Пишем с заботой и приводим клиентов федеральной страховой компании
«Ренессанс» — крупная российская группа компаний. Внутри — бренды «Ренессанс страхование», «Ренессанс пенсии», «Ренессанс здоровье» и другие.
Естественно, заказчику нужны дополнительные продажи, но в каждой коммуникации есть и другие цели. Например, повысить долю клиентов, которые вернутся в течение года, проинформировать о новом продукте и (или) новых условиях, «потушить» негатив самого клиента, сузить масштаб распространения его негативного опыта среди знакомых и так далее.

Решаем задачу через тексты разных форматов. Условно это 7 направлений:

  • письма клиентам и партнерам;

  • листовки и памятки;

  • наполнение разделов сайта;

  • контент для мобильных приложений;

  • формулировки для чат-ботов;

  • доработка официальных документов — внутренних и внешних;

  • полезные статьи.

Время от времени появляются нестандартные, которые пока трудно классифицировать.
Задача. Повысить выручку и укрепить имидж бренда через коммуникации
Как организована работа
«Ренессанс» — развитое федеральное предприятие. У заказчика есть четкие требования к тональности и стилю, использованию слов и выражений — все это подробно описано в брендбуке.

Сейчас на стороне «Ренессанса» примерно 7 активных контактных лиц.

Задачи ставят в карточках Trello или по почте. Внутри — общее описание, иногда — с набросками текста и(или) примерами удачных формулировок..

Как выглядит процесс:

Задача → Уточняем детали → Отдаем в работу копирайтеру → Показываем заказчику → Отправляем на доработку и снова получаем фидбек от заказчика или Закрываем задачу и отдаем готовый материал

Почему заказчику удобно:

  • контактное лицо с нашей стороны одно — «менеджер проекта», он «и швец и жнец» (ведет учет задач, занимается распределением, приемкой, редактурой, доками и оплатами);

  • есть возможность распределить задачи между несколькими авторами;

  • доп.контроль с нашей стороны: редактор смотрит и помогает доработать тексты, бухгалтер проверяет отчетные документы перед отправкой;

  • детализированный учет: задачи дополнительно собираем в таблицу с указанием постановщиков → заказчик всегда в курсе, как фактически распределился бюджет внутри компании;

  • основной автор закреплен только за этим проектом — есть полное погружение, возможность выполнить задачи ASAP;

  • в Трелло тоже всё продумано: 2 отдельные доски, чтобы отсечь тех, кто не должен влиять на решения по определенному направлению; понятный путь задач:
    Задача писем — не дать пользователю выпасть из воронки и вернуть в нее уже выпавших пользователей. С помощью писем мы формируем лояльность и вовлекаем читателя во взаимодействие с брендом.

    Письма клиентам «Ренессанс страхование» нужны, чтобы:

    • своевременно сообщать клиентам о выгодных предложениях;

    • уведомлять, когда подходят сроки продления полисов или других продуктов;

    • рассказывать об улучшениях в сервисах;

    • давать исчерпывающую информацию об услугах;

    • проявлять заботу: рассылать письма с повседневными советами и поздравлениями.

    Глобальная цель компании — сделать мир безопасным. Эту идею мы транслируем и в письмах, и в других коммуникациях. Берем за основу информацию от заказчика, пишем с упором на безопасность и заботу о клиенте, подаем всё в нужной тональности.

    Создание одного письма вместе с доработками занимает от 2 часов.
    Пишем письма клиентам и партнерам
    Создаем сообщения для ботов
    Одна из важных категорий продуктов — туристические полисы. Для путешественников «Ренессанс страхование» разработали специальный телеграм-бот. С его помощью можно быстро активировать страховой полис, а ещё — узнать больше о месте, которое планируете посетить.

    Готовили в среднем по 2–3 памятки в неделю. Для понимания, «памятка» — это наполнение чат-бота по одной стране.

    Написали тревел-обзоры: охватили 50 стран, суммарно подготовили больше 700 полезных сообщений для путешественников. Рассказали, что можно и нельзя брать с собой, куда стоит съездить, как влиться в новую культуру и куда обращаться в непредвиденных ситуациях.
    Полезный сервис от бренда «Ренессанс здоровье» — приложение Budu. Программа помогает «управлять» здоровьем: получать онлайн-консультации врачей, проходить бесплатные тесты на оценку здоровья, настроить напоминания на прием лекарств и не только.

    Заказчик попросил доработать текстовки на главном экране. При каждом входе в приложение Budu появляется полезный совет.

    Написали и доработали всё за пару дней, окончательно согласовали в течение недели.
    Разрабатываем тексты для приложений
    Наполняем соцсети
    Пишем для двух инстаграм-аккаунтов: «Ренессанс страхование» и Budu (проект «Ренессанс здоровье»).

    Контент-план и примерные пожелания по содержанию готовит представитель заказчика. Дальше мы готовим тексты, исходя из цели и tone of voice: наполняем полезными фактами, предлагаем, как проиллюстрировать идеи, приводим к нужному стилю.

    Договорились на 1 пост в 1–2 дня, по факту чаще получается по паре постов в день, но с небольшими перерывами. Почему: согласовывают не весь пул сразу + не сработала идея «выкатывать контент-план к 1 числу месяца», заказчик не успевает.

    В постах для «Ренессанс страхование» делимся всем, что связано с автомобилями и транспортом: полезными советами, идеями маршрутов, интересными фактами, гайдами по безопасности и не только.
    В аккаунте Budu говорим о здоровье: разбираем мифы, отвечаем на важные вопросы, делимся мнениями и рекомендациями специалистов. При этом всегда напоминаем, что важно проконсультироваться с врачом.
    «Народная гонка» — это командное соревнование с препятствиями. Большинство участников — не профессиональные спортсмены. По неопытности они рискуют травмироваться.

    Чтобы снизить этот риск, решили подготовить краткие подсказки на снарядах. Задача — сделать «ярко, незанудно, остро и емко». Текст должен сообщать, на что обратить внимание, чтобы продолжить гонку без травм.

    Вот что получилось:
    Готовим тексты для офлайн форматов
    Сформулировали подсказки для «Народной гонки»
    Совершенствуем внутренние коммуникации
    Например, переработали скрипт для сотрудников колл-центра: избавились от сложностей, привели в порядок оформление и структуру, добавили щепотку дружелюбия.
    Исходный документ включал порядка 15 страниц. Привести инструкцию в удобный вид удалось примерно за 7 часов работы.
    Делаем офис душевнее
    Придумали забавные надписи для настольных календарей сотрудников. Идея — создать сувенир, который будет радовать, мотивировать и транслировать идеи компании.

    Фразы не простые: каждый тезис опирается на одну из пяти главных корпоративных ценностей, иногда — еще и связан с месяцем (сезоном/погодой/праздником).

    Итог наших трудов + дизайна и работы полиграфии:
    Как приветствовать клиента
    Ведение разговора
    Блок перевода звонка
    Мы работаем с Ренессанс уже третий год. За это время погрузились в ценности компании, уловили тональность — понимаем общие требования и ожидания заказчика. Поэтому сейчас можем готовить тексты для любых форматов: от писем и постов до разделов сайта и документации, от настольных календарей до огромных баннеров.

    Клиент получает положительные отклики от своих клиентов. Вот несколько примеров:
    Результат. Повысили выручку и получили сотни положительных откликов
    прирост выручки только на e-mail коммуникации в 2020 году
    1,8%
    очевидно, это внушительный результат. Раскрыть финансовые показатели, к сожалению, заказчик не может.
    Выручка измеряется десятками миллиардов
    Добрый день! Спасибо за важное предупреждение!
    Михаил
    Дмитрий
    Спасибо за статью, почерпнул для себя несколько моментов.
    Спасибо страховой компании, что помогли в 2020 году. С Новым годом вашу компанию.
    Михаил
    Неужели не банальное поздравление и рассылка! А я то думал меня уже ничем не удивить) Отлично порадовали меня в последний рабочий и крайне напряженный день! Заклинание сработало, окутало меня детскими воспоминаниями !! С наступающим вас, а в особенности того, кто придумал это письмо!
    Виктор
    Отзыв клиента
    В 2020 году e-mail коммуникации дали прирост выручки на 1,8%. Выручка измеряется десятками миллиардов — в абсолюте у нас внушительная цифра получается. Это именно от писем. Не обязательно продуктовые предложения, все сервисные тоже влияют на показатель.
    эксперт по кампейнингу
    Сергей Мокшанцев
    Вы пишете классные простые тексты, которые понятны и вызывают только положительные эмоции. Самое впечатляющее — это переработка юридического текста в нормальный язык. Да, это рутинная работа, но вы ее сделали отлично.

    Вообще, слышал положительные отзывы по текстам писем, которые вы пишите.
    менеджер управления клиентскими взаимоотношениями
    Михаил Брагин
    У нас отличные впечатления о работе, поэтому мы даже к вам посоветовали обратиться своему SMM-агентству, и теперь по сути с вами же пишем тексты для всех постов бренд-профилей «Ренессанс страхование» и Budu.

    Что лучше всего:

    1. внимание к брифу и брендбуку, благодаря этому 100% попадание в тональность и возможность гибко ее «настраивать» в зависимости от канала, при этом оставаясь в бренде;

    2. проектный менеджмент: четкая коммуникация и четкие сроки;

    3. профессиональная команда: несколько авторов, которые могут ротироваться и подхватывать задачи;

    4. контроль качества на ревью редактора — все материалы согласовываются с 1–2 итерации.
    руководитель маркетинговых и бренд-коммуникаций
    Кристина Каркусашвили

    Расскажите нам о своих задачах, а мы подберем эффективные инструменты

    Напишите ваш вопрос, не забудьте указать телефон. Мы перезвоним и все расскажем.


    Нажимая кнопку «Отправить заявку» я подтверждаю, что ознакомлен и согласен с обработкой своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности компании