь», то она отработала лучше всего.

Тестировали креативы, чтобы определиться с лучшим форматом поста. Длинный пост или короткий? Фото, видео или «карусель»? Протестировали различные комбинации.

Лучше всего зашел формат «длинный пост + видео». По видео мы получили почти 250 000 просмотров — и это по целевой аудитории.

Решали, куда приземлять аудиторию. Рекламные кампаний с целью «подписаться на группу» мы решили не делать по следующим причинам:

  1. В нынешней группе уже 17 тысяч подписчиков

  2. Запуская активную рекламу с призывом «купить», люди все равно переходят с рекламы в группу и становятся подписчиками. Например, вот статистика одного промопоста: https://prnt.sc/kcoyby

  3. Нам было важно протестировать аудитории и креативы. А оценивать их лучше по конверсиям в заявку/продажу. А значит, нужно приземлять на сайт.
Поэтому в рамках приземления мы выбрали переходы на сайт и сбор лидов прямо из социальной сети.

Лучший результат показал сбор лидов. Контакты для прозвона передавались в отдел продаж и заносились в AmoCRM — мы считали долю некачественных заявок. Даже с учетом 35% «брака», стоимость заявки по сбору лидов была самой низкой.
Первый шаг сбора лидов
Второй шаг сбора лидов

Искали дополнительные каналы привлечения клиентов. Тут было несколько попыток:

  • Протестировали социальную сеть для мам — mom.life. Вкратце: не зашло совсем.
  • Делали рассылки: в «Вайбере», по смс и в системе «Электронный дневник».
В «Вайбере» и по смс слали сообщения подписчикам из базы «Октября». Рассылали по такой логике: отправляем в «Вайбер», кому не доставляется — отправляем смс.
Стоимость заявок по текущей базе приближалась к стоимости заявок из социальных сетей — привлечь уже действующих клиентов стоило почти столько же, сколько найти новых.
Электронный дневник — сайт web2edu.ru с личным кабинетом для родителей, где они видят оценки детей. Реклама приходит в личные сообщения. Тестировали аудиторию Перми и Пермского края. Результаты такой рассылки нас не устроили:
16 000
отправленных писем
1 800
открытых писем
23
обращения в центр
Результат был не очень несмотря на то, что мы заморочились с версткой. Для сравнения, наше письмо и стандартные рекламные письма, которые рассылают через электронный дневник:
Работали с блогерами — для работы выбрали Instagram. Оказалось, что в Перми нет крупных блогеров с пермской аудиторией. Поэтому сделали ставку на количество и тщательный отбор аккаунтов. Составили список подходящих: больше 2000 подписчиков, есть дети + предлагали сотрудничество тем, у кого семейный контент.
Важный момент: мы уверены в качестве услуг «Октября». Мы сами ходили в центр и нам очень понравилось: катались на горках, играли на VR-аттракционах, прыгали с 5 метров на батуты. Чтобы не голословить — это наш аналитик Женя летает на самолете:
К чему мы это: мы просто просили блогеров разместить честный отзыв про посещение «Октября» со своим ребенком. Никакой модерации, согласований и просьб написать послаще. При этом 85% постов получились исключительно позитивные. 15% — с незначительным замечаниями.

В результате посты получались нативными, с хорошей вовлеченностью — много лайков и комментариев.
Суммарный охват постов около 40 000, 1300 лайков. Отследить эффективность невозможно, мы осознанно отказались от промокодов, чтобы не потерять в нативности. Основная цель — повышение узнаваемости «Октября». Но судя по вовлеченности и комментариям и учитывая минимальный бюджет, считаем акцию успешной.
Настройка телефонии

На этапе первичного аудита проекта мы сразу обозначили выявили проблему с входящими звонками: было много неотвеченных, никто не перезванивал. Перед запуском рекламных кампаний нужно было разобраться с этой проблемой, чтобы не тратить деньги на рекламу впустую.

Мы проанализировали текущую работу центра и заметили важную особенность: нам не нужны номера, которые будут привязаны к рабочему месту. В «Октябре» рабочая зона — 3 этажа и подвал. А еще менеджеры по продажам выезжают на встречи в школы и к корпоративным клиентам.

Мы выбрали интеграцию с «Мегафоном». Основное ее отличие в том, что виртуальная АТС построена на мобильных номерах. При этом есть важные для нас плюшки:

  1. Все вызовы идут на один номер, а уже голосовое меню распределяет их на ответственного.
  2. Если ответственный не берет трубку, то вызов «проходит» дальше по очереди и до автоответчика.
  3. Есть запись всех входящих звонков.
  4. Интеграция с CRM, в нашем случае с AmoCRM.
Когда менеджер звонит с мобильного телефона, звонок автоматически попадает в карточку компании в AmoCRM. С мобильного. Без специальных приложений и чего-то такого. Просто берет и попадает в CRM. Это ведь фантастика!

В итоге мы получили все возможности обычной АТС, только без покупки специального оборудования, без привязки к рабочим местам, с простой интеграцией с сервисами коллтрекинга и CRM, а также с гибкими настройками маршрутизации звонков.

Справедливости ради, периодически возникают проблемы с связью. Процент проблемных звонков небольшой, пытаемся решить проблему через техническую поддержку «Мегафона».
Аналитика

Чтобы отследить не только заявки с сайта, но и звонки, мы использовали коллтрекинг от Callibri.ru.

Автоматически все обращения с сайта попадали в amoCRM — и заявки, и звонки. Дальше менеджеры работали с ними по воронке. В результате мы получаем информацию, по какому рекламную каналу и сколько у нас было продаж.

Но в «Октябрь» звонят не только для того, чтобы заказать день рождения или провести выпускной, но и чтобы задать обычные вопросы: нужна ли сменная обувь, бесплатный ли вход для родителей. В этом случае нам также необходимо оценивать факт прихода родителей в центр для полноты аналитики.

Отслеживать звонки и заявки — это достаточно штатная ситуация, а вот отслеживать офлайн-конверсии не так просто. Для этого у нас было два решения:

  1. Анализировать звонки в АТС и сопоставлять их в заполненной анкете в «Октябре».Например, был звонок с контекстной рекламы: уточнили время работы, пришли в центр через 3 недели. Система аналитики зафиксирует, что этот клиент пришел через контекстную рекламу и заплатил 1600 рублей. Конечно, все автоматически.
  2. Внедрили промокоды на дополнительные 20 минут в центре: https://prnt.sc/kcr030.Промокод приходит в смс. Далее нужно показать смс на кассе, чтобы кассир занес промокод в абонемент и активировал скидку. По номеру промокода мы знаем всю информацию: с какого источника пришел, какие страницы посещал и сколько времени на сайте провел.
Самая высокая точность отслеживания — в периоды с продажей конкретных продуктов: запись на новогодние елки, дневные лагеря. По таким продуктам много обращений и заявок через сайт.
Работа с сайтом
Под все рекламные кампании нужны были приземляющие страницы. Старый сайт не подходил по многим критериям: не было целевых действий, не было проработанных страниц услуг, почти не было контента. Поэтому мы решили разрабатывать новый. На запуск был всего месяц, поэтому сколотили его на конструкторе Tilda. Про это у нас будет отдельный кейс.
Работа с «Абонементом»

В «Октябре» работают на решении от UCS «Абонемент» — это сервис для учета времени посещения, ведения клиентской базы, расчета экономических показателей и помощи в формировании отчетности. Это система с браслетами, которую обычно используют в спортзалах и бассейнах.

У стандартной оболочки ограниченная функциональность — через нее нельзя получить важные для нас отчеты.

Решили так: подключились напрямую к базе Firebird и на фреймворке Yii написали свою систему для работы с отчетами:

  1. По возрасту детей в основном ядре.
  2. По времени пребывания клиентов и загруженности центра.
  3. По частоте повторных посещений.
  4. По возрасту тех, кто посещает повторно — родители с маленькими детьми или с детьми от 10 лет.
  5. О прибыли с разбивкой по услугам, по дням и прочему
  6. Настроили выгрузку контактов родителей, у которых скоро день рождения ребенка.
Все данные отображаюся в реальном времени. Вот пример одного отчета:
Результаты
Для примера покажем результаты за неделю работы в декабре 2017. За этот период 42% всех обращений в центр происходили благодаря рекламным кампаниям. Удалось добиться стоимости заявки 120 рублей (ROI больше 1000%).
В реальности стоимость клиента ниже: мы не смогли учесть в заявках посетителей, которые просто приходят в центр поиграть с ребенком и не называют промокод. В предновогоднее время точность увеличивается — многие записываются на елки через сайт, — но все равно не 100%.
Статистика за предновогоднюю неделю по всем платным источникам трафика:
Средняя стоимость обращения
120 ₽
Общий бюджет
44 875 ₽
Количеств обращений
890
Доля заявок с рекламы
42,02%
Стояла задача приводить как можно больше, а не как можно дешевле: например, заявка из «Вконтакте» за тот же период стоила 67 рублей — но если бы мы ограничились только «Вконтакте», количество обращений было бы ощутимо меньше.
Сила — во взаимодействии с клиентом
В комплексном проекте такого масштаба постоянно появляются новые задачи и проблемы — по-другому невозможно. И многие задачи, которые изначально кажутся не в нашей компетенции, на самом деле могут сильно повлиять на эффективность нашей работы.

Поэтому мы сами были заинтересованы и участвовали в решении многих вопросов: консультировали по наружке и видеороликам, писали тексты, внедряли CRM и помогали сотрудникам с ней работать, участвовали в разработке акций и программы лояльности, помогали нанимать специалистов в штат.

Это было бы невозможно, если бы клиент нам не доверял. В «Октябре» мы ежедневно участвовали в оперативках и благодаря этому были глубоко погружены в жизнь проекта в целом — как по маркетингу, так и по общим вопросам.
Отзыв клиента
Кроме контекста, таргетинга и  SEO у нас появилась CRM — которая качественно улучшила работу отдела продаж и аналитика. Постоянно есть новые идеи и постоянно виден рост. Обратились в УМ по рекомендации и ни разу не пожалели.

Екатерина Гальчик, управляющий директор

Ответим на любой вопрос!

Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.



Нажимая кнопку «Отправить заявку» я подтверждаю, что ознакомлен и согласен с обработкой своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности компании

Спасибо за обращение, сейчас Арина подготовится и перезвонит.

Вы можете написать про свои задачи и указать сайт — так мы сможем сразу перейти к сути и не тратить время на расспросы.

Добавить информацию

Спасибо за обращение!
Сейчас Арина подготовится и перезвонит.

Спасибо за подробный ответ! Арина скоро перезвонит.