Комфортная для клиента цена лида — около 400 ₽, при среднем чеке в районе 2 500 ₽ и практически полном отсутствии повторных обращений более дорогие заявки не окупаются.

Тестовый запуск кампаний принес конверсии по цене 1 629 ₽. Это значило, что клиент обходится почти во столько же, сколько он заплатит за годовую подписку — в KPI не попали даже близко.

Конверсия колебалась на уровне 1,2% — для сферы услуг это низкий показатель. Отказы составляли ~40% от общего числа переходов на сайт — это значит, что почти половина посетителей сайта не задерживались на нем и сразу выходила.

Маргарита Соломинина

руководитель проекта

Мы посчитали, что узкое место — именно конверсия, потому что оптимизация кампаний и заметные изменения в географии или списке ключей почти не влияли на результат.

Предложили клиенту поработать в этом направлении, он с нами согласился.

Задача.
Увеличить конверсию

Нам было непонятно, почему клиенты не покупают продукт: связано ли это
с интерфейсом сайта или непонятна сама услуга?

Лендинг клиента был удобным — сайт исправно работал и быстро загружался, на страницах была вся необходимая информация.

Тогда мы решили узнать, понятна ли услуга посетителям. В таких ситуациях на помощь приходит customer development — мы спрашиваем мнение о продукте у его целевой аудитории:

Спросили потенциальную аудиторию о продукте

Яндекс.Взгляд предлагает выбрать формат опроса из шаблонов или создать свой опрос с нуля. Аудиторию можно подобрать по интересам, географическим и демографическим параметрам:

1. Выбрали тип опроса (задачу) — мы создали кастомный «Опрос с чистого листа».
   
   
2. Заказали аудиторию — жители России любого пола и возраста.
   
   
3. Указали количество анкет. Минимум — 100, его нам должно было хватить
   (максимум — 2000). Цена одной анкеты фиксированная и зависит от опроса, у нас вышло 70 ₽.
   
   
4. Добавили название и цель опроса, где цель — формальный пункт, можно указать что угодно.
   
   
5. Создали анкету из 10 вопросов в конструкторе. Вопросы могут быть открытыми, закрытыми, с одним или несколькими вариантами ответа, необязательными и так далее — все гибко.
   
   

Так это выглядит в интерфейсе:

Раньше осуществлять исследование аудитории было проблематично — нужно было вручную собирать выборки, искать респондентов. Теперь появился сервис Яндекс.Взгляд, где быстро и дешево можно собрать ответы с релевантной аудитории.

Спроектировали опрос и за час получили данные

Данные, которые мы получили за час (всего 1 час, Карл!):

Аналитик

Качественные исследования — глубинные интервью или методика фокус-групп. Помогут глубоко проанализировать потребности аудитории на небольшой выборке.

Количественные исследования — опросы, анкетирование. Выявит поверхностные особенности ЦА на широкой выборке.

Мы выбрали опрос. Охват исследования был важнее глубины данных.

Дмитрий Сокерин

Выяснили следующее:

Клиент считал, что тематикой интересуется старшее поколение. Оказалось, что ядро аудитории — люди в возрасте 25–39 лет:

Обработали результаты

Причина — старшее поколение обращается за помощью к более молодым родственникам:

Заказчик услуги — это человек, который оценивает свою компьютерную грамотность достаточно высоко:

В интернете заказчик часто пытается решить проблемы самостоятельно, хотя рассматривает и вариант платной помощи:

Аудитория не привыкла решать проблемы с техникой онлайн. Нужно правильно раскрыть преимущества такого формата в сравнении с привычным, чтобы мотивировать пользователя попробовать новый сценарий:

Главный вывод — описание услуг нуждается в доработке. Треть респондентов не смогла дать верный ответ на вопрос «Что мы предлагаем». Вот часть ответов:

Лишь 9 из 113 опрошенных отметили, что одно из ключевых отличий предложения клиента — круглосуточная работа, про бесплатную консультацию не сказал никто.

Доработали сайт

По результатам исследования мы доработали сайт в соответствии с ответами респондентов:

1. Переформулировали УТП с учетом целевой аудитории и добавили его на главную страницу:

2. Добавили описание процесса удаленного решения проблем:

3. Упростили описание тарифов:

4. Добавили описание команды и разместили отзывы, чтобы повысить доверие:

5. Настроили подмену контента, чтобы страницы соответствовали (выдача соответствовала) специфическим запросам.

Результат. Увеличили конверсию почти в 4 раза

Мы приблизились к KPI клиента и продолжаем искать нестандартные пути для дальнейшего увеличения прибыли.