Краткая справка по смарт-баннерам и динамическим объявлениям

Смарт-баннеры — интерактивные баннеры в РСЯ.

Динамические объявления — текстовые объявление в результатах поиска.

Общие черты инструментов:

• не нужно собирать ключевые фразы для таргетирования, система нацеливается на заинтересованных пользователей автоматически;
  
  
• не нужно создавать объявления вручную, система генерирует их, опираясь на информацию с сайта или из фида.
  
  

Фид — это файл с данными о товарах и услугах, который организован определенным образом. По ссылке требования к фидам в справке Яндекса.

Так как объявления генерируются автоматически, возможностей для их редактированию минимум. Фид делает процесс управляемым — можно подтянуть именно ту информацию, которую хотим, в нужном нам виде и по нужным нам товарам.

Если формировать объявление на базе страниц сайта без фида, туда может вывалиться что-то лишнее — у нас периодически показывались товары, скрытые в админке.

Динамическое объявление

Смарт-баннер

специалист по контекстной рекламе

Созданием фидов обычно занимаются программисты. Их задача — выгрузить с сайта информацию о товарах или услугах в соответствии с требованиями рекламного кабинета.

В популярных CMS есть функционал по созданию фидов прямо в админке, но их все равно нужно дорабатывать, например, убирать лишние валюты или товары.

Лидия Васильева

Клиент — stankoinkom.ru, продает станки для металло- и деревообработки.
Задача — привести больше заявок и загрузить отдел продаж.
Приемлемая стоимость заявки — до 2 000 ₽.

Предыстория

руководитель проекта

Екатерина Ганичева

Мы ведем контекст 3 года. Раньше большая часть бюджетов расходовалась на рекламу в РСЯ и кампании на поиске, настроенные вручную.

Оба инструмента были хорошо оптимизированы, чтобы найти новые точки роста — решили масштабировать смарт-баннеры в РСЯ и динамические кампании на поиске, которые раньше работали по остаточному принципу.

Тогда мы еще не знали, что задача масштабироваться в марте превратится в задачу сохранить оборот. Впрочем, получилось сделать и то, и другое.

Как масштабировать рекламные кампании

Ключевые тезисы:

• создавать отдельные кампании под группы товаров для гибкого управления;
  
  
• создавать внутри кампаний в РСЯ отдельные группы для ретаргетинга и look-alike;
  
  
• регулярно вносить корректировки — добавлять минус-слова, исключать площадки и так далее;
  
  
• тестировать сегментацию по географии, если преимущества компании зависят от региона;
  
  
• тестировать различные автостратегии — оптимизацию кликов, оптимизацию конверсии и оптимизацию по доле рекламных расходов;
  
  
• выделить достаточный бюджет — кампании не должны останавливаться в середине дня, а конверсий должно быть достаточно для обучения автоматических стратегий;
  
  
• использовать фиды, чтобы улучшить качество автоматически созданных объявлений.
  
  

Поскольку используются автоматический таргетинг и автоматические стратегии, подход к работе отличается от кампаний, которыми мы управляем вручную. Важно не переборщить с сегментацией и обеспечить систему достаточным количеством данных для обучения.

Гипотезы не всегда получается тестировать быстро — после изменения стратегии или ключевых параметров ее работы (например, цены конверсии) система обучается заново. Вносить корректировки нужно в начале недели, так как алгоритмы учитывают изменения спроса и поведения пользователей с понедельника по воскресенье.

История масштабирования кампаний

Интересно посмотреть, как на цену лида влияли изменения в кампаниях и в мире — результаты улучшились несмотря на обстановку.

В марте была самая большая разница в цене лида между динамическими кампаниями и смарт-баннерами — 310 ₽ против 1770 ₽, цена лида все равно укладывалась в KPI.

Мы с клиентом решили не делать поспешных выводов и ничего не отключать. Скорее всего причина — скачок спроса на поиске, заказчики стремились закупиться впрок на случай, если $ продолжит расти или логистика будет нарушена окончательно. В апреле ситуация стабилизировалась.

Результаты

Выполнили задачу заказчика — увеличили число обращений в компанию:

Увеличили эффективность масштабируемых инструментов:

Несмотря на то, что мы увеличили бюджет на масштабируемые инструменты на 64%, общая сумма расходов на контекстную рекламу не выросла.

Маркетолог клиента уже подготовил фиды, теперь мы сможем развивать инструменты дальше. Планы на ближайшее время:

• протестировать новый товарный формат, который позволяет интернет-магазину разместить рекламу сразу во всех форматах для всех мест размещения в Яндексе;
  
  
• сделать упор на приоритетные категории станков, отсечь показы по оборудованию, которое приносит меньше прибыли.
  

руководитель проекта

В марте клиенту не было понятно, как работать дальше — будут ли заказы, не остановится ли все. На май запланировали увеличить бюджеты до исторического максимума. Клиент в основном работает с китайским оборудованием, проблем с поставками нет.

Екатерина Ганичева

Отличный опыт сотрудничества с компанией «Умный маркетинг». Благодаря им увеличили посещаемость нашего сайта и количество обращений потенциальных клиентов.

В компании индивидуальный подход, предоставление личного менеджера, который выслушивает и принимает все требования, и отвечает быстро и по факту.

Выражаем благодарность за профессионализм, ответственность и оперативность. Надеемся на дальнейшее сотрудничество!

Отзыв клиента

Маркетолог

Константин Марковин